试卷代号：1231 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题 2008年7月 题 号 二 三 四 五 六 分 总 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（共10个空，每空1分，共10分】 1.当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认识过程便由此开始了，它 涉及到感党、知觉、记忆、思维、 等活动。 2.如果一则实验表明，某广告随着其字体的逐渐变大，而导致消费者对其注意度的逐步 提高。那么从“相关”的三种方式上来评判，“广告字体”与“消费者的注意度”属于相关。 3.在问卷调查法中，问卷的提问方式有封闭式和 式两种。 4.在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与差异的特性。 5.人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法觉 察，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值，叫做 ;而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做 6.操作性条件反射说的创始人是 7.有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中 与桌子是类 似率。 8.在态度结构框图中，作为中间变量的情感、认知和 是态度的结 构的基本因素。 9.企业形象是公众对 的一种主观反映。 1241
试卷代号:1231 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题 2008年 7月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(共 10个空，每空 1分，共 10分) 1.当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认识过程便由此开始了，它 涉及到感觉 、知觉 、记忆、思维、 等活动 。 2.如果一则实验表明，某广告随着其字体的逐渐变大，而导致消费者对其注意度的逐步 提高。那么从“相关”的三种方式上来评判，“广告字体”与“消费者的注意度”属于_ 相关。 3.在问卷调查法中，问卷的提问方式有封闭式和 式两种。 4.在注意 的刺激因素中，对比因素具有重要意义 ，对比是指对象与 差异的特性 。 5.人类无论哪类感受器 ，对刺激 的反应总存在一定的局限。太小或太弱 的刺激无法觉 察 ，而太强的刺激则又可能导致 回避觉察 。那种可被感受器觉察到的闭限的最小刺激值 ，叫做 ;而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做 7 似率。 .操作性条件反射说的创始人是 .有人根据 “桌子”这个刺激 词联想到了吃饭 、书桌 和椅子 ，其 中 与桌子 是类 8.在态度结构框图中，作为 中间变量的情感 、认知和 是 态 度 的 结 构的基本因素。 9.企业形象是公众对 的一 种 主观反 映 。 1241
得分 评卷人 二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将正确答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，在以下因素中，属于内部 因素的有( ) A.文化的因素 B.社会学的因素 C.个体认知因素 D.人际反映特质 2.假设在一个调查中，涉及到“女性皮鞋的尺码”这一变量，可分为34码、35码…40 码，用以区别鞋号的大小，那么“女性皮鞋的尺码”这一变量属于( A.命名变量 B.顺序变量 C.等距变量 D.比率变量 3.秤和尺子可以度量重量和长度，它们作为度量物理量的尺度，属于( A.顺序量表 B.等距量表 C.名次量表 D.比例量表 4.海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如 下因素的制约，它们是( A.注意集中的焦点刺激 B.背景刺激 C.有机体的内部活动 D.有机体的外部活动 5.以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？( A.人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶 B.两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆 C.女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣 D.人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣 6.现代认知心理学把记忆系统看成是由以下哪几个要素组成？( A.感觉记忆 B.短时记忆 C.长时记忆 D.重复记忆 1242
得 分 评卷人 二、不定项选择题(共 10道题.每小题 2分，共 20分，请将正确答案 前的字母填入括号中.多选、漏选或错选均不得分) 1.消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，在以下因素中，属于内部 因素的有( ) A.文化的因素 B.社会学的因素 C。个体认知因素 D.人际反映特质 2.假设在一个调查中，涉及到“女性皮鞋的尺码”这一变量，可分为 34码、35码。..... 40 码，用以区别鞋号的大小，那么“女性皮鞋的尺码”这一变量属于( ) A.命名变量 B.顺序变量 C.等距变量 D.比率变量 3.秤和尺子可以度量重量和长度，它们作为度量物理量的尺度，属于( ) A.顺序量表 B.等距量表 C.名次量表 D.比例量表 4.海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如 下因素的制约，它们是( ) A.注意集中的焦点刺激 B.背景刺激 C.有机体的内部活动 D.有机体的外部活动 5.以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现?( ) A.人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶 B.两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆 C.女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣 D.人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣 6.现代认知心理学把记忆系统看成是由以下哪几个要素组成?( ) A.感觉记 忆 B.短时记·}乙 C.长时记忆 D.重复记忆 1242
7.在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让 人可以产生凉爽的感觉，这是应用了想象与认知策略中的哪些理论？( A.对比率 B.类似率 C.联想 D.联觉 8.某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费 可以享受8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的( A.商标定位策略 B.商标扩展策略 C.商标迁移策略 D.奖励对商标的忠诚策略 9.我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看， 这是因为( ) A.需要具有时代性 B.需要具有季节性 C.优势需要与非优势需要会互相转化 D.需要不变，广告主题也要不停变换 10.以下各项中，属于名人广告中的广告源的是( ) A.雪碧广告中的明星 B.雪碧广告中的产品 C.雪碧广告中的广告语 D.雪碧广告中的广告制作者 得 分 评卷人 三、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括 号中，正确的填“√”，错误的填“X”) 1.人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实就是心理的源泉与内容。() 2.处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验 表明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确有差异，这种情况叫做差异显著。() 3.问卷的编制要符合严格的科学要求，具体地说，要在明确目的和要求、欲测的变量及其 行为表现等基础上，构建问卷结构。() 4.中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找 信息。() 5.隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。（) 6.从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当 的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。() 1243
7.在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让 人可以产生凉爽的感觉，这是应用了想象与认知策略中的哪些理论?( ) A.对比率 B.类似率 C.联想 D.联觉 8.某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达 800元的顾客赠送 VIP卡，以后持卡消费 可以享受 8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的( ) A.商标定位策略 B.商标扩展策略 C.商标迁移策略 D.奖励对商标的忠诚策略 9.我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看， 这是因为( ) .需要具有时代性 优势需要与非优势需要会互相转化 需要具有季节性 需要不变，广告主题也要不停变换 10.以下各项中，属于名人广告中的广告源的是( 雪碧广告 中的明星 雪碧广告 中的广告语 B.雪碧广告中的产品 D。雪碧广告中的广告制作者 得 分 评卷人 三、判断题(共 10道题，每小题 1分，共 10分。请将判断结果填入括 号中.正确的填“J"，错误的填6{X90 ) 1.人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实就是心理的源泉与内容。( ) 2.处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验 表明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确有差异，这种情况叫做差异显著。( ) 3.问卷的编制要符合严格的科学要求 ，具体地说 ，要在明确 目的和要求、欲测 的变量及其 行为表现等基础上，构建问卷结构。( ) 4.中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物 中去查找 信息。( ) 5.隐性广告利用 了阂上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。( ) 6.从大小知觉恒常性 出发，可以更好地把握对象 与周 围景物的关系，通过它们之间适 当 的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。( ) 1243
7.一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。 8.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。 () 9.社会大众形成企业形象的过程是从信念开始的。() 10.B1是一种动态的识别形式，它规划着企业的一切内外活动。() 得 分 评卷人 四、名词解释（共4道题，每小题4分，共16分》 1.移情作用 2.定向活动 3.广告的说服 4.优势需要 得 分 评卷人 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.简述知觉组织的特性。 2.我国市场上经常出现的商标类型有哪些？ 得分 评卷人 六、论述题（本题24分） 举例分析注意的刺激因素理论在广告中的应用。 1244
7.一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。 ( ) s.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。 9.社会大众形成企业形象的过程是从信念开始的。( ) 10. B1是一种动态的识别形式，它规划着企业的一切内外活动。 四、名词解释 (共 4道题 ，每小题 4分，共 16分) 1.移情作用 2.定向活动 3.广告的说服 4.优势需要 得 分 评卷人 五、简答题 (共 2道题 .每题 10分 ，共 20分) .简述知觉组织的特性。 .我国市场上经常出现的商标类型有哪些? 得 分 评卷人 六、论述题 (本题 24分 ) 举例分析注意的刺激因素理论在广告中的应用。 1244
试卷代号：1231 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.想象 2.正 3.开放 4.背景 5.绝对阈限 上阈限 6.斯金纳 7.书桌 8.行为倾向性 9.企业实态 二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将正确答案前的字母填入括号中，多 选、漏选或错选均不得分) 1.CD 2.A 3.D 4.ABC 5.A 6.ABC 7.BCD 8.D 9.ABC 10.A 三、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误 的填“X") 1./ 2./ 3./ 4.× 5.X 6. 7./ 8.× 9.× 10./ 四、名词解释（共4道题，每小题4分，共16分） 1.移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者 的完全合一。 2.在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而 受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告·这就是定向活动。 1245
试卷代号 :1231 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.想象 2.正 3.开放 4.背景 5.绝对 闭限 上闭限 6.斯金纳 7.书桌 8.行为倾向性 9.企业实态 二、不定项选择题(共 10道题，每小题 2分，共 20分，请将正确答案前的字母填入括号中，多 选、漏选或错选均不得分) 1. CD 2. A 3. D 4. ABC 5. A 6. ABC 7. BCD 8.D 9. ABC 10.A 三、判断题 (共 10道题 ，每小题 1分，共 10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“丫”，错误 的填“又19) 1.丫 2.丫 3.丫 4. X 5.X 6.丫 7.丫 8. X 9. X 10.了 四、名词解释(共 4道题，每小题 4分，共 16分) 1.移情作用 ，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象 中去，而且意识到二者 的完全合一。 2.在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲 ，因而 受众容易形成一种动机 .趋向于对该系列的下一次广告 ，这就是定向活动。 1245
3.广告的说服，是通过大众媒体，通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否 定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最 后促使购买行为发生。 4.在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要 中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 五、简答题（共2道题，每小题10分，共20分）】 要点： 1.知觉组织的特性包括以下几个方面： (1)接近性。在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 (2)相似性。彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向 于归为一类。 (3)连续性。是指视觉对象的内在连贯性。 (4)封闭性。对于不完全的剌激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉 作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺 激的信息，以产生一种完形 以上四个要点，每个要点2.5分。 2.通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往 有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型： (1)抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。 (2)具象型，即以具体事物为原型设计的标志。 (3)汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。 (4)组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。 以上四个要点，每个要点2.5分。 六、论述题（共24分）》 要点提示： 刺激因素涉及刺激的许多纬度，与广告密切相关的纬度主要有以下方面： 1.大小与强度 心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度 增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面： 1246
3.广告的说服，是通过大众媒体，通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否 定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最 后促使购买行为发生 。 4.在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要 中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 五、简答题(共 2道题，每小题 10分，共 20分) 要点: 1.知觉组织的特性包括以下几个方面: (1)接近性。在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 (2)相似性。彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向 于归为一类。 (3)连续性。是指视觉对象的内在连贯性。 (4)封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉 作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺 激的信息，以产生一种完形 。 以上四个要点，每个要点 2. 5分。 2.通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往 有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型: (1)抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。 (2)具象型，即以具体事物为原型设计的标志。 <3)汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。 (钓组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。 以上四个要点，每个要点 2. 5分。 六、论述题(共 24分) 要点提示: 刺激因素涉及刺激的许多纬度，与广告密切相关的纬度主要有以下方面: 1.大小与强度 心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度 增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面: 1246
(1)大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。一种惯用的策略就是采 用大尺寸广告。 (2)对比因素。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有 对比的因素或作用。对象与背景的差异若异常明显，就极易捕捉读者的注意力。 2.新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。新奇性是与人的 好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。 3.活动与变化的刺激物。大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注 意的。 4.颜色。色觉是视党系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，印刷广告中黑色 与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者的人数多。当色彩 与尺寸相结合时，大的广告又优于小的广告。 5.版面位置。位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意（准确地 说，知觉)的效果。从一般意义上说，左上方易受观察者注意，这对于广告画面安排具有指导 意义。 6.形状。形状，指的是高宽比。一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人 注意。 以上六个要点，每个要点4分，必须举出相应的广告案例，在理论与实践相结合的基础上 作出回答，才能给满分。不足之处酌情扣分。 评判提示：可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1247
(1)大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。一种惯用的策略就是采 用大尺寸广告 。 (2)对比因素。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有 对比的因素或作用。对象与背景的差异若异常明显，就极易捕捉读者的注意力。 2.新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。新奇性是与人的 好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。 3.活动与变化的刺激物。大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注 意的。 ’ 4.颜色。色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说 ，印刷广告 中黑色 与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多;四色广告又比黑白广告读者的人数多。当色彩 与尺寸相结合时，大的广告又优于小的广告。 5.版面位置。位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意(准确地 说，知觉)的效果。从一般意义上说，左上方易受观察者注意，这对于广告画面安排具有指导 意义 。 6.形状。形状，指的是高宽比。一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人 注意。 以上六个要点，每个要点 4分，必须举出相应的广告案例，在理论与实践相结合的基础上 作出回答，才能给满分。不足之处酌情扣分。 评判提示:可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点 ，并能 自圆其说，分析清楚 ，有条理 ，且文字通顺 ，亦可给分。 1247