试卷代号：2170 座位号口 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)）试题 2009年1月 题 号 二 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告表现与广告创意的依存关系广告创意概念来源于 ,是无数次的 创意火花在严格的市场策略目标和广告定位筛选下诞生的独特的想象力结晶。 2.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有说服力和 的具体形象。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案的 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和 为优势，要覆盖目 标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括：时间的 、单一的声音传达、接受的被动性、传 播的即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的 艺术手段去注释广告的创意。 7.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺术。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 ,并且从艺术和生活文化 的角度去提取最能表达创意的符号。 1047
试卷代号 :2170 座位号巨一口 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题 (每空 1分 ，共 10分) 1.广告表现与广告创意的依存关系广告创意概念来源于 ，是无数次的 创意火花在严格的市场策略目标和广告定位筛选下诞生的独特的想象力结晶。 2.广告表 现 阶段 所 承担 的主要 责任 ，就是 为 既定 的创 意 概念 创 造 出具 有 说 服 力和 的具体形象。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案的 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合 。 4.大众传播类广告的最显著特色 ，是 以大发行 量和 为优势 ，要覆盖 目 标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括 :时间的 、单一的声音传达、接受的被动性、传 播的即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的_ 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的 艺术手段去注 释广告 的创意 。 7.伯 恩 巴 克 创 意 理 论 的 基 本 理 念 是:广 告 的 本 质 是 艺 术。他 认 为 广 告 是 的艺术。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 ，并且从艺术和生活文化 的角度去提取最能表达创意的符号。 1047
9.广告表现的创造性，来门于对具体媒体的 和传描制约的利 10.广告表现使用的 直接花响广告创总的说殿打 得分 沙卷人 二、名词解释（每小题分，共2分】 1.图形 2.(广告表现方式的)信息展示 3.主观镜头 4.网络广告 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性？ 2.美国芹名背销专家甲斯和届特提出：的定位理论行哪儿个华本点？ 得 分 评卷人 四、分析题（每小题25分，共0分） 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字：要求子数：300字以上 下图为蓝旗亚牌轿乍(Ypsilon)广告作品 广告主题：“印象派运动” i018
9.)’‘告表现的创造性 ，来「门几对终休I!体的 fii i}- A制约的利川 }‘!}1} h(i (l}nJ)1’;仓，』1:、的说服 )] 二、名词解释(每小题 几分 .共 zU分) I';1形 2.(厂一谧，表现方式的)信息展示 J观镜头 网络广告 三、问答题(每小题 1()分，共2()分) 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性‘! 2.美国菩名营销 专家‘1!.斯和属特提出的定位理沦fi I哪儿个从本点 匡二习四、5}#FTa‘每小‘2几分’共几。分’ 1.分析 卜面获奖作品创意 ’J表现特色，写出分析(:戈七犷析)文’挤;要求‘1.数:300 , f-以 ! 下图为蓝旗亚牌轿 车(YpsiIon))’一告作品 1‘’佗’1一仁题 :.‘印 象派iz ::力”、 \ 、!一 ~ \、 公 从 \ _ 角 呱 、嗡 砂\!少广 1()Ih
2.试运用广告创意与平面广告表现理论分析讨论下面MOTO幻镜平面广告作品。 域们镜》 1049
试运用广告创意与平面广告表现理论分析讨论下面MOTO幻镜平面广告作品。 1049
试卷代号：2170 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.告策略 2.个性 3.标题 4.高接触率 5.结构性 6.物化 7.说服 8.准确把握 9.传播优势 10.手段 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.图形是最重要的平面广告表现元素，它既包括表现广告创意的特定画面、商品图片，也 包括与品牌形象相关的各种象征图形元素一一品牌、企业标志、象征图形、专用字体，等等。 2.(广告表现方式的)信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有 说服力的真实内容向受众传达。 3.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 4.网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Wb)广告。它是一种与 传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式告形式。 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性？ 第一，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来 展开思维，有效地实现创意的需求。（分）》 第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须 符合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变)广告表现的视点和语：，广告的整体性 才能得到加强。(3分) 1030
试卷代号 :2170 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题 (每空 1分，共 10分) 1。广告策略 G.个性 3.标题 4.高接触率 5.结构性 6.物化 7.说 服 8.准确把握 9.传播优势 10.手段 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.图形是最重要的平面广告表现元素，它既包括表现广告创意的特定 画面、商品图片 ，也 包括与品牌形象相关的各种象征图形元素— 品牌 、企业标志 、象征图形 、专用字体，等等。 2.(广告表现方式的)信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳 ，选取最有 说服力的真实内容向受众传达。 3一 卜观镜头 ，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上 ，以该演员或某物体的视点 向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 4.网络广告 ，使用网络媒体所发布的具体广告物 ，称为网络 (Web)广告 。它是一种与 传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式 。 三 、问答题 (每小题 10分，共 20分) 1.为什么广告表现应符合特定媒体的特性? 第一 ，不同广告媒介的传播特点决定 了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来 展开思维 ，有效地实现创意的需求 。(_}分) 第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须 符合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性 才能得到加强。(3分) 1()几()
第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特 性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题（每小题25分，共50分） 评判提示：本题共有两小题。考生答题时都可以比较灵活。 第一小题： (1)参考评论：广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义 国家米罗·毕加索的风盖。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快，充 满童趣的风格，与蓝旗亚自由、品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 (2)评判提示： 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 第二小题，MOTO幻镜平面广告： (1)首先，精致的画面效果，第一时间吸引受众的注意。迷幻的双面构图很能引起受众 的好奇心。 其次，整个画面的唯美意境与产品特质巧妙融合，也将受众的联想带到亦真亦幻、唯妙 唯幻的光影迷离中，整体增强产品的记忆度。当然，白色版面的光影运用和创意表达都比黑 色版面来得更充分、更完美。 (2)评判提示： 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论与广告实 际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给15分以上。若能从不同 角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1051
第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特 性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。 (3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 其定位论 的基本点是 : (1)广告的 目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告 的目标诉求应单一、明确 ，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造 “第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊 的功能利益 。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关 的需求 ，就会 自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题 (每小题 25分 ，共 50分) 评判提示 :本题共有两小题。考生答题时都可以比较灵活 。 第一小题: (1)参考评论:广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义 国家米罗 ·毕加索 的风盖。象征乐趣 、活力 、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴 、自由轻快 、充 满童趣的风格 ，与蓝旗亚 自由、品位 、反常规的精神相得益彰 ，将个性发挥到极致 。 (2)评判提示 : 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析 ，可 自圆其说 ，无逻辑冲突 ，且文字通 顺，可给满分。 第二小题 ，MOTO 幻镜平面广告 : (1)首先 ，精致的画面效果，第一时间吸引受众的注意。迷幻的双面构图很能引起受众 的好奇心 。 其次 ，整个 画面的唯美意境与产品特质巧妙融合 ，也将受众 的联想带到亦真亦幻、唯妙 唯幻的光影迷离 中，整体增强产品的记忆度 。当然，白色版面的光影运用和创意表 达都比黑 色版面来得更充分 、更完美。 (2)评判提示 : 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析 ，且理论 与广告实 际能做到恰 当结合，并在理论与实践 的结合上回答了问题 ，即可给 15分 以上。若能从不同 角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ，给分要慎重: 1051