国家开放大学：2008—2009学年第二学期“开放专科”广告专业大众传播学期末试题（7月）.pdf_大学文库

试卷代号：2165 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科"期末考试大众传播学试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月一、填空（每空2分，共20分） 1.传播主体（传播者）传播对象（受众或受传者）讯息媒介（渠道或信道）反馈 2.电报 3.“沉默的螺旋”理论 4.注意理解记忆二、名词解释（每个5分，共20分） 1.副语言又称伴随语言，主要是指人在说话时伴随言语所产生的一些发音行为和语音现象，如音域的宽窄、语调的高低、节奏的快慢等等。这些语音现象负载着一定的交际价值，可以起到辅助表达的作用。 2.媒介控制是指传播制度通过某些环节或因素对传播媒介的传播行为进行约束和施加影响，使其符合社会利益和社会发展需要的过程。能够产生媒介控制作用的环节和因素是多方面的，其中主要包括国家和政府的政治力量、各种利益集团和经济势力、广大受众的社会监督和传播媒介的内部控制等。 3.知识沟理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇等人提出。其核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于富有者能比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的知识沟壑就越大。 4.信息主权是在国家主权的概念上演化而来的，是指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。一般来说，信息主权包括三个方面的内容：一是对本国的信息资源进行保护、开发和利用的权利；二是不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；三是对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。 1019

三、回答下列问题(20分) 制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面： (1)传播主体传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存在使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面： ①正反之选要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众，达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈 “两面之词”更有效。耶鲁研究的结论是：如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都讲出来就比只谈一面之词更为有效；如果受众本来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面意见就比正反两面都讲要好；对教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一并陈述；对教育程度较低的受众，最好只说“一面之词”。 ②先后之选提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住。 ③明暗之选结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，对传播效果会产生不同的作用。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论；有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 1020

三、回答下列问题 (20分 ) 制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面: (1)传播主体传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存在使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面: ①正反之选要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众，达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈 “两面之词”更有效。耶鲁研究的结论是:如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都讲出来就比只谈一面之词更为有效;如果受众本来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面意见就比正反两面都讲要好;对教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一并陈述;对教育程度较低的受众，最好只说“一面之词”。 ②先后之选提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住。 ③明暗之选结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，对传播效果会产生不同的作用。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论;有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 1020

“明示结论”与“暗示结论”的使用规律大致为：在论题和论旨比较复杂的场合，明示比暗示效果要好；在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应当明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，应当用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力理解论旨的场合。 (3)传播对象受众方面影响传播效果的因素主要有： ①听从性有人容易听取别人的意见，有人不容易听取意见，前者是听从性较高的人；后者就是听从性较低的人。对大众传播者来说，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。 ②恐惧诉求在传播信息中夹人一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。至于威胁性信息的强度是否与说服效果成正比，不同的实验得出的结论不同。对恐惧信息作用的不同理解，源于传播内容的复杂性。 ③免疫论在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是：确信受众的确不可避免要接触到反面信息；事先给予受众的反面信息应是少量的。四、(40分)】 1.(25分)对于大众传播的社会功能，主要有以下几种代表性的理论学说： (1)拉斯韦尔的“三功能说” 传播学四大先驱之一的政治学家拉斯韦尔，最早对传播的社会功能作出比较全面的论述。他将传播的社会功能概括为三个方面：一是环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境及其变化，人类才能保证自己的生存和发展。二是社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。在此，传播是个联络、沟通和协调社会的重要系统。三是社会遗产传承功能。人类社会的发展建立在继承和创新的基础之上，只有将前人的 1021

“明示结论”与“暗示结论”的使用规律大致为:在论题和论旨比较复杂的场合，明示比暗示效果要好;在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应当明示结论;让说服对象自己得出结论的方法，应当用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力理解论旨的场合。 (3)传播对象受众方面影响传播效果的因素主要有: ①听从性有人容易听取别人的意见，有人不容易听取意见，前者是听从性较高的人;后者就是听从性较低的人。对大众传播者来说，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。 ②恐惧诉求在传播信息中夹人一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。至于威胁性信息的强度是否与说服效果成正比，不同的实验得出的结论不同。对恐惧信息作用的不同理解，源于传播内容的复杂性。 ③免疫论在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是:确信受众的确不可避免要接触到反面信息;事先给予受众的反面信息应是少量的。四、(40分) 1. (25分)对于大众传播的社会功能，主要有以下几种代表性的理论学说: (1)拉斯韦尔的“三功能说” 传播学四大先驱之一的政治学家拉斯韦尔，最早对传播的社会功能作出比较全面的论述。他将传播的社会功能概括为三个方面 : 一是环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境及其变化，人类才能保证自己的生存和发展。二是社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。在此，传播是个联络、沟通和协调社会的重要系统。三是社会遗产传承功能。人类社会的发展建立在继承和创新的基础之上，只有将前人的 1021