国家开放大学：2008—2009学年第二学期“开放专科”广告专业广告策划（1）期末试题（7月）.pdf_大学文库

得分评卷人三、案例分析（本题40分）分析耐克的品牌战略，谈一谈定位的作用。耐克，它于1978年正式上市迄今，还不足30年，却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近30年来世界新创建的最成功的消费品公司”。而在美国，与成年人渴望拥有名牌跑车相类似，约有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的“梦” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具耐克广告…”一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克成功神话的真谛：是耐克卓越的广告为其赢得人们的宠爱，从而拥有了今天的成就。耐克的早期广告主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌的市场定位是正式的竞技体育选手。当然一些休闲跑步者也购买耐克鞋，一是穿着舒适，另外则是由于耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育！这对消费者产生了一定的影响。但这段时期的耐克广告所产生的效果还比较有限。 20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进人寻常百性家（特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，赢得普通消费者对它的喜爱，为此耐克要像牛仔服的领导品牌Lvis那样，成为青少年流行文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在适应流行意识和宣传体育成就上获得平衡与一致，为此它开始重新考虑其广告策略。这方面取得真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：背景是由象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告煤体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告转变是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长上，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对 1031

得分评卷人三、案例分析(本题 40分 ) 分析耐克的品牌战略，谈一谈定位的作用。耐克，它于1978年正式上市迄今，还不足30年，却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近 30年来世界新创建的最成功的消费品公司”。而在美国，与成年人渴望拥有名牌跑车相类似，约有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的“梦” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说:“是的，是 ‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具耐克广告……”一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克成功神话的真谛:是耐克卓越的广告为其赢得人们的宠爱，从而拥有了今天的成就。耐克的早期广告主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌的市场定位是正式的竞技体育选手。当然一些休闲跑步者也购买耐克鞋，一是穿着舒适，另外则是由于耐克广告宣传: 谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者产生了一定的影响。但这段时期的耐克广告所产生的效果还比较有限。 20世纪 80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进人寻常百性家(特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，赢得普通消费者对它的喜爱，为此耐克要像牛仔服的领导品牌 Levis那样，成为青少年流行文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在适应流行意识和宣传体育成就上获得平衡与一致，为此它开始重新考虑其广告策略。这方面取得真正的突破是 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意:背景是由象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告转变是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长上，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对 1031

手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司启用曾为耐克代理广告的新公司，以图重振昔日雄风。·然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克已在消费者心中占据了不可动摇的地位。耐克公司的广告策略为其羸得了市场和消费者，但更重要的是耐克在变革中逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，却使得耐克公司在市场中不断取得成功，迅速成长。耐克拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克了解十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地发生了，耐克品牌形象在潜移默化中深植于顾客的心里。耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下（在美国知名度几乎为100%），耐克的广告居功甚伟，在某种意义上可以说，广告打造出了耐克神话。 1032

手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司启用曾为耐克代理广告的新公司，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克已在消费者心中占据了不可动摇的地位。耐克公司的广告策略为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克在变革中逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，却使得耐克公司在市场中不断取得成功，迅速成长。耐克拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征 :热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。此外，20世纪 90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克了解十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地发生了，耐克品牌形象在潜移默化中深植于顾客的心里。耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为 100%)，耐克的广告居功甚伟，在某种意义上可以说，广告打造出了耐克神话。 1032

试卷代号：2167 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月一、名词解释（每小题5分，共20分】 1.广告活动是指广告主未来实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。 2.促销，就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 3.广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 4.广告频率策略是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。二、问答题（共40分） 1.广告目标与行销目标的区别是什么？ (1)销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定； (2)现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。但广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本年度，但其结果则肯延后才能发生。 (3)有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。 2.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面？ (1)广告文化满足需要的功能； 1033

试卷代号 :2167 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告活动是指广告主未来实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。 2. ，就是促进销售，其含义为:用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 3.广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 4.广告频率策略是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。二、问答题(共 40分 ) 1.广告目标与行销目标的区别是什么? (1)销售对销售讯息:二般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定; (2)现时效果对迁延效果:行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。但广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本年度，但其结果则肯延后才能发生。 (3)有形结果对无形结果:行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。 2.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面? (1)广告文化满足需要的功能; 1033

(2)广告文化的观念转换观念； (3)广告文化价值的增值功能。 3.市场分析需要经过哪几个阶段？(10分) (1)资料收集阶段：(4分) (2)实际执行阶段；(3分) (3)分析与总结阶段；(3分) 4.在进行广告策划时应该注意文化所具有的哪些制约作用？(10分) (1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解；(5分) (2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。(5分) 三、应用题（本题40分】 1.定位含义：定位是在对本产品和竞争产品进行深人分析、对消费者的需求进付确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争势。产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直喝达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 2.定位的作用： (1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取胜的机会。 (2)为产品赢得特定而且稳定的消费者。对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有什么本质上的不同，但是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会倾向于选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消 1034

(2)广告文化的观念转换观念; (3)广告文化价值的增值功能。 3.市场分析需要经过哪几个阶段?(10分) (1)资料收集阶段;(4分) (2)实际执行阶段;(3分) (3)分析与总结阶段;(3分) 4.在进行广告策划时应该注意文化所具有的哪些制约作用?(10分) (1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解;(5分) <2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。(5分) 三、应用题(本题 40分 ) 1.定位含义: 定位是在对本产品和竞争产品进行深人分析、对消费者的需求进付确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争势。产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直喝达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 2.定位的作用: (1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取胜的机会。 (2)为产品赢得特定而且稳定的消费者。对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有什么本质上的不同，但是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会倾向于选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消 1034