试卷代号：2172 座位口 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学试题 2009年7月 题号 二 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.小孩的体重随着年龄的长大而不断增加，从相关的三种方式上来评判，“体重”与“年 龄”属于相关。 2.在问卷法中，问卷的提问方式有式和 式两种 3.在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 知觉的这种不变性，称为 4.由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象被称为 现象。 5.在广告创意与设计中，认知策略的运用可以分为两大类型，即视觉策略和 策略。 6.在商标扩展中，用于扩展的商标称为 7.在态度改变的两个基本路径中，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的 特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来，这是 路径理论。 8.消费者显现的需要可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要中处 于支配地位，这种需要即所谓的 需要。 9.在“意义迁移模型”中，“意义”指的是 0 1053
试卷代号:2172 座位号口习 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2009年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空1分.共 10分) 1.小孩的体重随着年龄的长大而不断增加，从相关 的三种方式上来评判，“体重”与“年 龄 ”属 于 相关 。 .在 问卷法 中，问卷的提问方式有 式和 式两种。 .在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 知觉的这种不变性 ，称为 4.由一种 已经产生的感觉 ，引起另一种感觉的心理现象被称为 现象 。 5.在广告创意与设计 中，认知策略的运用可 以分为两大类型，即视觉 策略和 策略。 .在商标扩展 中，用于扩展的商标称为 .在态度改变的两个基本路径中，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的 特性或证据 ，而将该对象同诸多线索联系起来 ，这是 路径理论。 8.消费者显现 的需要可能包括不 同的方面，但 常有一种需要是主要 的，在所有需要 中处 于支配地位，这种需要即所谓的 需要。 9.在“意义迁移模型”中，“意义”指的是 1053
得分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.AIDA说 2.访谈法 3.认知失谐 4.抽象型商标 5.移情作用 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.简述知觉会受到哪些主体自身因素的影响？ 2.如何根据消费者的需要确定广告诉求策略？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 瑞士一家表店门庭冷落，很不景气。有一天，店主在门口贴了一张这样的广告：“本店有一 批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望大家看准择表。目前这批走时不太精确的 手表正在做特价销售，如果您不计较24秒误差给您带来的影响，可选择购买。存货有限，欲购 从速。”广告贴出后，这个表店一下子门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手表。 试结合该广告案例，谈谈广告能成为消费者购买商品的诱因，主要依赖于哪些因素？ 1054
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 4分，共 20分 ) 1. AIDA说 2.访谈法 3.认知失谐 4.抽象型商标 5.移情作用 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 15分.共 30分) .简述知觉会受到哪些主体自身因素的影响? .如何根据消费者的需要确定广告诉求策略? 得 分 评卷人 四、案例分析 (本题 40分 ) 瑞士一家表店门庭冷落 ，很不景气 。有一天，店主在 门口贴了一张这样的广告 :“本店有一 批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望大家看准择表。目前这批走时不太精确的 手表正在做特价销售，如果您不计较 24秒误差给您带来的影响，可选择购买。存货有限，欲购 从速。”广告贴出后 ，这个表店一下子门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手表。 试结合该广告案例，谈谈广告能成为消费者购买商品的诱因，主要依赖于哪些因素? 1054
试卷代号：2172 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.正 2.封闭 开放 3.知觉恒常性 4.联觉 5.组织 6.核心商标 7.边缘说服 8.优势 9.名人的形象 二、名词解释（每小题4分，共20分】 1.AIDA说是探讨广告作用于视听者的心理历程的一种理论。AIDA说认为广告作用于 视听者的心理历程包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意思是广告首先引人注意，即从周 围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品 的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。 2.访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 3.认知失谐，是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状 态。通俗地讲，就是认知的“反常态”。 4.抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品 牌商标。 ·5.移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者 的完全合一。 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.知觉受到主体自身因素的影响，包括如下几个方面： (1)经验因素。首先，人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中 的各个部分组成完整的映像。其次，在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对 象。(3分) 1055
试卷代号:2172 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.正 2.封闭 开放 3.知觉恒常性 4.联觉 5.组织 6.核心商标 7.边缘说服 8.优势 9.名人的形象 二、名词解释 (每小题 4分，共 20分) 1. AIDA说是探讨广告作用于视听者的心理历程的一种理论。AIDA说认为广告作用 于 视听者的心理历程包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意思是广告首先引人注意 ，即从周 围的对象 中指 向和集中于特定广告 ，接着对引起 注意的广告发生兴趣 ，而后产生 占有广告产 品 的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。 2.访谈法是通过访谈者和受访者的交谈 ，了解受访者对一些问题的看法 、态度等的方法 。 3.认知失谐，是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状 态。通俗地讲 ，就是认知的“反常态”。 4.抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品 牌商标 。 ，5.移情作用 ，是指把主观的情感移人或灌输到知觉或想象的对象 中去，而且意识到二者 的完全合一。 三、问答题 (每小题 15分，共 30分) 1.知觉受到主体自身因素的影响，包括如下几个方面: (1)经验因素。首先，人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中 的各个部分组成完整的映像。其次，在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对 象。(3分) 1055
(2)动机因素（潜在需要）。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。 (3分) (3)价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。(3分) (4)情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样； 愉快的情绪会感受到快乐的思想，而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。(3分) (5)态度因素。即知觉会受到事先态度的影响。(3分) 2.根据消费者的需要确定广告诉求策略，应从以下几方面出发进行确定： (1)消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的 优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点， 是广告能否取得成功的关键。(4分) (2)对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费 者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宜传，直接影响广告的效果。为此， 广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。(4分) (3)根据动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面 说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展和自然季节的变化。 从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更 换广告主题，才能达到预期的促销效果。(4分) (4)根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产 品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。(3分) 四、案例分析（本题40分）】 要点提示： (1)广告信息本身与消费者的潜在需要有关。广告中提到“如果您不计较24秒误差给您 带来的影响，可选择购买”，实际上，这点误差对一般消费者是不造成很大影响的。而“特价销 售”这一信息恰恰是一般消费者更为关心的问题。 (2)广告信息源具有较高可信度。广告中用巧妙的方式说出了产品特性的不足，体现了宣 传的客观性。但正是这点不足一提的小瑕疵，更从另一侧面暗示了该产品质量的高标准 (3)广告给消费者以积极的情感体验。广告词中提到的“望大家看准择表”以及“如果您不 计较24秒误差给您带来的影响，可选择购买”，这样的表述方式体现了卖方对消费者的关心， 显得可亲、可信，容易接受。 (4)激化广告气氛或情境。广告词中最后提到了“存货有限，欲购从速”，这在一定程度上 可以激发消费者的购买行动，提高广告宣传效果， 评判提示： 以上四个要点，每个要点10分·必须结合材料进行分析。若没有结合材料，最多只能得一 半分。 本题具有一定的灵活性，可根据以卜提示进行评判。如果考生能提出其他观点，并言之有 理、逻辑严密、文字通顺，亦可的情给分 1056
<2)动机因素(潜在需要)。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。 (3分) (3)价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。(3分) (4)情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述 的思想的理解 ，而且连注意的细节也不一样 ; 渝快的情绪会感受到快乐的思想，而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。(3分) (5)态度因素。即知觉会受到事先态度的影响。(3分) 2.根据消费者的需要确定广告诉求策略，应从以下几方面出发进行确定 : (1)消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的 优势需要之间建立最佳匹配 ，根据商品特性和 目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点 ， 是广告能否取得成功的关键。(4分) (2)对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费 者可能有不同的兴趣 ，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传 ，直接影响广告的效果 。为此 ， 广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。(4分) (3)根据动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面 说 ，人类需要 的内容、水平和满足需要 的方式 ，都制约于社会经济的发展和 自然季节 的变化 。 从微观方面说 ，优势需要与非优势需要会相互转化。因此 ，要根据需要的这种动态特征不断更 换广告主题，才能达到预期的促销效果。(4分) (4)根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点 。广告要善于从众多竞争对手的产 品中，寻找尚未被占领 的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。(3分) 四、案例分析 (本题 40分 ) 要点提示 : (1)广告信息本身与消费者的潜在需要有关。广告中提到“如果您不计较 24秒误差给您 带来的影响 ，可选择购买”，实际上 ，这点误差对一般消费者是不造成很大影响的。而“特价销 售”这一信息恰恰是一般消费者更为关心的问题 。 (2)广告信息源具有较高可信度。广告 中用巧妙的方式说出了产品特性的不足，体现了宣 传的客观性。但正是这点不足一提的小瑕疵，更从另一侧面暗示了该产品质量的高标准。 (3)广告给消费者以积极的情感体验。广告词中提到的“望大家看准择表”以及“如果您不 计较 24秒误差给您带来的影响，可选择购买”，这样的表述方式体现了卖方对消费者的关心， 显得可亲、可信，容易接受。 (4)激化广告气氛或情境。广告词中最后提到了“存货有限，欲购从速”，这在一定程度上 可以激发消费者的购买行动 ，提高广告宣传效果 评判提示 : 以士四个JW卢.年个要点 10分.必须结合材料进行分析。若没有结合材料，最多只能得一 半分 。 本题具有一定的灵活性，可根据以 十提示进行评判。如果考生能提出其他观点，并言之有 理、逻辑严密、文字通顺.亦L7j酌情给分 1056