试卷代号：2169 座位号☐ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2009年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空2分，共20分） 1.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立 的广告创意观。 2.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、原创力和 3.广告创意观念，大致说服可分为以下三种流派：艺术派、 和混儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺术。 5.广告创意应从消费者出发，以 为基础，了解相关的自然科学，人文科 学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.西方文化善于表现矛盾，，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性 为创意焦点。 7.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与 有效沟通的艺术构思。 8.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 1043
试卷代号:2169 座位号巨口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2009年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 2分，共 20分) 1.广 告 创 意 运 用 三 分法 的思 维 方 式，其 关 键 是革 新 惯 性 的 思维 定 势，建 立 的广告创意观。 2.伯恩巴克 的 ROI理论是指，一则好广告应 当具备三大特性:相关性、原创力和 3.广告创意观念，大致说服可分为以下三种流派:艺术派、_ 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是 和混少L派 。 的艺术 。 5.广告创意应从消费者出发，以 为基础 ，了解相关 的自然科学 ，人文科 学知识 ，这是众多广告大师为我们 留下 的宝贵经验 。 6.西方文化善于表现矛盾 ， ，在广告创意上强调刺激 、极端 的形式，以突出个性 为创意焦点 。 7.广告创 意 的涵义 包括 两个 要 点:第 一 必须 紧扣 广告 主题;第 二 必 须 是能 与 有效沟通的艺术构思。 8.德国社会学家马克思 ·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰 ·冯 ·奥克又将思维二分法定义为 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_ 大视觉与听觉的刺1激度。 和软思维。 与对比，而不是简单地 、一味地加 1043
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意 2.创意过程 3.集脑会商思考法 4.艺术派创意观 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.USP理论的要点是什么？ 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 得分 评卷人 四、应用题（本题40分） 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，为了将他的苹果销往世界各 地，他都要发布这样一则广告：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货 款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未有人提出 过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大又红的苹果 被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场冰雹化为乌 有，而且这一年的订货已达9000吨，这样的苹果到底发不发货呢？发货之后又会有什么结果呢？ 他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清香扑鼻、甜脆可口。 二、活动要求 1.请你运用水平思维和垂直思维的创意思维方法，替这个杨格出出主意，为他重新写一 则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 2.说明你是如何运用创意思维方法的。 1044
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告创意 2.创意过程 3.集脑会商思考法 4.艺术派创意观 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 20分) . USP理论的要点是什么? .美 国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 40分 ) 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，为了将他的苹果销往世界各 地，他都要发布这样一则广告:“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货 款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未有人提出 过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大又红的苹果 被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场冰雹化为乌 有，而且这一年的订货已达 9000吨，这样的苹果到底发不发货呢?发货之后又会有什么结果呢? 他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清香扑鼻、甜脆可口。 二、活动要求 l.请你运用水平思维和垂直思维的创意思维方法，替这个杨格出出主意，为他重新写一 则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 2.说明你是如何运用创 意思维方法的。 1044
试卷代号：2169 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空2分，共20分） 1.以人为本 2.冲击力 3.科学派 4.说服 5.调查研究 6.冲突 7.受众 8.事实 9.硬思维 10.反差 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4.艺术派创意观 “艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说 服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。 1045
试卷代号:2169 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、填空题(每空 2分，共 20分) 1.以人为本 2.冲击力 3.科学派 4.说服 5.调查研究 6.冲突 7.受众 8.事实 9，硬思维 10.反差 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2，创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4。艺术派创意观 “艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说 服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。 1045
“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调 广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和 创作力备加推崇。 “艺术派”创意观的代表人物是：伯恩巴克、李奥·贝纳。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.USP理论的要点是什么？ (1)每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该 产品将得到的好处或利益。 (2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 (3)这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 答：其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、应用题（本题40分）】 参考答案： 1,将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 2.重写广告：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果 的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道。” 3.发布广告的方法：在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。 4.创意思维方法说明： 1046
“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调 广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和 创作力备加推崇。 “艺术派”创意观的代表人物是:伯恩巴克、李奥 ·贝纳。 三、问答题(每小题 10分，共20分) l. USP理论 的要点是什么? (1)每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该 产品将得到的好处或利益。 (2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 (3)这项主张必须具有很强的说服力 ，足以吸引广大消费者前去购买 。 2.美 国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 答 :其定位论 的基本点是 : (1)广告的 目标就是使某一品牌 、公司或产品在消费者心 中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性 ，更重要的是要突出品牌之间类 的差异 ，而不仅仅是要指 出产 品具体的特殊 的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、应用题(本题 40分 ) 参考答案 : 1.将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 2.重写广告:“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果 的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道。” .发布广告的方法:在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。 .创意思维方法说 明: 1046
按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样 的商品进行广告创意，无疑只能走入死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱恐力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分
按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样 的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记— 真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有 自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考 :可根据上述评判 ，如果考生能够想出别的好“点子”，并用 自己理论加以说明 ，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1047