试卷代号：2459 座位☐ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2009年1月 题 号 二 三 四 五 六 总分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在题后的括号内。多选、错选均不得分】 1.20世纪50年代，营销整合观念的提出，标志着以( )为基点的营销观念的建立。 A.产品 B.服务 C.消费者 D.市场 2.以下描述中，正确的一项是()。 A.一般来说，专项调查研究是定性研究 B.连续性调查样本中的被调查对象一般是固定的 C.搭车调查中每次所用的样本一般来说是固定的 D.连续性调查经常会被归到搭车调查类中 3.在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如“拥有汽车时，你最感到困扰的是 ”。这种调查使用的具体方法是()。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 4.调查者到被访者家中，对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上的 问卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输人电脑中。这种调查方法属于()。 A.人户访问调查 B.留置式访问调查 C.计算机辅助访问 D.终端拦截访问 2060
试卷代号:2459 座位号「工」 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2009年 1月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 1. 20世纪 50 A.产品 C.消费者 2.以下描述 中 一、单项选择题(共 s道题 ，每小题 1分 ，共 a分 ，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在题后的括号内。多选、错选均不得分) 年代，营销整合观念的提出，标志着以( )为基点的营销观念的建立。 B.服务 D.市场 ，正确的一项是( )。 A.一般来说，专项调查研究是定性研究 B.连续性调查样本中的被调查对象一般是固定的 C.搭车调查 中每次所用的样本一般来说是固定的 D.连续性调查经常会被归到搭车调查类中 3.在投影技法调查中，让 被调查者将 句子补充完整 ，如“拥有汽车时 ，你最感 到困扰的是 ”。这种调查使用的具体方法是( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 4.调查者到被访者家中，对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上的 问卷 ，通过键盘和电子笔 ，逐题地将 自己的答案直接输人电脑 中。这种调查方法属于( )。 A，人户访问调查 B.留置式访 问调查 C.计算机辅助访问 D.终端拦截访问 2060
5.一般来说，进行因果关系研究比较适合的调查方法是()。 A.观察法 B.二手资料收集 C.实验法 D.定性调查方法 6.一份完整的问卷设计程序的第一步是( )。 A.决定问卷的形式 B.决定问卷的架构 C.决定问卷的措辞 D.决定问卷的顺序 7.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，先将这120户从1到120 进行编号，然后从8开始抽样，所得到7位编号应该是( )。 A.115 30 45 60 75 90 B.8 28 48 68 88 108 120 C.8 25 42 59 76 93 110 D.118 36 54 72 90 120 8.调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的( )。 A.1/3 B.1/4 C.1/5 D.1/6 得 分 评卷人 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分) 1.市场调查的功能主要有哪些？( ) A.描述 B.诊断 C.预测 D.创收 2.成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，需要具备哪几个条件？ ( ) A.所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的 B.所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可以预测的 C.所要观察的行为必须是长期的 D.所要观察的行为必须是短期的 2061
5一 般来说，进行因果关系研究比较适合的调查方法是( )。 A.观察法 B.二手资料收集 C.实验法 D.定性调查方法 6一 份完整的问卷设计程序的第一步是( )。 A.决定问卷的形式 B.决定问卷的架构 C.决定问卷的措辞 D.决定问卷的顺序 7.要使用系统抽样法从 120户居民中选出 7户作为抽样样本，先将这 120户从 1到 120 进行编号，然后从 8开始抽样 ，所得到 7位编号应该是( )。 A. 1 15 30 45 60 75 90 B. 8 28 48 68 88 108 120 C. 8 25 42 59 76 93 110 D. 1 18 36 54 72 90 120 8.调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的( )。 A. 1/3 且 1/4 C. 1/5 D. 1/6 得 分 评卷人 二、多项选择题(共 10道题，每小题 2分，共 20分。以下各题均有一 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分) 1.市场调查的功能主要有哪些?( ) A.描述 B.诊断 C.预测 D.创收 2.成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，需要具备哪几个条件? A.所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的 B,所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可以预测的 C.所要观察的行为必须是长期的 D.所要观察的行为必须是短期的 2061
3.以下各项中，适合于进行电话调查的是( ）。 A.媒介或节目传播效果调查 B.受众对某产品的购买决策过程调查 C.广告效果调查 D.突发事件或热点话题的快速调查 4.市场调查信息的提供者有哪几种类型的公司？( A.数据服务调查公司 B.定制或专业调查公司 C.现场调查服务公司 D.专项服务和辅助性公司 5.以下对于问卷设计的表述，错误的是( ）。 A.同性质的问题要尽量集中在一起 B.所有问题的措辞要尽量客观 C.被访者的个人资料如教育程度，经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷开始的几个问题，要有一定的深度 6.在抽样调查过程中，样本量的确定主要取决于哪些方面？( ) A.调查目的 B.抽样方法 C.抽样误差 D.抽样成本 ,7,在调查实施阶段，对调查员进行监督管理的具体方法有哪些？( A.抽样控制 B.质量控制和检查 C.控制作弊 D.问卷复核 8.在调查结果的摘要中，可以包括如下哪些内容？( A.调查数据 B.本产品与竞争对手的销售策略和广告策略 C.本产品广告策略的成败及原因 D.部分论证资料 2062
3.以下各项中，适合于进行电话调查的是( )。 A.媒介或节目传播效果调查 B.受众对某产品的购买决策过程调查 C.广告效果调查 D.突发事件或热点话题的快速调查 4.市场调查信息的提供者有哪几种类型的公司?( ) A.数据服务调查公 司 B.定制或专业调查公司 C.现场调查服务公司 D.专项服务和辅助性公司 5.以下对于问卷设计的表述，错误的是( )。 A.同性质的问题要尽量集中在一起 B.所有问题的措辞要尽量客观 C.被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷开始的几个问题，要有一定的深度 6，在抽样调查过程中，样本量的确定主要取决于哪些方面?( A.调查目的 B.抽样方法 C.抽样误差 D.抽样成本 7.在调查实施阶段，对调查员进行监督管理的具体方法有哪些?( A.抽样控制 B.质量控制和检查 C.控制作弊 D.问卷复核 8.在调查结果的摘要 中，可以包括如下哪些内容?( ) A.调查数据 B.本产品与竞争对手的销售策略和广告策略 C.本产品广告策略的成败及原因 D.部分论证资料 2062
9.以下各项中，属于定距变量的是( )。 A.问卷调查中被访问对象的“每月平均收入” B.问卷调查中被访问对象的“教育程度” C.问卷调查中的态度量表题目 D.问卷调查中被访者的“年龄” 10.在消费者购买决策过程的信息收集阶段，信息来源有很多种，其中属于商业来源的 是( ). A.大众传播媒体的相关报道 B.朋友的介绍推荐 C.推销员的介绍推荐 D.广告 得分 评卷人 三、填空题（每空1分，共10分） 1.市场调查的主要内容包括产品研究、企业和品牌研究、 研究、促销和 沟通研究、营销环境研究。 2.按调查的组织形式分类，市场调查可分为专项调查、 调查和搭车调查 几种。 3.有三种方法经常用于市场测试：模拟市场测试、 、受控 的市场测试。 4.定量调查有三种最经常使用的方法，即面访法、电话调查法和 调查法。 5.市场调查的流程概括起来主要有计划准备、实施和 三个阶段。 6.系统抽样，也叫 ,是先将总体的每个单元编号，并按照-一定顺序排列， 然后按一定间隔选取样本的抽样方法。 7.调查报告的引言通常包括研究背景和 两个部分。 8.影响消费者购买行为的土要因素包括文化因素、社会因素、一因素以及 因素。 9.利用行为变量建立细分市场时，按照消费者对产品的使用情况，可以将消费者分成从未 使用者、曾经使用者、 、首次使用者和经常使用者。 2063
9.以下各项中，属于定距变量的是( )。 A.问卷调查中被访问对象的“每月平均收人” B.问卷调查中被访问对象的“教育程度” C.问卷调查中的态度量表题目 D.问卷调查中被访者的“年龄” 10.在消费者购买决策过程的信息收集阶段，信息来源有很多种，其中属于商业来源的 是 ( )。 A.大众传播媒体的相关报道 C.推销员的介绍推荐 B.朋友的介绍推荐 D.广告 得 分 评卷人 三、填空题 (每空 1分，共 10分 ) 1.市场调查的主要内容包括产品研究、企业和品牌研究、_ 研究、促销和 沟通研究、营销环境研究。 2.按调查的组织形式分类，市场调查可分为专项调查、_ 调查和搭车调查 几种。 3.有三种方法经常用于市场测试:模拟市场测试、 、受控 的市场测试 。 4.定量调查有三种最经常使用的方法 ，即面访法 、电话调查法和 调查法。 5.市场调查的流程概括起来主要有计划准备、实施和_ 三个阶段。 6.系统抽样，也叫_ ，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排列， 然后按一定间隔选取样本的抽样方法。 7.调查报告的引言通常包括研究背景和 两个部分。 8。影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素、社会因素、_ 因素以及_ 因素 。 9.利用行为变量建立细分市场时，按照消费者对产品的使用情况，可以将消费者分成从未 使用者、曾经使用者、 、首次使用者和经常使用者。 2063
得分 评卷人 四、名词解释（每小题4分，共16分】 1.二手资料 2.深度访谈法 3.有效问卷 4.中位数 得分 评卷人 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.在市场调查过程中，二手资料的使用有哪些局限性？ 2.在问卷回收过程中，对于出现漏答的问卷有哪些方法可以补救？ 得 分 评卷人 六、应用题（本题26分） 假设某知名的乳业公司想了解消费者对其新推出的一种牛奶产品的关注度和喜爱度，现 委托你进行街头拦截访问调查，搜集较全面有效的市场信息。结合你的经验和理解，谈谈在这 次拦截访问前，你将做哪些准备？在实际调查过程中，你将如何具体执行？如何克服街头拦截 访问的缺点，顺利高效地完成调查任务？ 要求：将你的想法写成一篇不少于800字的简单计划书。 2064
四、名词解释 (每小题 4分.共 16分， 1.二手资料 2.深度访谈法 3.有效问卷 4.中位数 得 分 评卷人 五、简答题(共 2道题.每题 10分，共 20分) 1.在市场调查过程中，二手资料的使用有哪些局限性? 2.在问卷回收过程中，对于出现漏答的问卷有哪些方法可以补救? 得 分 评卷人 六、应用题(本题 26分) 假设某知名的乳业公司想了解消费者对其新推出的一种牛奶产品的关注度和喜爱度，现 委托你进行街头拦截访问调查，搜集较全面有效的市场信息。结合你的经验和理解，谈谈在这 次拦截访问前，你将做哪些准备?在实际调查过程中，你将如何具体执行?如何克服街头拦截 访问的缺点，顺利高效地完成调查任务? 要求 :将你的想法写成一篇不少于 800字的简单计划书。 2064
试卷代号：2459 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测氵 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、错选均不得分】 1.C 2.B 3.B 4.C 5.c 6.B 7.C 8.C 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.ABC 2.ABD 3.ACD 4.ABCD 5.CD 6.BCD 7.ABCD 8.BC 9.AD 10.CD 三、填空题（每空1分，共10分） 1.消费者 2.连续性 3.标准的市场测试 4.邮寄 5.分析报告 6.等距抽样 7.研究目的 8.个人 心理 9.潜在使用者 四、名词解释（每小题4分，共16分） 1.二手资料是指现在市场中既存的，或因为其他目的已经收集好的资料和数据。 2.深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问的过程中，由掌握着高级访谈 2065
试卷代号:2459 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、单项选择题(共 8道题.每小题 1分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 符合题 目要求的。请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、错选均不得分) 1. C 2. B 3. B 4. C 5. C 6. B 7. C 8. C 二、多项选择题 (共 10道题，每小题 2分 .共 20分。以下各题均有一个 以上正确答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分 } 1.ABC 2. ABD 3. ACD 4. ABCD 5. CD 6. BCD 7. ABCD 8. BC 9. AD 10. CD 三、填空题(每空 1分，共 10分) 1.消费者 2.连续性 3.标准的市场测试 4.邮寄 5.分析报告 6.等距抽样 7.研究目的 8.个人 心理 9.潜在使用者 四、名词解释(每小题 4分，共 16分) 1.二手资料是指现在市场中既存的，或因为其他目的已经收集好的资料和数据。 2.深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问的过程中，由掌握着高级访谈 2065
技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深入访谈，用以揭示对某一一问题的潜在动机、信 念、态度和感情。 3.有效问卷指的是在调查过程中按照正确的方式执行完成的问卷。 1.中位数是用于描述一组市场调查数据或资料的常用统计量，表示一组数据按照大小的 排序排列时，中间位置的那个数值。 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.在市场调查过程中，二手资料的使用有以下局限性： (1)缺乏可能性。因为对于某些问题可能不存在二手资料。(2.5分) (2)缺乏相关性。二手资料毕竟不是专门针对企业当前问题设计的，使用时往往会碰到二 手资料无法对应当前问题的情况。(2.5分) (3)缺乏准确性。调查者在收集、整理和分析资料的过程中，可能会有许多错误的信息在 里面。(2.5分) (4)资料不充分。当调查者确定某类二手资料是可获得的、相关的而且是准确的情况下， 还可能面临二手资料不足或不足以据此做出决策或完全解决问题的方案的情况。(2.5分) 2.在问卷回收过程中，对于出现漏答的问卷，通常有两种方法进行补救： (1)对于出现漏答的问卷，通常要求调查员对受访者进行重访，以补充未答的问题。 (5分) (2)如果不便于重访或重访后的问卷还有问题，数目不是很多，可以当作缺失值计。如果 数量非常大，这份问卷只能当作废卷处理，并且按照被访对象的抽样条件，补充相关的样本。 (5分) 六、应用题（本题26分） 评判提示： 本题具有很大灵活性，主要考察学生的思维能力、创造力和解决实际问题的能力。评判时 可依据以下标准： 逻辑清晰，考虑问题周到全面：(10分) 观点新颖，具有创新性；(8分) 能有效结合实际，实质性地解决问题。(8分) 不足之处酌情扣分。 2066
技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深人访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信 念 、态度和感情 。 3.有效问卷指的是在调查过程中按照正确的方式执行完成的问卷 。 4.中位数是用于描述一组市场调查数据或资料的常用统计量，表示一组数据按照大小的 排序排列时，中间位置的那个数值 。 五、简答题(共 2道题，每题 10分，共 20分) 1.在市场调查过程 中，二手资料的使用有以下局限性 : (1)缺乏可能性 。因为对于某些问题可能不存在二手资料 。(2. 5分) (2)缺乏相关性。二手资料毕竟不是专门针对企业当前问题设计的，使用时往往会碰到二 手资料无法对应当前问题的情况。(2. 5分) (3)缺乏准确性。调查者在收集、整理和分析资料的过程中，可能会有许多错误的信息在 里面。(2. 5分) (4)资料不充分。当调查者确定某类二手资料是可获得的、相关的而且是准确的情况下， 还可能面临二手资料不足或不足以据此做出决策或完全解决问题的方案的情况。(2. 5分) nL.在问卷回收过程 中，对于出现漏答的问卷，通常有两种方法进行补救 : (1)对于出现漏答的问卷，通常要求调查员对受访者进行重访，以补充未答的问题。 (5分) (2)如果不便于重访或重访后的问卷还有问题，数目不是很多，可以当作缺失值计。如果 数量非常大，这份问卷只能当作废卷处理 ，并且按照被访对象的抽样条件 ，补充相关的样本。 (5分) 六、应用题 (本题 26分) 评判提示: 本题具有很大灵活性，主要考察学生的思维能力、创造力和解决实际问题的能力 。评判时 可依据以下标准 : 逻辑清晰，考虑问题周到全面;(10分) 观点新颖，具有创新性;(8分) 能有效结合实际.实质性地解决问题 。(8分) 不足之处酌情扣分 。 2066