试卷代号：2167 座位号■■ 中央广播电视大学2007-一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题 2008年7月 题 号 一 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.无目标的广告策划是毫无疑义的策划。选择恰当的 是制定广告战 略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2.产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确 立产品在消费者心目中与众不同的 的信息。 3.广告策略要服从于 策略，这是一个普遍性原则。 4.广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 ”并不是广告策划。 5.广告策划以市场调查为依据和 6.广告策划的 是以广告策划文本的方式来体现。 7.广告策划是整个广告运动的核心和一，对广告运动具有指导性和决定性的 作用。 8.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能：促进功能、 、增强功能和提示功能。 9.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 10.广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还 是一个 的活动过程。 1041
试卷代号:2167 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题 2008年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.无 目标的广告策划是毫无疑义的策划。选择恰当的 是制定广告战 略和各种策略的基础 ，是广告运动获得成功的关键。 2.产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确 立产品在消费者心目中与众不同的_ 的信息。 3.广告策略要服从于 策略，这是一个普遍性原则 。 4.广告策 划应该 提 出广告 运 动 (活 动 )的总 体 战略 ，停 留在 具 体行 动计 划 层 次上 的 ”并不是广告策划 。 5.广告策划以市场调查为依据和 6.广告策划的_ 是以广告策划文本的方式来体现。 7.广告策划是整个广告运动的核心和_ ，对广告运动具有指导性和决定性的 作用。 8.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能:促进功能、 、增强功能和提示功能。 是一个 广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 .广告是整个营销策略的一环 。它本身不但是一个复杂的综合性 的活动过程 ，而且还 _ 的活动过程。 1041
得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.保证广告策略 2.广告频率 得分评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告调查有哪些作用？ 2.广告目标与行销目标的区别是什么？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题50分）】 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P&G)”洗发 用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。字数要求500字以上。 美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水 起，接连塑造了“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特 的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北 京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中， P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求 的模式，将理性的特殊功效诉求（在基本功能之上的特殊功效）与感性的品牌个性 诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而 且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这 些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同 时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。 1042
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分，共 20分 1 1，保证广告策略 2.广告频率 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广告调查有哪些作用? 2.广告 目标与行销 目标 的区别是什么? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 50分) 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P衣G>”洗发 用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。字数要求 500字以上。 美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水 起，接连塑造了“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特 的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北 京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中， P乙G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求 的模式，将理性的特殊功效诉求(在基本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性 诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而 且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这 些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同 时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。 1042
在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需 求、心理需求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、 专家证言等方式来验证产品的功效及心理利益。 如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来 的神清气爽、自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活 的情节来表现产品的消费感受。 网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益 点与品牌个性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信”作为核心，创 意表现也与这个心理概念的表达较吻合。 潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的 养护能弥补天生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增 添了自信与资本。 1043
在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需 求、心理需求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、 专家证言等方式来验证产品的功效及心理利益。 如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来 的神清气爽、自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活 的情节来表现产品的消费感受。 网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益 点与品牌个性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信”作为核心，创 意表现也与这个心理概念的表达较吻合。 潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的 养护能弥补天生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增 添了自信与资本。 1043
试卷代号：2167 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告目标 2.地位 3.市场营销 4.广告计划 5.开端 6.结果 7.灵魂 8.劝服功能 9.沟通 10.动态 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.保证广告策略 保证广告策略，也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对 消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后获得什么好处，从而使用户对企业或产品产 生信任感并乐于试买试用。 2.广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人们的 注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频 率的运用中要讲究策略，以不新变换的形式给人以新鲜感。 1044
试卷代号:2167 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空1分，共 10分) 1.广告 目标 2.地位 3.市场营销 4.广告计划 5.开端 6.结果 7.灵魂 8.劝服功能 9.沟通 10.动态 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1.保证广告策略 保证广告策略，也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对 消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后获得什么好处，从而使用户对企业或产品产 生信任感并乐于试买试用。 2.广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人们的 注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频 率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 1044
三、问答题（共20分） 1.广告调查有哪些作用？(10分) (1)广告调查为广告策划提供科学的依据；(4分) (2)广告调查为广告设计提供具体的资料；(3分) (3)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。(3分) 2.广告目标与行销目标的区别是什么？(10分) (1)销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据 送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定：(4分) (2)现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。但 广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本年度，但其结果则肯延后才能发生。(3分) (3)有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销 达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、 心理反陕等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。(3分) 四、应用题（本题50分） 广告策划对市场营销策略的能动作用。 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。(10分) (1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。有时，广告主已经开展了市场营销活 动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分 析，为企业找到它应该面对的目标市场，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。(8分) (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。有时，广告主对产品应该采取什么样的定位 没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的 定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却 不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对 疗品进行再定位。(8分) 1045
三、问答题(共20分) 1，广告调查有哪些作用?(10分) (1)广告调查为广告策划提供科学的依据 ;(4分) (2)广告调查为广告设计提供具体的资料 ;(3分) (3)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。(3分) 2.广告 目标与行销 目标的区别是什么?(10分) (1)销售对销售讯息 :一般而论 ，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告 目标通常根据 送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定;(4分) (2)现时效果对迁延效果:行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。但 广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本年度，但其结果则肯延后才能发生。(3分) (3)有形结果对无形结果:行销 目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销 达成量 、店中货架陈列空间等，广告 目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、 心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。(3分) 四、应用题 (本题 50分) 广告策划对市场营销策略的能动作用。 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。(10分) (1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。有时，广告主已经开展了市场营销活 动，却没有明确认识到产品的 目标市场，广告策划可 以通过客观的市场调查 和准确 的市场分 析，为企业找到它应该面对的目标市场，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。(8分) (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。有时，广告主对产品应该采取什么样的定位 没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的 定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却 不再具有优势 ，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适 当的定位 ，对 疗品进行再定位。(8分) 1045
(3)协助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。有时，广告主对于广告谅求策略和广告 表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通 过广告活动有效地执行它们。(8分) (4)进行创造性的媒介选择和组合。媒介选择和组合虽然也要依据广告主硝市场营销策 略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。(8分) (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。多数时候广善策划都在追随 广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出 广告主营销活动的预期效果。(8分) 评判标准：可根据上述广告策划对市场营销策略的能动作用的理论评判，如果有自己提出 的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足者酌情扣分。 1046
(3)协助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。有时，广告主对于广告谅求策略和广告 表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通 过广告活动有效地执行它们。(8分) (4)进行创造性的媒介选择和组合。媒介选择和组合虽然也要依据广告主硝市场营销策 略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。(8分) (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。多数时候广善策划都在追随 广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出 广告主营销活动的预期效果。(8分) 评判标准:可根据上述广告策划对市场营销策略的能动作用的理论评判，如果有自己提出 的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足者酌情扣分。 1046