试卷代号：2171 座位号■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案试题 2008年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.只有把广告文案视为广告的核心和灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的 2.广告文案是全部广告信息中最 的部分。 3.广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的 4.网络广告文案的写作一定要坚持“ ”、“图像为辅”的原则。 5.广告文案（狭义的）只存在于」 的广告作品中。 6.广告文案是 的，明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。 7.广告文案指广告作品中的语言和 符号。 8.广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、 、随 文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。 1061
试卷代号:2171 座位号〔工口 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告文案 试题 2008年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.只有把广告文案视为广告的核心和灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的 2.广告文案是全部广告信息中最 的部分 。 3.广告 文案 总是根据广告 主 的战略需 要和现实需要 而制作，讲究 的是效用 的 4.网络广告文案的写作一定要坚持“ _”、“图像为辅”的原则。 5.广告文案(狭义的)只存在于 的广告作品中。 6.广告文案是 的，明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。 7.广告文案指广告作品中的语言和 符号。 8.广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、 文等几项内容 ，它体现着一篇广告作品的整体结构。 1061
9.文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要 明确，而且要具体化。 10.不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以 真正达到 的目的。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业广告文案 2.广告正文 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题？ 2.运用变形思维应注意哪些问题？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分） 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求500字 以上。 1.大宝SOD蜜 (引自2005年3月14日，北京电视台一1) 2.关掉画面，彩电还能做什么？ (引自2000年7月27日《南方周末》第15版刊登的一篇TCL王牌新概念彩电促销广 告) 3.做女人真好！ (引自2001年2月江西卫视“太太口服液”广告) 1062
9.文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要 明确，而且要具体化。 10.不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以 真正达到 的 目的 。 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1.企业广告文案 2.广告正文 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分) 1广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题? 2.运用变形思维应注意哪些问题 ? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 50分) 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求 500字 以上 。 1.大宝 SOD蜜 (引自 2005年 3月 14日，北京电视台一 1) 2，关掉画面，彩电还能做什么??a (引自2000年 7月 27日《南方周末》第 15版刊登的一篇 ‘I'Cl一王牌新概念彩电促销广 告) 3.做女人真好 ! (引自 2001年 2月 江西卫视“太太 口服液”广告 ) 1062
试卷代号：2171 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.价值 2.主要 3.现实性 4.内容为主 5.已经完成 6.幕前 7.文字 8.广告语 9.目的 10.说服受众 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 2.广告正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广告 主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题？ 答： 第-一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他 们对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对 联等，使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。 1063
试卷代号:2171 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告文案 ‘试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空题(每空1分，共 10分) 1.价值 2.主要 3.现实性 4.内容为主 5.已经完成 6.幕前 7.文字 8.广告语 9.目的 10.说服受众 二、名词解释 (每小题 10分 ，共 20分 ) 1.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 2.广告正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广告 主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题? 答 : 第一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他 们对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺 口溜、歌词、对 联等，使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向 1()6;3
第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩推懂的词句或“成语活用”造成听众的不理 解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把 握，明白广告艾案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听 起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。 第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用 语，使听众有亲切感、实在感。 第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时， 利用音乐和模拟音响效果，达到情景融合，增强现场感。 2.运用变形思维应注意哪些问题？ 答： 一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性的基础上。这就要求创作者 寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。 二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作 出相应的文案。 四、应用题（本题50分） 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求500字 以上。 答： (一)广告标题的类型： 1.大宝S0D蜜一直白式(4分)》 2.关掉画面，彩电还能做什么？？？—提问式(3分) 3.做女人真好！一抒情式(3分) (二)分析论述其具体作用的要点： (1)区别不同的广告，识别相同的广告。 不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这 个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以 识别相同商品的广告。 不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话 1064
第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或“成语活用”造成听众的不理 解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把 握，明白广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内}g ,要使用琅琅上口、听 起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。 第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用 目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用 语 ，使听众有亲切感 、实在感。 第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时， 利用音乐和模拟音响效果 ，达到情景融合 ，增强现场感 。 2.运用变形思维应注意哪些问题 ? 答 套 一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性 的基础上。这就要求创作者 寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。 二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作 出相应的文案。 四、应用题(本题 50分) 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求 500字 以上 。 答 : (一)广告标题的类型: 1.大宝 SOD蜜— 直白式 (4分) 2.关掉画面，彩电还能做什么?? — 提问式(3分) 3.做女人真好!— 抒情式(3分) (二)分析论述其具体作用的要点 : (1)区别不同的广告 ，识别相同的广告。 不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这 个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告 ，又可以 识别相同商品的广告。 不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话 1064
说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不同，也要用标题（不同的标题）来加 以区分。(10分) (2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果：一是 “消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的5倍”；二是“广告的效果50%~75%取 决于大标题的力量”。这无疑说明：一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广 告的标题。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的 提炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔；不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题 作文”一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动 机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文 不对题，张冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商品的销售 产生负面的影响。(10分) (3)吸引受众对广告的注目。 获第46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的Virgin集团的理查德·布兰森说：“像所 有的优秀广告一样，Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目，最好是既机智诙谐，又 独树一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸的毫无创意的广倍标 题也只能产生两种后果：要么是下文无人问津，要么是令人“望而生厌”。所以，广告标题的 另一作用就在于：吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读广告的正文和附文。 (10分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否刺激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告 标题，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美国杰出的广告文案撰写者李奥·贝纳说：“怎 样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们 得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就 广告标题而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。 (10分) 1065
说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不同，也要用标题 (不同的标题 )来加 以区分 。(10分) C2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果:一是 “消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的 5倍”;二是“广告的效果 50%-75% 取 决于大标题 的力量”。这无疑说明 :一则能够有效地影响消费者的广告 ，主要依靠的就是广 告的标题 。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的 提炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔 ;不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题 作文”一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动 机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确 ，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文 不对题 ，张冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告 主形象或商品的销售 产生负面的影响。(10分) (3)吸引受众对广告的注 目。 获第 46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的 Virgin集团的理查德 ·布兰森说 :“像所 有的优秀广告一样 ，Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目，最好是既机智诙谐，又 独树一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸的毫无创意的广告标 题也只能产生两种后果:要么是下文无人问津 ，要么是令人“望而生厌”。所 以，广告标题的 另一作用就在于:吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读广告的正文和附文。 (10分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否刺激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告 标题，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美国杰出的广告文案撰写者李奥 ·贝纳说 :“怎 样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣 ，并能极为迅速地导引他们 得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就 广告标题而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。 (10分) 1065