试卷代号：2165 座位■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业大众传播学试题 2008年1月 题号 一 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空（每空2分，共20分）】 1.人类传播活动可以分为四个阶段：(1) 传播时代；(2) 传播时代； (3) 传播时代；(4)传播时代。 2.传播学的集大成者是美国学者 3.作为权利主体的受众所拥有的基本权利包括：(1) 权；(2) 权； (3) 权。 4.传播主体影响传播效果的主要因素是传播者的 度和 度。 得分 评卷人 二、名词解释（每个5分，共20分） 1.社会传播 2.“境中我” 3.媒介控制 4,文化帝国主义 1028
试卷代号:2165 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 大众传播学 试题 2008年 1月 题 号 四 ,0 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空(每空 2分 ，共 20分) 1.人类传播活动可以分为四个阶段:(1)_ 传播时代;(2) 传播 时代 ; (3) 传播时代;(4) 传播时代 。 2.传播学的集大成者是美国学者 3.作为权 利 主体 的受 众所 拥 有 的基 本权 利 包 括 :(1) 权 ;(2) 权 ; (3) 4.传播主体影响传播效果的主要因素是传播者的 度 和 得 分 评 卷人 二、名词解释(每个 5分 ，共 20分) 1.社会传播 2.“境中我” 3.媒介控制 4.文化帝国主义 1028
得分 评卷人 三、回答下列问题(20分) 传播学的两大学派一一经验学派和批判学派的主要立场分别是什么？两大学派的差异主 要体现在哪些方面？ 得分 评卷人 四、(40分) 结合实际，谈谈受众媒介观念的主要内容及我国受众接触媒介的基本情况。 1029
得 分 评卷人 三、回答下列问题(20分) 传播学的两大学派— 经验学派和批判学派的主要立场分别是什么?两大学派的差异主 要体现在哪些方面? 得 分 评卷人 四、(40分) 结合实际，谈谈受众媒介观念的主要内容及我国受众接触媒介的基本情况。 1029
试卷代号：2165 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业·大众传播学试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空（每空2分，共20分】 1.口语 文字 印刷 电子 2.施拉姆 3.知晓 接近 传播 4.可信 权威 二、名词解释（每个5分，共20分） 1.社会传播既指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统 内的运行。所以，社会传播这一现象可以进一步归结为一种社会活动或社会行为，其本质在于 传递信息。 2.“镜中我”是库利学说中最为流行的一个概念。这个概念是他在1902年提出的，用来 说明自我如何在与他人的互动关系中不断形成的过程。所谓的“镜中我”可以理解为想像中的 社会镜子，存在于个人生活交往的各种社会关系之中，我们的自我就映照在这面社会镜子里， 通过这面镜子我们才能认识自己。 3.媒介控制是指传播制度中通过某些环节或因素对传播媒介的传播行为进行约束和施 加影响，使其符合社会利益和社会发展需要的过程。能够产生媒介控制作用的环节或因素是 多方面的，其中主要包括国家和政府的政治力量、各种利益集团和经济势力、广大受众的社会 监督和传播媒介的内部控制等。 4.文化帝国主义又称媒介帝国主义，主要是指西方发达国家，利用各种手段包括大众传 播媒介，以自己的文化模式取代各国文化多样性的过程，是构成当代帝国主义的重要组成部 分。 1030
试卷代号:2165 中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 大众传播学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空(每空 2分，共20分) 1.口语 文字 印刷 电子 2.施拉姆 3.知晓 接近 传播 4.可信 权威 二、名词解释(每个 5分，共 20分) 1.社会传播既指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统 内的运行。所以，社会传播这一现象可以进一步归结为一种社会活动或社会行为，其本质在于 传递信息 。 2.“镜中我”是库利学说中最为流行的一个概念。这个概念是他在 1902年提出的，用来 说明自我如何在与他人的互动关系中不断形成的过程。所谓的“镜中我”可以理解为想像中的 社会镜子，存在于个人生活交往的各种社会关系之中，我们的自我就映照在这面社会镜子里， 通过这面镜子我们才能认识 自己。 3.媒介控制是指传播制度中通过某些环节或因素对传播媒介的传播行为进行约束和施 加影响，使其符合社会利益和社会发展需要的过程。能够产生媒介控制作用的环节或因素是 多方面的，其中主要包括国家和政府的政治力量、各种利益集团和经济势力、广大受众的社会 监督和传播媒介的内部控制等。 4.文化帝国主义,5}称媒介帝国主义，主要是指西方发达国家，利用各种手段包括大众传 播媒介，以自己的文化模式取代各国文化多样性的过程，是构成当代帝国主义的重要组成部 分。 1030
三、回答下列问题(20分) 传播学的两大学派的对立，归根结底是由于立场的不同。经验学派的立场部是肯定性的， 而批判学派的立场总是否定性。所谓肯定，并不见得都是“歌功颂德”，更多的是从来不对既有 的现实进行置疑，相反，总是把现有的一切视为天经地义的东西而排除在反思之外，从而只关 心诸如怎样传播、如何卓有成效地开展传播之类的实际问题。同样，批判学派的否定，也不见 得非是“批倒批臭”，主要表现为一种怀疑的精神、冷静的态度和忧患的意识。 加拿大批判学者斯迈司曾从三个方面总结了经验学派和批判学派的差异：(1)双方选取的 研究问题不同：(2)双方所用的研究方法不同：(3)双方对现有的政治一经济秩序所表现的意识 形态的倾向性不同。第一个方面所涉及的是研究内容。经验学派关心的是如何传播或如何有 效传播之类的问题，因而致力于寻求传播活动的自身规律，落脚点在传播的效果上；而批判学 派关心的是为何传播、为谁传播之类的问题，因而致力于闸述人类传播的总体运动，落脚点在 传播的意义上。简而言之，经验学派侧重事实判断，而批判学派侧重价值判断：第二个方面所 涉及的是研究方法。既然经验学派更关注事实判断，那么其研究方法自然强调一切从经验或 事实出发，通过量化与统计的过程，步步为营地求得实证性结论。而批判学派既然更关注价值 判断，那么其方法论就不得不具有思辨的特征，以确保其理论思想能从宏观的、联系的和总体 的方面把握传播的意义：第三个方面所涉及的则是研究立场或研究取向。 四、(40分) 1.(25分)受众媒介观念的主要内容 受众媒介观念是支配受众使用媒介的基本看法，可以通过受众的媒介了解程度、媒介信任 程度、媒介参与程度加以衡量。 (1)媒介了解程度 媒介了解程度，指受众对媒介基本知识的掌握情况，主要包括三个方面的内容：一是对传 播理论的了解；二是对传播技术的了解：三是对媒介发展状况的了解。 ①对传播理论的了解，是衡量媒介了解程度的最基本的内容。传播理论包括新闻性质、新 闻价值、传播规律、传播效果等知识，这些知识决定了受众对媒介的总体评价：是批判性接受还 是依赖性接受。 ②对传播技术的了解，既是培养媒介理性的需要，同时也是现代信息社会对个体生存与发 展提出的新的要求。 1031
三、on答下列问题(20分) 传播学的两大学派的对立，归根结底是由于立场的不同。经验学派的立场部是肯定性的， 而批判学派的立场总是否定性。所谓肯定，并不见得都是，歌功颂德”，更多的是从来不对既有 的现实进行置疑，相反，总是把现有的一切视为天经地义的东西而排除在反思之外，从而只关 心诸如怎样传播、如何卓有成效地开展传播之类的实际问题。同样，批判学派的否定，也不见 得非是“批倒批臭”，主要表现为一种怀疑的精神、冷静的态度和忧患的意识。 加拿大批判学者斯迈司曾从三个方面总结了经验学派和批判学派的差异:(1)双方选取的 研究问题不同;(2)双方所用的研究方法不同;(3)双方对现有的政治一经济秩序所表现的意识 形态的倾向性不同。第一个方面所涉及的是研究内容。经验学派关心的是如何传播或如何有 效传播之类的间题，因而致力于寻求传播活动的自身规律，落脚点在传播的效果上;而批判学 派关心的是为何传播、为谁传播之类的问题，因而致力于阐述人类传播的总体运动，落脚点在 传播的意义上。简而言之，经验学派侧重事实判断，而批判学派侧重价值判断;第二个方面所 涉及的是研究方法。既然经验学派更关注事实判断，那么其研究方法自然强调一切从经验或 事实出发，通过量化与统计的过程，步步为营地求得实证性结论。而批判学派既然更关注价值 判断，那么其方法论就不得不具有思辨的特征，以确保其理论思想能从宏观的、联系的和总体 的方面把握传播的意义;第三个方面所涉及的则是研究立场或研究取向。 四、(40分) 1. (25分)受众媒介观念的主要内容 受众媒介观念是支配受众使用媒介的基本看法，可以通过受众的媒介了解程度、媒介信任 程度、媒介参与程度加以衡量。 (1)媒介了解程度 媒介了解程度，指受众对媒介基本知识的掌握情况，主要包括三个方面的内容:一是对传 播理论的了解;二是对传播技术的了解;三是对媒介发展状况的了解。 ①对传播理论的了解，是衡量媒介了解程度的最基本的内容。传播理论包括新闻性质、新 闻价值、传播规律、传播效果等知识，这些知识决定了受众对媒介的总体评价:是批判性接受还 是依赖性接受 。 ②对传播技术的了解，既是培养媒介理性的需要，同时也是现代信息社会对个体生存与发 展提出的新的要求。 1031
③现代媒介的发展，既包括物质建设的硬件情况，也有媒介法规建设的软件情况，了解这 些可以促使受众更准确地把握媒介情况。 从目前的状况来看，我国受众对媒介的了解程度是非常低的。 (2)媒介信任程度 媒介信任程度是受众对媒介信任感的整体评价，主要标准就在于媒介是否有一个可靠的 信息源。 判断媒介信任程度可从两个方面着眼：一是媒介栏目的忠诚度，二是媒介内容的可信度。 前者是考察受众对某一固定栏目接受行为的稳定性，反映了受众对栏目的喜爱程度：后者是考 察受众对传播内容的信任感，这与媒介在受众心目中的位置及受众以往的接收经验紧密联系 在一起。 我国媒介在受众心目中的地位是任何国家的媒介都不能比拟的。 (3)媒介参与程度 媒介参与程度所衡量的是公众在新闻传播活动中除去信息接收之外的其他参与行为，其 内容主要包括信息的制作、主动评价及媒介的发展设计，观察指标主要有参与频率、参与内容、 参与深度三项。 从目前的情况来看，我国受众最经常进行的主动接触媒介行为，是针对媒介中的某一具体 内容给媒介写信、打电话，提出自己的看法。 就受众参与媒介的程度而言，主动介入媒介内容制作是一种最积极、最有效的方式。 2.我国受众接触媒介的基本情况 受众接触大众传播媒介的情况可从两个方面考察：一是公众接触媒介的时间；二是公众对 媒介刊播内容的兴趣。 从公众接触媒介的时间来看，接触媒介已成为多数人的基本生活行为。公众接触媒介的 时间很长，还不足以说明媒介在人们生活中的重要性，因为媒介的内容是多样的，所以还得了 解公众接触媒介的动机。各种调查显示，目前受众接触媒介的首要动机是了解信息。 3.(15分)传播实际分析 传播实际分析要紧密结合并灵活运用以上所述及的知识，同时还要有自己的观点和看法。 实际情况要客观、具体，分析要全面、深入。 1032
③现代媒介的发展，既包括物质建设的硬件情况，也有媒介法规建设的软件情况，了解这 些可以促使受众更准确地把握媒介情况。 从目前的状况来看，我国受众对媒介的了解程度是非常低的。 (2)媒介信任程度 媒介信任程度是受众对媒介信任感的整体评价，主要标准就在于媒介是否有一个可靠的 信息源。 判断媒介信任程度可从两个方面着眼:一是媒介栏目的忠诚度，二是媒介内容的可信度。 前者是考察受众对某一固定栏目接受行为的稳定性，反映了受众对栏 目的喜爱程度;后者是考 察受众对传播内容的信任感，这与媒介在受众心目中的位置及受众以往的接收经验紧密联系 在一起。 我国媒介在受众心 目中的地位是任何国家的媒介都不能比拟的。 (3)媒介参与程度 媒介参与程度所衡量的是公众在新闻传播活动中除去信息接收之外的其他参与行为，其 内容主要包括信息的制作、主动评价及媒介的发展设计，观察指标主要有参与频率、参与内容、 参与深度三项。 从目前的情况来看，我国受众最经常进行的主动接触媒介行为，是针对媒介中的某一具体 内容给媒介写信、打电话，提出自己的看法。 就受众参与媒介的程度而言，主动介人媒介内容制作是一种最积极、最有效的方式。 2.我国受众接触媒介的基本情况 受众接触大众传播媒介的情况可从两个方面考察:一是公众接触媒介的时间;二是公众对 媒介刊播内容的兴趣。 从公众接触媒介的时间来看，接触媒介已成为多数人的基本生活行为。公众接触媒介的 时间很长，还不足以说明媒介在人们生活中的重要性，因为媒介的内容是多样的，所以还得了 解公众接触媒介的动机。各种调查显示，目前受众接触媒介的首要动机是了解信息。 3. (15分)传播实际分析 传播实际分析要紧密结合并灵活运用以上所述及的知识，同时还要有自己的观点和看法。 实际情况要客观、具体，分析要全面、深人。 1032