试卷代号：2168 座位号■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2) 试题 2007年7月 题 号 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受， 2.没有 的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。 3.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 和心理效益。 4.策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与 ,就成为广告策划部门及其 人员最重要的工作了。 5,企业形象应该是企业经营管理哲学的 表现。 6.广告文稿：企业形象广告的 7.品牌投资的方向首先是向企业规模要 ,不断扩大市场占有率。 8.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的个性内涵和产品的 9,消费者最终购买行为的实现是在 中进行的，这个领域成了广告策划的重 要鉴地 0.品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要 的历程 和时间，名牌无法速成。 1056
试卷代号 :2168 座位号巨三〕 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一 、填空题(每空 1分 ，共 10分 ) 1.策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受， _ 2.没有_ 的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。 3.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 和心理效益。 4.策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与_ ，就成为广告策划部门及其 人员最重要的工作了。 5.企业形象应该是企业经营管理哲学的 表现。 6.广告文稿:企业形象广告的 7.品牌投资的方向首先是向企业规模要_ ，不断扩大市场占有率。 8.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面 :产 品定位 、产品的个性 内涵和产品的 ，.消费者最终购买行为的实现是在 中进行的 ，这个领域成了广告策划的重 要‘乍地。 和时间， 1056 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要_ _的历程 名牌无法速成
得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分】 1.企业形象策划 2.提案 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.大卫·欧格威给“品牌”下的定义是什么？ 2.如何抓好策划书的论证与沟通？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题50分） 分析广州花园酒店策划的“母亲节”专题促销活动，指出其成功之处。字数要求500字以 上。 广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受人们欢迎。他们第 一次把西方的“母亲节”介绍到广州，并与广州市妇联共同举办“母亲节征文比赛和表扬模范母 亲”活动。从广州每个区选出5位母亲，给予表彰；向全市小学高年级学生征集歌颂母爱的作 文，从中选出30篇优秀作文，举办朗诵会；在朗诵会上，获奖者当众朗诵自己的作文，并回答新 闻记者的提问：最后评出优胜者，领发奖品和纪念品。 1057
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1.企业形象策划 2.提案 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分.共 20分) 1.大卫 ·欧格威给“品牌”下的定义是什么? 2.如何抓好策划书的论证与沟通? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 50分) 分析广州花园酒店策划的“母亲节”专题促销活动，指出其成功之处。字数要求 500字以 上 。 广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受人们欢迎。他们第 一次把西方的“母亲节”介绍到广州，并与广州市妇联共同举办“母亲节征 文比赛和表扬模范母 亲”活动。从广州每个区选出5位母亲，给予表彰;向全市小学高年级学生征集歌颂母爱的作 文，从 中选出 30篇优秀作文，举办朗诵会 ;在 朗诵会上，获奖者当众朗诵 自己的作文，并回答新 闻记者的提 问;最后评 出优胜者，颁发奖品和纪念品。 It}57
试卷代号：2168 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.便于执行 2.根据 3.社会效益 4.评估 5.本质性 6.制作蓝本 7.效益 8.精神意义 9.零售店 10.长久 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等的报告。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.大卫·欧格威给“品牌”下的定义是什么？(10分) 早在1955年，大卫·欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自 身的经验而有所界定。” 2.如何抓好策划书的论证与沟通？(10分) 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责 的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精 确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点： (1)决策目标的可行性分析：(1分) 1058
试卷代号:2168 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、填空题(每空 i分，共 to分) 1.便于执行 2.根据 3.社会效益 4.评估 5.本质性 6.制作蓝本 7.效益 8.精神意义 9，零售店 10.长久 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1。企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等的报告。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.大卫 ·欧格威给“品牌”下的定义是什么?(10分) 早在 19:15年，大卫 ·欧格威就说过:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及 自 身的经验而有所界定。” 2.如何抓好策划书的论证与沟通?(10分) 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责 的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精 确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点: U)决策目标的可行性分析;U分) 1058
(2)实现目标的内外条件的可行性分析：(1分) (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析； (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析：(1分) (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证 过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(1分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋 分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离 预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、应用题（本题50分）】 分析参考 1.专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确 的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保 证促销活动达到最佳的效果。(15分) 2.专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时 机，而广州花园酒店选择的恰恰是“母亲节”这个有利的时机。(15分) 3.专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。花园酒店的这次活动收效 显著： (1)很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓；(5分) (2)由于当时“母亲节”活动是在广州及国内首次举办，后来类似活动人们容易把它与花园 酒店联系在一起；(5分) (3)这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明的形象：即人住花园 酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适：(5分) (4)推动了花园酒店的杜会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起采，为酒店赢得了 良好的文化形象。(5分) 评判参考：如能做出自己的分析，且能有理有据，自圆其说，合乎逻辑，思路清楚，文字通 顺，也应给满分。字数不足者酌情扣分。 1059
C?)实现目标的内外条件的可行性分析;对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析; (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析;(1分) (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证 过程中，可以把各方的意见和建议纳人策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(1分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋 分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离 预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、应用题(本题 50分) 分析参考 1.专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确 的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保 证促销活动达到最佳的效果。(15分) 2.专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时 机，而广州花园酒店选择的恰恰是“母亲节”这个有利的时机。(15分) 3.专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。花园酒店的这次活动收效 显著 : (1)很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓;(5分) (2)由于当时“母亲节”活动是在广州及国内首次举办，后来类似活动人们容易把它与花园 酒店联系在一起;(5分) (3)这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明的形象:即人住花园 酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适;(}分) <4)推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起采，为酒店赢得了 良好的文化形象。(5分) 评判参考:如能做出自己的分析，且能有理有据，自圆其说，合乎逻辑，思.路清楚，文字通 顺 ，也应给满分。字数不足者酌情扣分。 1(〕59