国家开放大学：2006—2007学年第二学期“开放专科”广告专业大众传播学期末试题（7月）.pdf_大学文库

三、简要回答下列问题（每小题15分，共30分）】 1.我国目前的媒介规范理论主要包括以下几个方面的内容： (1)新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障媒介和资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。 (2)我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原则的具体要求是：在思想上，要宜传党的理论，以党的指导思想为新闻工作的准绳；在政治上，要贯彻党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动；在组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。人民的利益是党的最高利益，因此坚持党性原则与服务于人民的根本利益是一致的 (3)社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导奥论、提供娱乐等多方面的社会职能。报道新闻、传递信息是新闻传播事业的基本职能，传播媒介应坚持新闻的真实性原则，向广大群众提供高品位、高质量的新闻和信息服务；引导舆论包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。同时，社会主义传播媒介还应该是丰富多彩的文化和娱乐活动的提供者，满足广大社会成员的神生活的各种需求。 (4)社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。这种功能包括两个方面：第一，新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费而对国民经济发展起着重要的服务作用：第二，新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播事业的发展可以带动国家和社会的全面发展。目前，我国新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与市场活动，而且力争在国际市场上占有一席之地。 2.作为权利主体的受众在大众传播活动应当拥有以下基本权利： (1)知晓权知晓权是指公众有权通过大众媒介了解政府、社会变化的权利，从其原初意义的角度来说，它更强调通过新闻媒介对政府工作的了解和监督。 (2)接近权接近权与知晓权密切相关，主要是指作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大众媒介表达自己的主张，意见，有权要求大众媒介刊登或播发其意见、广告、声明等，有权要求大众媒介传播自己想要传播的有关信息。 1040

三、简要回答下列问题(每小题 LJ分，共 3。分) 1.我国目前的媒介规范理论主要包括以下几个方面的内容: }1}新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障媒介和资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。 }2}我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原则的具体要求是:在思想上，要宣传党的理论，以党的指导思想为新闻工作的准绳;在政治上，要贯彻党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动;在组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。人民的利益是党的最高利益，因此坚持党性原则与服务于人民的根本利益是一致的。 (3)社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。报道新闻、传递信息是新闻传播事业的基本职能，传播媒介应坚持新闻的真实性原则，向广大群众提供高品位、高质量的新闻和信息服务;引导舆论包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。同时，社会主义传播媒介还应该是丰富多彩的文化和娱乐活动的提供者，满足广大社会成员的神生活的各种需求。 (4)社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。这种功能包括两个方面:第一，新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费而对国民经济发展起着重要的服务作用;第二，新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播事业的发展可以带动国家和社会的全面发展。目前，我国新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与市场活动，而且力争在国际市场上占有一席之地。 2,.作为权利主体的受众在大众传播活动应当拥有以下f基本权利: (1)知晓权知晓权是指公众有权通过大众媒介了解政府、社会变化的权利，从其原初意义的角度来说，它更强调通过新闻媒介对政府工作的了解和监督。 (2)接近权接近权与知晓权密切相关，主要是指作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大众媒介表达自己的主张、意见，有权要求大众媒介刊登或播发其意见、广告、声明等，有权要求大众媒介传播自己想要传播的有关信息。 104Q

(3)传播权传播权理论包含四个要点：一是传播权是人的基本权利之；二是传播权是公民的社会权利：三是传播权不仅有利于人的个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也会促使人类的传播手段更好地发挥其功能；四是传播权可以包含人类已经享有的传播方面的权利。四、论述下列问题(30分) 结合传播实际，谈谈制约和影响传播效果的因素主要有哪些。 1.(20分)制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面： (1)传播主体传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存在使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面： ①正反之选要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词“还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众，达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“…面之词”要比兼谈 “两面之词”更有效。 ②先后之选提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住， ③明暗之选结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，也会传播效果产生不同的作用。有时，鲜 1041

}. J)传播权传播权理论包含四个要点 :一是传播权是人的基本权利之一;二是传播权是公民的社会权利:三是传播权不仅有利于人的个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也会促使人类的传播手段更好地发挥其功能;四是传播权可以包含人类已经享有的传播方面的权利。四、论述下列问题 (30分) 结合传播实际，谈谈制约和影响传播效果的因素主要有哪些。 l. ( 20分)制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面: (1)传播主体传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者来说，具一备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存 }3使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播为一式往往会带来不同的传播效果 )所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面: r)正反之选要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择〕在多数情ryia -r，一味地否定或简单地肯定.都很难说服受众.达列预期的传一播效果似在某此情次下，只讲“一面之词”要比狡谈 “}}1而之词’更有效- (>先后之选提出观点的先后顺序.即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果ttJ有影响放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住 ③明暗之选结沦是山传播者明自给出还是由受众自己得出，也会传播效 r}1.产牛不同的作用有时，鲜 1,}}:a飞