试卷代号：2165 座位号■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业大众传播学试题 2007年7月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空（每空1分，共20分】 1.人类传播活动可以分为四个阶段：(1) 传播时代；(2) 传播时代： (3) 传播时代；(4) 传播时代。 2.按照符号与其指示对象之间联系方式的不同，可将符号分为两大类：一类是 另一类是 3.传播过程的五个构成要素为：(1)传播 :(2)传播 (3) :(4) :(5) 4,19世纪 的出现被看作大众传播的起点。 5.大众传播媒介具有 和 的双重属性，也就是说它既是 ,又是 6.大众传播中的受众主要具有以下特征：(1) 性；(2) 性；(3) 性；(4) 性。 1037
试卷代号:2165 座位号口习 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 大众传播学 试题 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 T} }}}一‘每’‘分’共2“分’ 1.人类传播活动可以分为四个阶段 :(1) 传播时代;(2) 传播时代 ; (3) 传播时代;(4) 传播时代。 2.按照符号与其指示对象之间联系方式的不同，可将符号分为两大类 :一类是 另一类是 3.传播过程的五个构成要素为:<1)传播 ;(2)传播 (3) (4) ;(5) 4，19世纪 的出现被看作大众传播的起点 。 大 众 传 播 媒 介 具 有 和 的 双 重 属 性 ，也 就 是 说 它 既 是 ，又是 6.大众传播中的受众 主要具 有以下特征 :(1) 』性;(2) 」性;(3) 性 ;(4) 10}}
得分 评卷人 二、名词解释（每个5分，共20分） 1.社会传播 2.麦克卢汉 3.“子弹论” 4.意见领袖 得 分 评卷人 三、简要回答下列问题（每小题15分，共30分） 1.我国目前的传播制度及其基本规范的主要内容是什么？ 2.作为权利主体的受众在大众传播活动中应当拥有哪些基本权利？ 得 分 评卷人 四、论述下列问题(30分)】 结合传播实际，谈谈制约和影响传播效果的因素主要有哪些。 1038
得 分 评卷人 二、名词解释(每个 5分 ，共 20分) 1.社会传播 2.麦克卢汉 3.“子弹论” 4.意见领袖 得 分 评卷人 三、简要 回答下列问题 (每小题 15分 ，共 30分 ) .我国目前的传播制度及其基本规范的主要内容是什么? .作为权利主体的受众在大众传播活动中应 当拥有哪些基本权利? 得 分 评卷人 四、论述下列问题(30分) 结合传播实际，谈谈制约和影响传播效果的因素主要有哪些。 1038
试卷代号：2165 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业大众传播学试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空（每空1分，共20分） 1.口语 文字 印刷 电子 2.信号 象征符 3.主体（传播者） 对象（受众或受传者） 讯息 媒介（渠道或信道） 反馈 4.廉价报纸 5.物质 社会 信息的载体 专业的组织 6.差异 分散 大量 匿名 二、名词解释（每个5分，共20分） 1.社会传播既指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统 内的运行。所以社会传播这一现象可以进一步归结为一种社会活动或社会行为，其本质在于 传递信息。 2.麦克卢汉是享誉世界的加拿大传播学家，20世纪60年代曾以一系列振聋发聩的学说 而声誉鹊起。他在1960年出版的《探索传播》一书中提出的“地球村”概念，如今已是家喻户 晓。90年代以来，随着网络的迅猛发展，他的理论再次引起了人们的兴趣与关注 3.“子弹论”又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是效果研究早期通行的理论。基本思想就 是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶 子（受众）。大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。 4,意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃 分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。由于他们的存在， 大众传播的信息流往往不是一步到位地传播到受众那里，而是先经过意见领袖，再由意见领袖 扩散给广大受众。这也就是所谓的两级传播。 1039
试卷代号:2165 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 大众传播学 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、填空(每空 1分，共 20分) 1.口语 文字 印刷 电子 2.信号 象征符 3.主体(传播者) 对象(受众或受传者) 讯息 媒介(渠道或信道) 反馈 4.廉价报纸 J.物质 社会 信息的载体 专业的组织 6.差异 分散 大量 匿名 二、名词解释(每个 :1分 ，共 20分 ) 1.社会传播既指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统 内的运行。所以社会传播这一现象可以进一步归结为一种社会活动或社会行为，其本质在于 传递信息 。 2.麦克卢汉是享誉世界的加拿大传播学家，Zo世纪 60年代曾以一系列振聋发耽的学说 而声誉鹊起。他在 1960年出版的《探索传播》一书中提出的“地球村”概念，如今已是家喻户 晓。90年代以来，随着网络的迅猛发展，他的理论再次引起一r人们的兴趣与关注。 3.“子弹论”义称魔弹论、靶子论 、皮下注射论，是效果研究早期通行的理论 。基本思想就 是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹(大众传播媒介的信息)射向坐以待毙的靶 子(受众)。大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。 a.意见领袖是指在人际传播网络 中经常为他人提供信息，同时对 他人施加影响的“活跃 分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用 由于他们的存在， 大众传播的信息流往往不是一步到位地传播到受众那里，而是先经过意见领袖，再由意见领袖 扩散给广大受众。这也就是所谓的两级传播 r〔、:一{
三、简要回答下列问题（每小题15分，共30分）】 1.我国目前的媒介规范理论主要包括以下几个方面的内容： (1)新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障媒介和资源掌握 在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。 (2)我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原 则的具体要求是：在思想上，要宜传党的理论，以党的指导思想为新闻工作的准绳；在政治上， 要贯彻党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动；在组织上，要接受党的领导， 遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。人民的利益是党的最高利益，因此坚持党性原则 与服务于人民的根本利益是一致的 (3)社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导奥论、提供娱乐等多方面的社会 职能。报道新闻、传递信息是新闻传播事业的基本职能，传播媒介应坚持新闻的真实性原则， 向广大群众提供高品位、高质量的新闻和信息服务；引导舆论包括反映舆论、影响舆论、组织舆 论、代表群众进行舆论监督等，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民 主的重要途径。同时，社会主义传播媒介还应该是丰富多彩的文化和娱乐活动的提供者，满足 广大社会成员的神生活的各种需求。 (4)社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。这种功能包括两个方面：第一，新闻传 播事业通过沟通生产、流通和消费而对国民经济发展起着重要的服务作用：第二，新闻传播事 业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播事 业的发展可以带动国家和社会的全面发展。目前，我国新闻传播媒介大多以事业机构采用企 业化经营的方式参与市场活动，而且力争在国际市场上占有一席之地。 2.作为权利主体的受众在大众传播活动应当拥有以下基本权利： (1)知晓权 知晓权是指公众有权通过大众媒介了解政府、社会变化的权利，从其原初意义的角度来 说，它更强调通过新闻媒介对政府工作的了解和监督。 (2)接近权 接近权与知晓权密切相关，主要是指作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大 众媒介表达自己的主张，意见，有权要求大众媒介刊登或播发其意见、广告、声明等，有权要求 大众媒介传播自己想要传播的有关信息。 1040
三、简要回答下列问题(每小题 LJ分，共 3。分) 1.我国目前的媒介规范理论主要包括以下几个方面的内容: }1}新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障媒介和资源掌握 在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。 }2}我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原 则的具体要求是:在思想上，要宣传党的理论，以党的指导思想为新闻工作的准绳;在政治上， 要贯彻党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动;在组织上，要接受党的领导， 遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。人民的利益是党的最高利益，因此坚持党性原则 与服务于人 民的根本利益是一致的。 (3)社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会 职能。报道新闻、传递信息是新闻传播事业的基本职能，传播媒介应坚持新闻的真实性原则， 向广大群众提供高品位、高质量的新闻和信息服务;引导舆论包括反映舆论、影响舆论、组织舆 论、代表群众进行舆论监督等，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民 主的重要途径。同时，社会主义传播媒介还应该是丰富多彩的文化和娱乐活动的提供者，满足 广大社会成员的神生活的各种需求。 (4)社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。这种功能包括两个方面:第一，新闻传 播事业通过沟通生产、流通和消费而对国民经济发展起着重要的服务作用;第二，新闻传播事 业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播事 业的发展可以带动国家和社会的全面发展。目前，我国新闻传播媒介大多以事业机构采用企 业化经营的方式参与市场活动，而且力争在国际市场上 占有一席之地。 2,.作为权利主体的受众在大众传播活动应当拥有以下f基本权利: (1)知晓权 知晓权是指公众有权通过大众媒介了解政府 、社会 变化 的权利 ，从其原初意义的角 度来 说 ，它更强调通过新 闻媒介对政府工作的了解和监督。 (2)接近权 接近权与知晓权密切相关，主要是指作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大 众媒介表达自己的主张、意见，有权要求大众媒介刊登或播发其意见、广告、声明等，有权要求 大众媒介传播 自己想要传播 的有关信息 。 104Q
(3)传播权 传播权理论包含四个要点：一是传播权是人的基本权利之；二是传播权是公民的社会权 利：三是传播权不仅有利于人的个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也会促 使人类的传播手段更好地发挥其功能；四是传播权可以包含人类已经享有的传播方面的权利。 四、论述下列问题(30分) 结合传播实际，谈谈制约和影响传播效果的因素主要有哪些。 1.(20分)制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面： (1)传播主体 传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。 在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任 的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。 在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存 在使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传 播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧 传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提 高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。 耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面： ①正反之选 要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一 面之词“还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单 地肯定，都很难说服受众，达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“…面之词”要比兼谈 “两面之词”更有效。 ②先后之选 提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影 响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住， ③明暗之选 结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，也会传播效果产生不同的作用。有时，鲜 1041
}. J)传播权 传播权理论包含四个要点 :一是传播权是人 的基本权利之一;二是传播权是公民的社会权 利:三是传播权不仅有利于人的个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也会促 使人类的传播手段更好地发挥其功能;四是传播权可以包含人类已经享有的传播方面的权利。 四、论述下列问题 (30分) 结合传播实际，谈谈制约和影响传播效果的因素主要有哪些。 l. ( 20分)制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面: (1)传播主体 传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。 在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威 的人 自然值得信任 ，值得信任 的人往往具有权威 。对传播者来说，具一备较高的可信度和权威 度无疑会提高传播效果。 在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存 }3使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传 播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧 传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播为一式往往会带来不同的传播效果 )所以，要提 高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。 耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面: r)正反之选 要说服受众接受 一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一 面之词”还是“两面之词”，传播媒 介必须作出合理的选择 〕在多数情ryia -r，一味地 否定或简 单 地肯定.都很难说服受众.达列预期的传一播效果 似在某此情次 下，只讲“一面之词”要比狡谈 “}}1而 之词’更有 效- (>先后之选 提 出观点的先后顺序.即把传播 者的观点放在开头说还是放在最后说 ，对传播效果ttJ有影 响 放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住 ③明暗之选 结沦是山传播者明自给出还是由受众 自己得出，也会传播效 r}1.产牛不同的作用 有时，鲜 1,}}:a飞
明的态度有利于受众接受传播者的结论；有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 ④情理之选 在说服性传播中，有动之以情和晓之以理两种方法。前者力图引发受众的情感共鸣；后者 摆事实、讲道理。两种方法孰优孰劣，不能简单论之。 (3)传播对象 受众方面影响传播效果的因素主要有：· ①听众性 有人容易听取别人的意见，有人不容易听取意见，前者是吸听从性较高的人；后者就是听 众性较低的人。对大众传播者来说，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较 困难。 ②恐惧诉求 在传播信息中夹入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播 效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。 至于威胁性信息的强度是否与说服效果成正比，不同的实验得出的结论不同。对恐惧信 息作用的不同理解，源于传播内容的复杂性。 ③免役论 在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信 息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是：确信受众的确不可避免要接触到反面 信息；事先给予受众的反面信息应是少量的。 2.(10分)传播实际分析要注意运用上面所述及的知识，同时还要有自己的观点和看法。 1042
明的态度有利于受众接受传播者的结论;有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 ④情理之选 在说服性传播中，有动之以情和晓之以理两种方法。前者力图引发受众的情感共鸣;后者 摆事实 、讲道理。两种方法孰优孰劣 ，不能简单论之 。 (3)传播对象 受众方面影响传播效果的因素主要有 : ①听众性 有人容易听取别人的意见，有人不容易听取意见，前者是吸听从性较高的人;后者就是听 众性较低的人。对大众传播者来说，面对听从性高的受众自替容易实现传播效果，反之则比较 困难 。 ②恐惧诉求 在传播信息中夹人一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播 效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。 至于威胁性信息的强度是否与说服效果成正 比，不同的实验得 出的结论不 同。对恐惧 信 J急作用的不同理解 ，源于传播内容的复杂性 。 ③免役论 在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信 息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是 :确信受众 的确不可避免要接触到反面 信息;事先给予受众的反面信息应是少量的。 2. (10分)传播实际分析要注意运用上面所述及的知识，同时还要有自己的观点和看法。 1042
