试卷代号：2172 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告心理学试题 2007年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告心理的研究方法是以 为基础的。 2.在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和 现象。 3.访谈法是通过 和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等 的方法。 4.视觉识别系统包括基本要素与应要素两大部分。企业的建筑物外貌、办公环境、办公 用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等属于 要素。 5.类似率，是在形貌上和 上相似的事物发生的联想。 6.在消费行为中，知名度表现为两种基本的形式：商标再认和 7.根据美国心理学家马斯洛(A.H.Maslow)于1943年提出的需要层次理论，认为人类 至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需 要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 8.美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内欣赏、评价时所产生的 体验。 9.名人广告指的是由名人在广告中充当商品的代言人。在这里，名人成了说服过程中的 信息源，又称 10.企业形象的市场营销功能表现在 对企业形象的依存关系上。 1089
试卷代号:2172 座位:号口二} 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告心理学 试题 2007年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分.共 10分) 1.广告心理的研究方法是以 为基础的。 2.在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和_ 现象。 3.访谈法是通过_ 和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等 的方法。 4.视觉识别系统包括基本要素与应要素两大部分。企业的建筑物外貌、办公环境、办公 用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等属于_ 要素。 5.类似率，是在形貌上和_ 上相似的事物发生的联想。 6.在消费行为中，知名度表现为两种基本的形式:商标再认和_ 。 7，根据美国心理学家马斯洛(A. H. Maslow)于 1943年提 出的需要层次理论 ，认为人类 至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要 、爱与归属的需要 、尊重的需要 以及 自我实现的需 要。其中，_ 的需要是其他各种需要的基础。 8.美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内欣赏、评价时所产生的 — 体验 。 改 9.名人广告指的是由名人在广告中充当商品的代言人。在这里，名人成了说服过程中的 信息源 ，又称 10.企业形象的市场营销功能表现在 对企业形象的依存关系上。 1089
得分 评卷大 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告媒体 2.广告频率 3.商标再认 4.幽默的诉求 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分】 1.美誉度的形成依据和市场策略分别是什么？ 2.试述认知失谐的广告表现形式。 得分 评卷人 四、案例分析（本题40分】 试运用有关注意的刺激因素理论分析下列这则平面广告。 注：该作品为第十一届时报世界华文广 告奖“其他项”中“平面类金项奖” 篇名：《快照》 代理：奥美广告 客户：葛兰素史克 文案：快快喝，快快好（左下角） 图片说明：主图片为四组连为一体的一 寸照片，人物表情是由蓬头垢 面、鼻头红红逐渐转为温文而 笑的过程。背景为大片留白， 左下方为葛兰素史克产品图片。 要求： 1.理论必须与案例的实际紧密结合。 2.500字以上。 1090
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分 .共 20分 ) .广告媒体 .广告频率 .商标再认 幽默的诉求 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 15分 ，共 30分 》 .美誉度的形成依据和市场策略分别是什么? .试述认知失谐 的广告表现形式。 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 40分) 试运用有关注意的刺激因素理论分析下列这则平面广告。 注:该作品为第十一届时报世界华文广 告奖“其他项”中“平面类金项奖” 篇名:《快照》 代理:奥美广告 客户:葛兰素史克 文案:快快喝，快快好(左下角) 图片说明:主图片为四组连为一体的一 寸照片，人物表情是由蓬头垢 面 、鼻头红红逐渐转为温文而 笑的过程。背景为大片留白， 左下方为葛兰素史克产品图片。 要求: 1.理论必须与案例的实际紧密结合。 2. 500字以上 。 1090
试卷代号：2172 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.心理学的研究方法 2.随机 3.访谈者 4.应用 5.内涵上 6.商标回忆 7.生理 8.情感 9.广告源 10.营销业绩 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告媒体：是广告传播商业信息必须借助的载体，这种载体就是广告媒体。 2.广告频率：指在一段时间里重复广告的次数。 3.商标再认：指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。 4.幽默的诉求：是指通过特定的广告逗人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可 能导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到 它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响信息的加工。 1091
试卷代号:2172 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 i月 一、填空题(每空 1分 .共 10分) 1.心理学的研究方法 2.随机 3.访谈者 4，应用 5.内涵上 6.商标回忆 7.生理 8.情感 9.广告 源 10.营销业绩 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 1.广告媒体:是广告传播商业信息必须借助的载体，这种载体就是广告媒体。 2.广告频率:指在一段时间里重复广告的次数。 3.商标再认:指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。 4.幽默的诉求:是指通过特定的广告逗人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可 能导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到 它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响信息的加工。 1091
三、简答题（每小题15分，共30分） 要点： 1.(1)美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特 性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的；后者则是主观的。美誉度正是客观与主观 的统“。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。 (5分) (2)美誉度的市场策略主要遵循两条途径： 一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市 场策略。(5分) 二是将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是商标扩展。(5分) 2.认知失谐的广告表现形式主要有如下几种： (1)反物态。即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的 事物。(3分) (2)反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。(3分) (3)反时空。即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时同地地呈现 出来。(3分) (4)合成艺术，即将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。 (3分) (5)另外，还有一些其他形式的认知失谐表现手法，如“反白”、“空白”等。（3分) 四、论述题（共40分） 要点提示： 1.刺激因素涉及刺激的许多维度，与广告策略关系甚密的有诸如大小与强度、新奇、变化 与活动、颜色、版面位置、形状等。(5分) 2.这则平面广告能够成功抓住瞬间注意力，首先在于它成功利用了背景刺激因素，即对 比因素，显示出了广告对象与背景之间的差异性。广告中除了一张小照片和左下角的产品和 简短的文案外，背景是大面积的留白，对象与背景的差异非常明显，极易捕捉读者的注意力。 (7分)》 1092
三、简答题(每小题 15分，共3Q分) 要点 : 1. <1)美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特 性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的;后者则是主观的。美誉度正是客观与主观 的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。 <5分) (2)美誉度的市场策略主要遵循两条途径: 一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市 场策略。<5分) 二是将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是商标扩展。(5分) 2.认知失谐的广告表现形式主要有如下几种 : (1)反物态。即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的 事物。<3分) (21反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。<3分) <3)反时空。即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时同地地呈现 出来。<3分) (4)合成艺术，即将商品通过某种方式“注人”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。 <3分) (5)另外，还有一些其他形式的认知失谐表现手法，如“反白”、“空白”等。(3分) 四、论述题(共40分) 要点提示 : 1.刺激因素涉及刺激的许多维度，与广告策略关系甚密的有诸如大小与强度、新奇、变化 与活动、颜色、版面位置、形状等。<5分 es ) Z.这则平面广告能够成功抓住瞬间注意力，首先在于它成功利用了背景刺激因素，即对 比因素，显示出了广告对象与背景之间的差异浊广告中除了一张小照片和左下角的产品和 简短的文案外，背景是大面积的留白，对象与背景的差异非常明显，极易捕捉读者的注意力。 (1分) 1092
3.其次，该广告体现出了新奇性。作为一个药品广告，没有把药品摆在显著位置，却在广 告的正中心放了一组小照片，这是出乎意外、不符合常理的，因而极易引起人们的好奇心。从 而会在好奇心的趋使下仔细观察这则广告。(7分) 4.再次，这则广告体现出了活动与变化的特征。大量的生活经验表明，动的或变化的物 体容易引起人们注意。对于平面广告，只能营造出似动的感受。这则广告用了四张不同的照 片连在一起，从蓬头垢面红鼻头的形象慢慢发展到温文尔雅一笑，让人深刻体会到了葛兰素史 克治疗感冒的一个快速的动态过程。(7分) 5.另外，该广告也注意到了广告元素位置的摆放。位置反映了刺激的空间特性，不同的 位置可能产生不同的注意的效果。这则广告将广告元素放置于中间和左下方，符合一般的观 看路线。(7分) 6.形状上，一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的广告，更能引起人注意。这则广告 也符合了这一规律。(7分) 以上要点，必须在理论和实际的结合上作出回答，才能给足分。不足之处酌情扣分。 评判提示：可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1093
3.其次，该广告体现出了新奇性。作为一个药品广告，没有把药品摆在显著位置，却在广 告的正中心放了一组小照片，这是出乎意外、不符合常理的，因而极易引起人们的好奇心。从 而会在好奇心的趋使下仔细观察这则广告。(7分) 4.再次，这则广告体现出了活动与变化的特征。大量的生活经验表明，动的或变化的物 体容易引起人们注意。对于平面广告 ，只能营造出似动的感受。这则广告用了四张不 同的照 片连在一起，从蓬头垢面红鼻头的形象慢慢发展到温文尔雅一笑，让人深刻体会到了葛兰素史 克治疗感冒的一个快速的动态过程。(7分) 5.另外 ，该广告也注意到了广告元素位置的摆放。位置反映了刺激 的空间特性，不同的 位置可能产生不同的注意的效果。这则广告将广告元素放置于中间和左下方，符合一般的观 看路线。(7分) 6.形状上，一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的广告，更能引起人注意。这则广告 也符合了这一规律。(7分) 以上要点，必须在理论和实际的结合上作出回答，才能给足分。不足之处酌情扣分。 评判提示:可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点，并能 自圆其说 ，分析清楚 ，有条理 ，且文字通顺 ，亦可给分。 1093