试卷代号：2171 座位☐ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案 试题 2007年1月 题 号 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达 重要作用。 2.广告文案所传达的是广告作品中深具 的主题信息。 3.广告文案是对广告创意的深化和 4.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 5.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的 而撰写的广告文案。 6.撰写广告文案最重要的是确定广告文案的 7.广告文案（狭义的）只存在于 的广告作品中。 8.广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和 9.路牌广告文案的文字、图画要针对 的要求。 10.广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和 的语言均有所不同。 1084
试卷代号:2171 座位号「二口 中央广播电视大学2006-2047学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告文案 试题 2007年 i月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 io分) 1.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达__ 重要作用。 2.广告文案所传达的是广告作品中深具_ _ 的主题信息。 3.广告文案是对广告创意的深化和 4.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_ 必然会有什么样 的广告文案。 5.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的_ 而撰写的广告文案。 6.撰写广告文案最重要的是确定广告文案的_ _ 。 7.广告文案(狭义的)只存在于 的广告作品中。 8.广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和 9.路牌广告文案的文字 、图画要针对 的要求。 10.广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和 的语言均有所不同。 1084
得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分）】 1.狭义的广告文案 2.广告标题 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢？ 2.广告文案的理性诉求策略的特点是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分）】 指出下列广告标题（正题）的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求 500字以上。 1.汾酒/竹叶青 (引自中央电视台一12001年2月) 2.新鲜落谁家？（正题） 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围（副题） (引自2000年12月29日《北京青年报》伊莱克斯冰箱广告) 3.怎一个虚字了得！ (引自2000年12月15日《北京青年报》第28版，“虫草益气血冲剂”广告) 1085
得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 io分，共 20分 ) 1.狭义的广告文案 2.广告标题 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 .共 20分) 1.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢? 2.广告文案的理性诉求策略的特点是什么? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 50分) 指出下列广告标题(正题)的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求 500字 以上。 1.汾酒/竹叶青 (引自 中央电视台一1 2001年 2月) 2.新鲜落谁家?(正题) 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围 (副题) (引自2000年 12月 29日《北京青年报》伊莱克斯冰箱广告) 3.怎一个虚字 了得 ! (引自 200。年 12月 15日《北京青年报》第 28版，“虫草益气血冲剂”广告 ) 1085
试卷代号：2171 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.广告信息 2.说服力 3.再创造 4.广告 5.知名度 6.写作目的 7.已经完成 8.记忆度 9.目标受众 10.文学创作 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。 2.广告标题，是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是对广告文案重要内容 的高度概括，能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正 文的作用。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢？(10分) 答：(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。(4分) (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一， 只有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。(3分) (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形 式采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。(3分) 1086
试卷代号:2171 中央广播电视大学2006-200?学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告信息 2.说服力 3.再创造 4.广告 5.知名度 6.写作 目的 7.已经完成 8.记忆度 9.目标受众 10.文学创作 二、名词解释(每小题 10分 ，共 20分) 1.狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 2.广告标题 ，是对广告文案命名或表现广告主题 的短文或题 目 包括言语 )和文字符号。 是对广告文案重要 内容 的高度概括，能起到揭示广告 内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众 阅读广告正 文的作用 。 三、问答题(每小题 10分 .共 20分 ) 1.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢?<10分) 答 :(1)内容传达的针对性 。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶 ，紧扣所宣传 的产品或服务的主题 ，不能有半个废字 ，更不能有丝毫 的偏离。(4分) (2)表现形式的针对性 。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式 的统一 ， 只有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。(3分) (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形 式采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。(3分) 1086
2.广告文案的理性诉求策略的特点是什么？：(10分) 答：理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用 逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而 取得最大的广告效应。(5分) 以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思 考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实 证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性 广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分 辨性。(5分) 四、应用题(50分) 指出下列广告标题（正题）的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求 500字以上。 答：（一）广告标题的类型： 1.汾酒/竹叶青一一直白式(4分) 2.新鲜落谁家？（正题）一一提问式(3分) 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围（副题） 3.怎一个虚字了得！一抒情式(3分) (二)分析论述其具体作用的要点 (1)区别不同的广告，识别相同的广告。 不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这 个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以 识别相同商品的广告。 不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话 说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不同，也要用标题（不同的标题）来加 以区分。(10分) (2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果：一是 1087
2、广告文案的理性诉求策略的特点是什么?(10分) 答:理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 ，强化各种数据、论据和证据 ，运用 逻辑思维的理性色彩 ，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理 ，以理服人 ，从而 取得最大的广告效应。(5分) 以理性诉求为策略的广告文案 ，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思 考才可能购买的高档耐耗性消费品 ，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实 证或辨析 ，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性 广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽 ，具有逻辑的必然性和可分 辨性。(5分) 四、应用题(50分) 指出下列广告标题(正题)的类型，并综合下三者分析论述他们的具体作用。字数要求 500字 以上。 答:(一)广告标题的类型、 1.汾酒/竹叶青— 直白式 (4分) 2.新鲜落谁家?(正题)— 提问式(3分) 今年新年 ，您尽可以让全家都被新鲜包围 (副题) 3.怎一个虚字了得 !— 抒情式(3分) (二)分析论述其具体作用的要点 (1)区别不同的广告，识别相同的广告。 不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这 个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告 ，又可以 识别相 同商品的广告 。 不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话 说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不同，也要用标题 (不同的标题 )来加 以区分。(10分) (2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果:一是 1087
“消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的5倍”；二是“广告的效果50%~75%取 决于大标题的力量”。这无疑说明：一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广 告的标题。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的 提炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔；不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题 作文”一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动 机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文 不对题，张冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商品的销售 产生负面的影响。(10分) (3)吸引受众对广告的注目。 获第46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的Virgin集团的理查德·布兰森说：“像所 有的优秀广告一样，Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目，最好是既机智诙谐，又 独树一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸的毫无创意的广告标 题也只能产生两种后果：要么是下文无人问津，要么是令人“望而生厌”。所以，广告标题的 另一作用就在于：吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读广告的正文和附文。 (10分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否刺激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告 标题，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美国杰出的广告文案撰写者李奥·贝纳说：“怎 样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们 得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就 广告标题而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。 (10分) 1088
“消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的 5倍”;二是“广告的效果 50肠^'7J% 取 决于大标题的力量”。这无疑说明:一则能够有效地影响消费者的广告 ，主要依靠的就是广 告的标题 。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的 提炼和浓缩 ，是所谓“画龙点睛”之笔 ;不过，在实际操作 中，许多广告 文案撰写者像写“命题 作文”一样 ，是先写标题 ，再写正文的。无论怎样 ，受众看过标题就应该完全了解 了广告的动 机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确 ，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文 不对题 ，张冠李戴 ，不知所云 ，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商 品的销售 产生负面的影响。(10分) (3)吸引受众对广告的注 目。 获第 46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的 Virgin集团的理查德 ·布兰森说 :“像所 有的优秀广告一样 ，Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目，最好是既机智诙谐，又 独树一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题 的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸 的毫无创 意的广告标 题也只能产生两种后果 :要么是下文无人 问津，要么是令人“望而生厌”。所 以，广告标题的 另一作用就在于:吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读J>‘告的正文和附文。 (10分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否刺激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告 标题 ，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美 国杰 出的广告文案撰写者李奥 ·贝纳说 :“怎 样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们 得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就 广告标题而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。 <10分) 1088