试卷代号：1228 座位号■■ 中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题 2014年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“/”，错误的面“X") 1.从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。 2.广告宜传工作主要是获得分散、孤立的宜传效应。() 3.发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。() 4,现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。 () 5.制定整合营销的广告策略必须注意的步骤之一是要仔细研究产品，明确这种产品所满 足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。() 6.广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，它指的是事前测定。 7.广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。() 8.品牌投资的方向首先是向精品要效益，不断扩大精品的市场占有率。() 9.我国品牌常常是知名度低、忠诚度高、品质认知度高。(，) 10.消费者对国产品牌在品质上的整体印象很好，比对国外品牌的认知度高。() 950
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 3一 4学年度第一学期"开放本科"期末考试 广告策划试题 2014 年1 -、判断题{每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中认为正确 的画"飞/" ，错误的画 1.从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果. ( ) |题号|一|二|三|四|五|总 l分| |分数 I\I I I I I |得分|评卷人| I I I 2. 要是 得分散 孤立 效应 ( ) 3. 种形式是 ( ) 4. 现代 活动 两个重 理论 是传播理 其二是 ( ) 5. 策略 注意 究产 这种 足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。( ) 6. 告效 重要组成 它指 ( ) 7. 动是针对 买影 所进行 种劝说性 活动 ( ) 8. 先是 不断扩 品 的 ) 9. 常常 度高 ( ) 10. ( ) 950
得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 11.广告公司围绕广告生委托的任务，以取得最好的经济效益和 为目 标进行广告策划，制定出一个与市场情况、 情况、 相适应的的广告策划书。 12.企业视别系统(CIS)中的企业理念识别，包括经营 、企业 、座右铭、 企业风格、经营战略策略、厂歌、员工 等。 13.社会赞助是企业担负社会 的具体表现，既有益于企业 的塑造，也有 益于整个 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.广告活动 15.广告提案 得 分 评卷人 四、问答题（每小题10分，共30分】 16.广告周期分为哪三个阶段？ 17.对广告策划的评估包括哪些评估内容？ 18.简述广告媒介的选择。 951
|得分|评卷人| I I I |得分|评卷人| I I I 14. 15. |得分|评卷人| I I .I 二、填空题{每空 三、名调解释{莓，如题 四、问答题{每小题 16. 广告周期 为哪三 17. 估包括 些评估 18. 告媒 951
得分 评卷人 五、案例分析（本题30分） 19.以“广告本身是一种文化”的理论分析下面的广告。 Juvenile儿童保护协会，辱骂也是一种虐待。 要求： (1)认清广告内容，抓住理论要点，理论与案例须紧密结合进行分析。 (2)不少于300字。 952
|得分|评卷人| I I I 五、案例分析{萨本题 0分} 19. 广告 一种文 下面 Juvenile 协会 是一种虐待 要求 (1)认清广告内容，抓住理论要点，理论与案例须紧密结合进行分析。 (2) 不少于300 952
试卷代号：1228 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1. 2.× 3./ 4. 5./ 6.X 7./ 8.× 9.X 10.× 二、填空题（每空1分，共10分） 11.社会效益产品 消费者群体 科学 12.信条 精神 价值观 13.责任，形象 社会 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.广告活动，指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时间内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。 15.广告提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的 报告。 四、问答题参考要点（每小题10分，共30分） 16.广告周期分为三个阶段，分别是： (1)导入期； (2)成长与成熟期： (3)保持期。 第一个要点4分，后两个要点各3分。 17.在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是 否最大限度地得到了利用； 953
试卷代号 2 2 8 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放本科"期末芳试 广告策划试题答案及评分标准 〈供参考〉 2014 -、判断题{每小题 2分，共 0分} 1. .J 2. X 3. .J 4. .J 5. .J 6. X 7. .J 8. X 9. X 10. X 二、填空题{每空 1分，共 0分} 1 1. 社会效 者群 12. 精神 值观 13. 任 形 社会 三、名调解释{每小题 5分，共 0分} 14. 指广 短期 告策略独立开展的单项广告活动。 15. 告提案E 司 向 提交 告活 创 意 结果 报告。 四、问答题参考要点{每小题 10分，共 0分} 16. (1)导人期 (2) 长与成熟 (3) 第一个要点 4分，后两个要点各 3分。 17. 在策 一环 其基 评估 容有 (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是 否最大限度地得到了利用 953
(2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； (3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颗，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准： (4)广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益 也成正比例地增加等等。 前两个要点每个要点3分，后两个要点每个要点2分。 18.广告媒介的选择： 一是要根据广告目标来定； 二是要考虑广告媒介的组合作用； 三是要考虑媒介的费用。 第一个要点4分，后两个要点各3分。 五、案例分析题（本题30分） 19.理论要点： 这一广告的文化意义在于它体现了全人类应共同遵循的对生活的正确理解及共同的价值 观念。无论任何地域任何民族的人都不能唐待儿童。因此，它具有广告文化满足需要的功能： 广告文化的观念转换功能，广告文化价值的增值功能。 这一广告很好地完成了科学散育观与艺术的结合。利用一张照片（受虐方一英俊儿童 痛苦的表情反衬出施虐方对儿童的虐待)简洁、生动又蕴含深刻地表达了鲜明的主题。 评判标准：可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，文字通顺，亦可给满分。 954
(2) 评估 告决 告策 运用 (3) 是否正 广告创 意 否独特新 求是 (4) 预算 实际 用如 它们 告效 否 随 告投 增加 而效 也成正比例地增加等等. 前两个要点每个要点 3分，后两个要点每个要点 2分. 18. 广告 选择 一是要根据广告目标来定 二是要考虑广告媒介的组合作用 三是要考虑媒介的费用. 第一个要点 4分，后两个要点各 3分. 五、囊例分析题{本题 0分} 19. 这一广告的文化意义在于它体现了全人类应共同遵循的对生活的正确理解及共同的价值 观念。无论任何地域任何民族的人都不能虐待儿童.因此，它具有广告文化满足需要的功能 广告文化的观念转换功能 广告文化价值的增值功能. 这一广告很好地完成了科学教育观与艺术的结合.利用一张照片〈受虐方一一英俊儿童 痛苦的表情反衬出施虐方对儿童的虐待〉简洁、生动又蕴含深刻地表达了鲜明的主题. 评判标准 z可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，且能自圆其说，元逻辑冲 突，文字通顺，亦可给满分。 954