试卷代号：2459 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测讠 试题 2014年7月 题 号 三 四 五 总 分 分数 得 分 评卷人 一、选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、 漏选或错选均不得分)】 1.提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题，帮助研究者将问题定义得更 准确，为调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路，这是( )的目的。 A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果关系研究 D.预测性研究 2.运用互联网查询信息与利用传统的印刷出版信息相比，其优点是( ). A,信息更新快 B.搜集过程更具综合性、更快、更简单 C.费用相对较低 D.得到信息的途径相对方便容易 3.调查实施的管理包括( A,对调查对象的管理 B.对合作公司的项目管理 C。项目实施过程中对抽样、经费、进度等方面的管理 D.对访员的管理 4.以下属于探素性调查方法的特点的是( )。 A.一般不涉及问卷调查 B.常常涉及问卷调查 C.研究过程有较大弹性且无一定结构 D.研究过程没有弹性 5.实验法不被经常使用的原因主要有( )。 A.实验成本问题 B.保密问题 C.变量控制问题 D.测试市场和总体市场之间的差异问题 1581
试卷代号 5 9 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题 2014 年7 -、选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 B. 常常 D. 研究过程没有 B.保密问题 D. 上正确答 请将恰 入擂号 漏选或错选均不得分} 1.提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题，帮助研究者将问题定义得更 准确，为调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路，这是( )的目的。 A. 探索性 究B. c. 2. 息与利 传统 的 印 息相 )。 A. 快B. 过程更 综合性 更快 c. 费用 对较 3. 管理包 )。 A. 查对象 管理 B. 司 的 c. 过程 度等 D. 管理 4. 探索性 查方法 A. -般不涉及问卷调查 c. 研究过程有较大 5. 验法不被经 要有 A. c.变量控制问题 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1581
6.使用观察法进行市场调查的优点是( )。 A.观察资料容易量化 B.获得的信息比较可靠 C.简便、易行、灵活性强 D.具有直观性 7.以下各项中，属于定性调查方法的有( )。 A.邮寄调查法 B.小组访谈法 C.问卷调查法 D.投射法 8.在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如“拥有汽车时，你最感到困扰的是 ”。这种调查使用的具体方法是( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 9.调查者到被访者家中，对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上的问 卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输入电脑中。这种调查方法属于( ）。 A.人户访问调查 B.留置式访问调查 C.计算机辅助访问 D.终端拦截访问 10.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，抽样间隔一般定为多少？ ) A.7 B.12 C.17 D.19 11.一份结构式问卷中，主要出现的题型可能是( )。 A.开放式问题 B.多项选择题 C.顺位题 D.量表式问题 12.以下对于问卷设计的表述，正确的是( )。 A.同性质的问题要尽量分开排版 B.所有问题的措辞要尽量客观 C.被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷的排列要由浅而深 13.调查报告的引言部分通常包括( )。 A.调查方法 B.研究背景 C.调查结论 D.研究目的 14,以下各项中，影响消费者购买行为的社会因素有( ). A。消费者的社会阶层 B.消费者的家庭 C.消费者的社会地位 D.消费者的年龄 15.以下各类媒体中，属于非标准媒体的是( )。 A.户外媒体 B.直邮媒体 C.互联网 D.优惠券 1582
6. 法进行 )。 A. 化B. c.简便、易行、灵活性强 .具有直观性 7. 各项 查方 )。 A. 调查法B. 组访谈 c.问卷调查法 .投射法 8. 影技 补充 车 时 你 最 "。这种调查使用的具体方法是( )。 A. 法B. C. 法D. 9. 对被 进行 被访 对着 卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输入电脑中。这种调查方法属于( )。 A. 查B. 置式 c.计算机辅助访问 .终端拦截访问 10. 抽样 从120 民 中 出7 样样 抽样 A. 7 C. 17 B. 12 D. 19 1 1. 份结构式 主要 能是 )。 A. 题B. c.顺位题 .量表式问题 12. 设计 )。 A. 性质 的 问 尽量分 排版 B. 措辞要尽量 c.被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷的排列要由浅而深 13. 查报 )。 A. 法B. 究背景 c.调查结论D.研究目的 14. 买行 社会 素有 )。 A. 费者 社会 层B. 家庭 c.消费者的社会地位 .消费者的年龄 15. 标准 )。 A. 体B. c.互联网 .优惠券 1582
得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分）】 16.在市场调查中，消费者研究主要分为消费者行为研究和 研究两大类。 17.获取二手资料主要有两种途径，一是通过查询获取，二是通过 获取。 18.在广告调查的各个环节中，最重要的环节是 0 19.常用的定性调查方法主要有小组访谈法、 法、投射法三种。 20.邮寄调查主要有两种方式：」 和 21.在定量调查中，根据所覆盖调查对象的范围是全部还是部分，可将调查分为抽样调查 和 22.从问卷中问题的形式来区分，可将问卷分为 问卷和 问卷。 23.事前广告信息调查可分为广告主题调查和 两种。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.抽样框 25.问卷 26.广告的心理效果 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 27.小组访谈法存在哪些局限性？ 28.调查报告有哪些作用？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 29.在进行市场调查时，使用二手资料除了比搜集原始资料方便、能节省时间和费用外， 还具有哪些优点？请列出五条，并举例进行说明。 1583
|得分|评卷入| r I I 二、填空题(每空 1分，共 0分} 16. 市场调查 研究两大类。 17. 种途 通过查 获取 通过 获 18. 最重 环节是 19. 定性调 查 访谈 20. 寄 调 有 两 方式 法、投射法三种。 1. 在定量 根据所覆盖调 对象 是全部还是部分 查分 22. 形式 问卷。 23. 息 调 问卷和 两种。 |得分|评卷人| I I I 24. 样框 25. 26. |得分|评卷人| l--r I 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 四、简答题{每题 0分，共 0分} 27. 法存在哪 28. 有 哪些作 |得分|评卷人 L I I 五、论述题 5分) 29. 在进行市 了 比 搜集 料方 能 节省 时 和 费 还具有哪些优点?请列出五条，并举例进行说明。 1583
试卷代号：2459 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年7月 一、选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将 恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.A 2.ABCD 3.BCD 4.AC 5.ABCD 6.BCD 7.BD 8.B 9.C 10.C 11.BCD 12.BD 13.BD 14.BC 15.BD 二、填空题（每空1分，共10分） 16.消费者满意度 17.购买 18.确定调查问题和研究目标 19.深度访谈 20.单程邮寄调查 固定样本邮寄调查 21.普查 22.结构式 非结构式 23.广告文案测试 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24,在设计抽样方案时，必须有一份关于全部抽样单元的资料，从中可以抽出样本单位， 这份资料就叫抽样框。 25.问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于受 访者信息的正式一览表。 26.广告的心理效果是指广告呈现之后对消费者产生的在知觉、记忆、理解、情绪情感、行 为欲求等诸多方面的影响，是广告效果的核心部分，侧重于对消费者态度的考察。 1584
试卷代号 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年7 -、选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个或 1个以上正确答案，请将 恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} LA 6.BCD 11. BCD 2. ABCD 7.BD 12. BD 3.BCD 8. B 13. BD 4.AC 9.C 14. BC 5. ABCD 10. C 15. BD 二、填空题{每空 1分，共 0分} 16. 者满 17. 购买 18. 调查 19. 访谈 20. 单程 调查 样本 1. 22. 构式 非 23. 文案 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 24. 设计 样方案时 必须有一 全部抽 样单元 这份资料就叫抽样框。 25. 卷是 的 和 集必 数据 而设计好 访者信息的正式一览表。 26. 指广告呈现 后对 产生 记忆 为欲求等诸多方面的影响，是广告效果的核心部分，侧重于对消费者态度的考察. 1584
四、简答题（每题10分，共20分】 27.小组访谈法有如下局限性： (1)小组访谈存在募集到错误代表的可能。而且由于访谈人数一般较少，从人群中募集到 错误代表的可能性往往要大于一般样本量较大的调查方法。(3分) (2)小组访谈的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，因为它迎合了人们 寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。(3分) (3)小组访谈的最大潜在不足来自群体会谈，主持人是整个互动过程的一部分，素质良好 的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差。(2分) (4)小组访谈所得到的回答绝大部分是无结构性的，这使得对小组访谈结果的编码、分析、 解释都很困难。(2分)》 28.调查报告的作用主要有四点： (1)表述和总结调查结果；(3分) (2)提出结论和建议；(3分) (3)充当参考文件：(2分) (4)证明调查工作的可信度。(2分) 五、论述题(25分】 29.要点提示： (1)有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。(5分) 例如，某地区的一家超市对其停滞不前的会员人数感到担忧。管理者决定进行调查，试图 改变这个局面。通过对二手资料的分析，超市的管理者发现：本地区有大量的年轻单身者涌 人，而传统型家庭的数量则保持稳定。于是，调查的主题就被确定为“研究本超市如何大量吸 引年轻的单身成人，同时保持其在传统家庭中的市场份额”。 (2)可以切实提供一些解决问题的方法。(5分) 例如，某一企业想要了解某一地区的潜在客户的情况，它就可以查阅当地工商行政管理部 门提供的工商企业名录，在这种名录里往往有地址、产品名录、生产能力、法人代表、员工人数、 通讯地址和电话等信息。 (3)可以提供收集原始资料的备选方法。(5分) 例如，在中国广大的农村和某些边远城市，电话并不普及，如果用电话调查的方式，则有可 1585
四、筒答题{每题 0分，共 0分} 27. 访谈 下局 (1)小组访谈存在募集到错误代表的可能。而且由于访谈人数一般较少，从人群中募集到 错误代表的可能性往往要大于一般样本量较大的调查方法. (3 (2) 访谈 他数据 结果更容 错误地 寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。 3分〉 (3) 访谈 最大 在不足 人是 过程 的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差. (2 (4) 组访谈所得 大部分是无 这使 对小组 解释都很困难。 2分) 28. 报告 主要有 (1)表述和总结调查结果 3分〉 (2) 结论 议;(3 (3) 考文件;(2 (4) 调查工 。(2 五、论述题 5分} 29. (1)有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。 5分〉 例如，某地区的一家超市对其停滞不前的会员人数感到担忧。管理者决定进行调查，试图 改变这个局面。通过对二手资料的分析，超市的管理者发现:本地区有大量的年轻单身者涌 人，而传统型家庭的数量则保持稳定。于是，调查的主题就被确定为"研究本超市如何大量吸 引年轻的单身成人，同时保持其在传统家庭中的市场份额"。 (2) 切实 一些解 。(5 例如，某一企业想要了解某一地区的潜在客户的情况，它就可以查阅当地工商行政管理部 门提供的工商企业名录，在这种名录里往往有地址、产品名录、生产能力、法人代表、员工人数、 通讯地址和电话等信息。 (3) 提供 集原始资 。(5 例如，在中国广大的农村和某些边远城市，电话并不普及，如果用电话调查的方式，则有可 1585
能无法取得原始资料，或者说取得的原始资料不具备普遍意义，而电话的普及情况可以通过二 手资料获得。 (4)提醒市场调查人员注意潜在的问题和困难。(5分) 例如，一位调查人员计划进行一项衡量对某种新式避孕产品满意度的研究。在查阅了另 一项与此类似的功能性药品的调查后，他发现电话调查的拒绝率很高。于是，这位调查人员将 原定的电话调查改成了邮寄问卷调查。 (5)提供必要的背景信息使调查报告更具说服力。(5分) 例如，某个调查方案需要确定向什么类型的消费者进行调查，通过对二手资料的收集分析 调查人员就能发现消费此类产品的是哪一年龄段、哪个收人阶层的消费者，从而可以大致确定 调查对象。 评判提示：可依据以上要点进行评判，每个要点需举例说明，若没有结合具体例子，最多只 能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分。、 1586
能无法取得原始资料，或者说取得的原始资料不具备普遍意义，而电话的普及情况可以通过二 手资料获得. (4) 市场调查人 的 问 。(5 例如，一位调查人员计划进行一项衡量对某种新式避孕产品满意度的研究。在查阅了另 一项与此类似的功能性药品的调查后，他发现电话调查的拒绝率很高。于是，这位调查人员将 原定的电话调查改成了邮寄问卷调查。 (5) 提供 背景 报告更具 。(5 例如，某个调查方案需要确定向什么类型的消费者进行调查，通过对二手资料的收集分析 调查人员就能发现消费此类产品的是哪一年龄段、哪个收入阶层的消费者，从而可以大致确定 调查对象。 评判提示:可依据以上要点进行评判，每个要点需举例说明，若没有结合具体例子，最多只 能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分，、 1586
