试卷代号：2167 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(1) 试题 2007年1月 题 号 二 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之 一、广告专家 于20世纪60年代提出的。 2.单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强 提高广告效果。 3.广告策划的 以广告策划文本的方式来体现。 4.策划，归根结底是人的 活动。 5.广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 ”并不是广告策划。 6.广告策划以市场调查为依据和 7.与广告活动有关的市场营销因素均属市场调查的 8.广告媒介使用的频率策略主要有： 、变化频率和交叉频率。 9.广告策略要服从于 策略，这是一个普遍性原则。 10.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一一种降低广告成本、提高广 告效益的 运作方式。 1065
试卷代号:2167 座位号巨口 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(1) 试题 2007年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯 ，马西来 ·波利特广告公 司的创始人之 一 、广告专家 于 20世纪 60年代提出的。 2.单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强 ，提高广告效果。 3.广告策划的 以广告策划文本的方式来体现 。 4.策划 ，归根结底是人的 活动 。 5.广告 策划 应该 提 出广告 运动 (活 动)的总 体 战略，停 留在具 体行 动计 划 层次 上的 ”并不是广告策划。 6.广告策划以市场调查为依据和 7.与广告活动有关的市场营销因素均属市场调查的 8.广告媒介使用的频率策略主要有 : 、变化频率和交叉频率 。 9.广告策略要服从于 策略 ，这是一个普遍性原则。 10.整合营销是指 导企业营销运作的一种全新观念 ，是企业 的一种降低广告成本 、提高广 告 效 益的 运作方式。 1665
得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分）】 1.媒介选择 2.关心点 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？ 2.为了使广告具有说服力，一般常采用哪几种方式？ 得分 评卷人 四、案例分析（本题50分） 运用广告定位策略理论分析下列“康佳彩电一世界有你更精彩”广告案例。字数要求 500字以上。 康佳彩电的这则广告获“96广州日报广告奖”电视广告金奖。广告片的文案是： 因为有你世界变得好动情/因为有你时间变得好动心/不同的眼神/真实的脸/世界 有你更精彩！ 康佳彩电的广告片主要表现的是： 画面背景灯光闪烁，犹如电视荧屏的反光，不同人的笑脸与表情依次出现：小女孩胆怯 的笑，男孩子一拍脑门的幽默一笑，姑娘动情的微笑，没牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩专 注而略显迷惑，少妇动心的关注，一家三口幸福开怀的欢笑… 各类“观众”的表情依次交替，广告片几乎由笑脸特写构成，演员笑姿传神，神采飞扬。 这则广告的策划者和设计者自己认为：如果从客户“从城市走向世界”的品牌战略出 发，就很容易形成“康佳彩电，尽显世界色彩”的主题。这就是说，要从产品使用者的角度 去多做思考，就会产生出好的创意机会，因为产品最终要面对的是消费者。 1066
得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 10分 ，共 20分) 1.媒介选择 2.关心点 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分 ) a 1.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖? 2.为了使广告具有说服力 ，一般常采用哪几种方式? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 50分) 运用广告定位策略理论分析下列“康佳彩电— 世界有你更精彩”广告案例 。字数要求 500字 以上 。 康佳彩电的这则广告获 “96广州日报 广告奖 ”电视广告金 奖。广告片的文案是 : 因为有你世界 变得好动情 /因为有你时间变得好动心 /不 同的眼神 /真实的脸 /世界 有你更精彩! 康佳彩电的广告片主要表现的是 : 画面背景灯光闪烁 ，扰如电视 荧屏的反光，不同人 的笑脸与表 情依 次出现 :小女 孩胆怯 的笑，男孩子一拍脑 门的幽默一笑，姑娘动情的微 笑，没牙的老太太咧嘴 的大笑，小女孩专 注而略显迷惑，少妇动心的关注，一家三口幸福开怀的欢笑…… 各类 “观众 ”的表情依次交替，广告片几乎由笑脸特写构成 ，演员笑姿传神 ，神采飞扬 。 这则广告的策划者和设计者 自己认为:如 果从客户 “从城 市走 向世界 ”的品牌 战略 出 发，就很容易形成“康佳彩电，尽显世界色彩”的主题。这就是说，要从产品使用者的角度 去多做思考，就会产生出好的创意机会，因为产品最终要面对的是消费者。 1066
试卷代号：2167 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.斯坦利·波利坦 2.说服力 3.结果 4.思维 5.广告计划 6.开端 7.范围 8.均衡频率 9.市场营销 10.信息传播 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.媒介选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评 估，从而选择出最符合要求的媒介。 2.关心点是消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以从三个方面进行： (1)超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。(4分) (2)超越自我，以崭新的面孔吸引公众。(3分) (3)根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。(3分) 1067
试卷代号:2167 中央广播电视大学2006--2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.斯坦利 ·波利坦 2.说服力 3.结果 4.思维 5.广告计划 6.开端 7.范围 8.均衡频率 9.市场营销 10.信息传播 二、名词解释(每小题 10分 .共 20分) 1.媒介选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评 估，从而选择出最符合要求的媒介。 2.关心点是消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.在广告策划创造性思维中谋求新颖 ，可以从三个方面进行 : (1)超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。(4分) (2)超越 自我，以崭新的面孔吸引公众 。(3分) (3)根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认 同。(3分) 1067
2.为了使广告具有说服力，一般常采用六种方式。即： (1)利用合理论据，(2分) (2)利用人们的欲望；(2分) (3)利用直接说明；(2分) (4)利用反复提示：(2分) (5)利用“反”宣传：(1分) (6)动机是隐秘的。(1分) 四、案例分析（本题50分） 分析： 现代营销战略思想的发展经历了大量学营销、产品差异化营销阶段，现在进入到了目标市 场营销的阶段。所谓目标市场营销，是卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个 或几个作为自己的目标市场。(10分) 广告定位要依据产品定位。(5分) 广告定位策略的策划，是根据产品的目标市场，来确定产品在广告中的位置。(10分) 定位应该包含产品是什么，给什么人用等基本内容。(5分) 广告要用确定的方式突出宜传产品的某一方面、某一特点，这是关系到产品将给特定消费 群体留下什么印象的大问题。(10分)》 由于产品本身包含着许多复杂的要素，因此要在广告中准确把握产品的地位及其形象特 色，要在广告中给产品确定一个有说服力、有感染力、由创新感的突出地位，让产品给人留下不 同凡响的印象。(10分) 评判参考：如能提出自己的理论，且能自圆其说，合乎逻辑，思路清楚，文字通顺，也应给满 分。字数不足者，酌情扣分。 1068
2.为了使广告具有说服力 ，一般常采用六种方式。即: (1)利用合理论据 ;(2分) C2)利用人们的欲望;E2分) <3)利用直接说 明;<2分) (4)利用反复提示 ;(2分) (5)利用“反”宣传 ;(1分) <6)动机是隐秘的。(1分) 四、案例分析(本题 50分 ) 分析 : 现代营销战略思想的发展经历了大量学营销、产品差异化营销阶段，现在进人到了目标市 场营销的阶段。所谓目标市场营销，是卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个 或几个作为自己的目标市场。(10分) 广告定位要依据产品定位。(5分) 广告定位策略的策划，是根据产品的目标市场，来确定产品在广告中的位置。(10分) 定位应该包含产品是什么，给什么人用等基本内容。C}分) 广告要用确定的方式突出宣传产品的某一方面、某一特点，这是关系到产品将给特定消费 群体留下什么印象的大问题。(10分) 由于产品本身包含着许多复杂的要素，因此要在广告 中准确把握产品的地位及其形象特 色，要在广告 中给产品确定一个有说服力、有感染力、由创新感的突出地位 ，让产品给人 留下不 同凡响的印象。(10分) 评判参考 :如能提出自己的理论，且能 自圆其说 ，合乎逻辑，思路清楚，文字通顺 ，也应给满 分 。字数不足者 ，酌情扣分 。 1068