试卷代号：2173 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告学概论 试题 2007年1月 题 号 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.商业广告 2.广告媒体 3.赠品广告媒体 4.广告代理制 得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1.世界三大广告中心是 2.广告策划的基本原则是 和可行性原则。 3.“水平思考”的概念是由英国心理学家 博士在进行管理心理 学的研究中提出的，原指“ 上的水平思考法”，并非专用于广告创意。亚瑟·科斯勒提 出的著名创意方法是“ ” 4.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为 和 5.在我国，广告管理的行政职能部门是 和 1094
试卷代号:2173 座位号口二习 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告学概论 试题 2007年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.商业广告 2.广告媒体 3.赠品广告媒体 4.广告代理制 得 分 评卷人 二、填空题(每空 1分，共 15分 ) 1.世界三大广告中心是 2.广告策划的基本原则是 和 可行性 原则 。 3.“水平思考”的概念是 由英 国心理学家 博士在进行管理心理 学的研究中提出的，原指“ 出的著名创意方法是“ 上的水平思考法”，并非专用于广告创意 。亚瑟 ·科斯勒提 4.按照传播手段的不 同，广告媒体被划分为 5.在我国，广告管理的行政职能部门是 1094
得分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分)】 1.下列广告中属于非商业性广告的有( ）。 A.产品广告 B.政府公告 C.公益广告 D.求职广告 2.广告活动的一般市场环境包括( )。 A.社会的政治因素 B.经济因素 C.文化因素 D.科学技术因素 3.霓虹灯属于( ）。 A.户外广告媒体 B.交通广告媒体 C.售点广告媒体 D.通讯广告媒体 4.按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( )。 A.事前测试 B.事中测试 C.事后测定与评估 D.销售额统计 5.影响消费行为的社会因素包括( )。 A,经济状况 B.参照群体 C.家庭 D.职业 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）】 1.简述广告策划的内容。 2.简述杂志作为广告媒体的优势。 3.简述客户服务制度的主要内容。 得分 评卷人 五、论述题（共25分） 举例说明六种常用的广告表现方法。 1095
得 分 评卷人 三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号嫂入题后括号中。每小题 2分 ，共 10分) 1.下列广告中属于非商业性广告的有( )。 A.产品广告 }3.政府公告 C.公益广告 D.求职广告 2.广告活动的一般市场环境包括( )。 A.社会的政治因素 B.经济因素 C.文化因素 D.科学技术 因素 3.霓虹灯属于( )。 A.户外广告媒体 B.交通广告媒体 C.售点广告媒体 I).通讯广告媒体 4.按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( A.事前测试 B。事中测试 C.事后测定与评估 D.销售额统计 5.影响消费行为的社会因素包括( )。 A.经济状况 B.参照群体 C.家庭 D.职业 得 分 评卷人 四、简答题 (每小题 10分 ，共 30分) 1.简述广告策划的内容。 简述杂志作为广告媒体的优势 。 简述客户服务制度的主要 内容。 得 分 评卷人 五、论述题(共 25分) 举例说明六种常用的广告表现方法 1095
试卷代号：2173 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛 传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 2.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信 息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的 联系纽带。 3.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告 讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。 利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长 期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 4.广告代理制是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划， 广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和 广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.纽约 东京 伦敦 2.系统性原则 有效性原则 针对性原则 调适性原则 3.爱德华·戴勃诺 管理 二旧化一新 4.印刷媒体 电子媒体 其它媒体 5.国家工商行政管理局 地方各级工商行政管理机关 三、选择题（每小题2分，共10分） 1.BCD 2.ABCD 3.A 4.ABC 5.BCD 1096
少‘卜叫些 注卫s 仁二 0 i 勺 勺 和入花秀TV，万 二‘11。 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、名词解释(每小题 5分 .共 20分) 1.商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛 传播营销信息 ，以达成其营销 目的一种营销传播活动 。 2.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信 息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的 联系纽带。 3.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告 讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。 利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长 期使用 ，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用 。 4.广告代理制是 国际通行的广告经营机制 ，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划 ， 广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公 司处于中介地位 ，为广告客户和 广告媒体提供双向服务 ，发挥主导作用 ，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 二、填空题(每空 1分，共 15分) 1.纽约 东京 伦敦 2.系统性原则 有效性原则 针对性原则 调适性原则 3.爱德华 ·戴勃诺 管理 一二旧化一新 .}.印刷媒体 电子媒体 其它媒体 5·国家工商行政管理局 地方各级工商行政管理机关 三、选择题 (每小题 2分 ，共 10分) 1. 13CD 2. }113CT) 3. A 4. AI3C 5. t3CD 1096
四、简答题（每小题10分，共30分】 1.答案要点： (1)确立广告目标。.即广告运动要达到一个什么样的具体目标。(2分) (2)确定目标市场与目标视听众。(2分) (3)确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市 场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解 决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方 案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表 现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。(4分) (4)建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执 行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。(2分) 2.答案要点： (1)杂志发行量一般大大低于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区 分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告。(2分) (2)杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农 村作广告。(1分) (3)杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者 的情况，相对加大了广告的千人成本。(1分) (4)杂志页数很多，广告有可能被忽略。(1分) (5)发行周期比较长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好 的效果。(1分) (6)广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其他版面 的广告就很容易被忽略，加在彩色广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。(1分) (7)同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。(1分) (8)同一期杂志上往往只能刊登统一企业的几个广告，与广播和电视相比广告无法在一天 之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。(1分) (9)杂志出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。(1分) 3.答案要点： (1)客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种 制度。(4分) (2)这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代 1097
四、简答题(每小题 10分.共 30分) 1.答案要点 : (L)确立广告目标。即广告运动要达到，个什么样的具体目标。(2分) (2)确定目标市场与目标视听众。(2分) (3)确立实现广告目标的策略手段。包括:①制订核心战略。即广告策划人员根据 目标市 场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解 决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方 案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表 现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。(4分) (4)建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执 行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。(2分) 2.答案要点: (1)杂志发行量一般大大低于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区 分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告。(2分) (2)杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农 村作广告。(1分) <3)杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者 的情况 ，相对加大了广告的千人成本。(1分) (4)杂志页数很多 ，广告有可能被忽略。(1分) <5)发行周期比较长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好 的效果。(1分) (6)广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其他版面 的广告就很容易被忽略 ，加在彩色广告 中的黑白广告页面也很容易被忽略。(1分 ) (7)同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。<1分) (8)同一期杂志上往往只能刊登统一企业的几个广告 ，与广播和电视相比广告无法在一天 之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。(1分) (9)杂志 出版周期较长 ，传播速度较慢 ，使杂志媒体的使用受到一定的限制。(1分) 3.答案要点: (1)客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种 制度。(4分) (2)这是广告公司在长期的业务运作 中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代 1097
理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为 客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人。还可下设副AE或助理AE,协助 AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业 务的协调运作，服务效能的有效发挥。(6分) 五、论述题（共25分） 答案要点： (1)信息展示：即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容 向受众传达； (2)实证演示：通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识； (3)比较：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的闸述来造成自己优于他人的印象； (4)推荐：借助知名人土推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式； (5)故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式； (6)夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧； (7)悬念：悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息； (8)幽默：特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求； (9)音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 (以上9种方法可任选5种方法加以说明。每个要点3分，每种方法的举例说明2分。) 1098
理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为 客户总负责,AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人。还可下设副 AE或助理 AE，协助 AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业 务的协调运作，服务效能的有效发挥。<6分) 五、论述题 (共 25分 ) 答案要点 : (1)信息展示:即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容 向受众传达; (2)实证演示 :通过现实的表演示范 ，向广告受众展现商品的功能和使用知识 ; <3)比较:比较式诉求的核心就是通过对 自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象; (4)推荐:借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式; <5)故事:是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式; (61夸张:是超越现实而又具有说服力的诉求技巧; <7)悬念:悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息; <8)幽默:特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求; <9)音乐 :广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 (以上 9种方法可任选 5种方法加以说明。每个要点 3分，每种方法的举例说明 2分 。) 1098