试卷代号：2169 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1)试题 2007年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题（每空1分，共10分） 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在(1) 方面，从商品以及 消费者的组合去发展思路。 2.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣(2) :第二必须是能与 受众有效沟通的艺术构思。 3.在怎样表现商品的戏剧性上，李奥·贝纳认为(3) 、自然、温情是表现“戏剧 性”的主要途径。 4.广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人 心、给受众带来(4) 或愉悦的艺术魅力。 5.从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、电 视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平面广 告测试和(5) 测试。 6.文化的主要特征包括，它是一种(6) ,又是一种历史现象，具有民族 性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。 7.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、(7) 和混血儿派。 8.“二旧化一新”，也就是人们常说的(8) 、新组合。 1060
试卷代号:2169 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题 2007年 7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后.把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在(1) _方面，从商品以及 消费者的组合去发展思路。 2.广告创意的涵义包括两个要点 :第一必须紧扣(2) ;第 二必须是能 与 受众有效沟通的艺术构思 。 3.在怎样表现商品的戏剧性上，李奥·贝纳认为(3) 、自然、温情是表现“戏剧 性”的主要途径 。 4.广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人 心、给受众带来(4) _或愉悦的艺术魅力。 5.从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、电 视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平面广 告测试和(5) 测试。 6.文化的主要特征包括，它是一种(6) ，又是一种历史现象，具有民族 性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。 7.广告创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、(7) 和混血儿派。 8. " --旧化一新”，也就是人们常说的(8) 、新组合 1060
9.广告创意是整个广告(9) 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架 进行。 10.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 (10) 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 二、名词解释（每小题10分，共20分）】 1.广告创意 2.整合营销传播 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.如何正确理解情感效应的构想自然？ 2.USP理论的要点有哪些？ 四、应用题（本题50分）】 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.法国必特堡啤酒进军广州，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外。后经调 查广告创意人员认为：广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，心态封闭，而感官作用是其 次的；只要深人消费者内心进行创意，消除对方心理的既有障碍，苦味也能深入人心，苦味的啤 酒同样也能撕开市场。 二、活动要求 1.由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度入手，为必特堡啤酒写一则广告（或思 路)，消除消费者的心理障碍，抢占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 3.字数要求500字以上。 1061
9 进行。 广告创意是整个广告(9) 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架 10.德国社会学家马克思 ·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以 <10)_ 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 二、名词解释(每小题 10分，共20分) .广告创意 .整合营销传播 三、问答题(每小题 10分，共 20分} 1.如何正确理解情感效应的构想 自然? 2. USP理论的要点有哪些? 四、应用题(本题 50分) 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告 目 标最基本的要素。 2.法国必特堡啤酒进军广州，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外。后经调 查广告创意人员认为:广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，心态封闭，而感官作用是其 次的;只要深人消费者内心进行创意，消除对方心理的既有障碍，苦味也能深人人心，苦味的啤 酒同样也能撕开市场。 二、活动要求 1.由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度入手，为必特堡啤酒写一则广告(或思 路)，消除消费者的心理障碍，抢 占市场份额 。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 3.字数要求 500字以上。 〔)61
试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1) 试题答题纸 2007年7月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1) 2.(2) 3.(3) 4.(4) 5.(5) 6.(6) 7.(7) 8.(8) 9.(9) 10.(10) 得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 2. 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1. 2. 得分 评卷人 四、应用题（本题50分） 1062
试卷代号:2169 座位号巨工] 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题答题纸 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 、、.了 、、.了 、 1产 、 产 n‘ 月 任 八卜U O n 了 、 了 、 了 、 了 又 . 暇 : n乙 月 气 冉卜U O O 10. (10) 、 少 ℃ 、刀 了 、 ， 护 、 产 、 1 产 了 上 ， d LJ 工了 0 口 了 、 了 、 了了 、 2咬 、 了‘ ; … 1 上 I J ta l了 Q 以 得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 10分.共 20分) 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分，共 20分 ) 得 分 评卷人 四、应用题{本题 }0分) 1062
试卷代号：2169 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1)人性 2.(2)广告主题 3.(3)真诚 4.(4)美感 5.(5)电视广告 6.(6)社会现象 7.(7)科学派 8.(8)旧元素 9.(9)策划 10.(10)事实 二、名词解释（每小题10分，共20分】 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素 彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显 著特征。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1如何正确理解情感效应的构想自然？ (1)广告大都要表现情感，以情动人，才能获得以情动人的最佳效果。(4分) (2)情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。(3分) (3)创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。(3分) 1063
试卷代号:2169 中央广播电视大学2006-?.007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 200 年 7月 一、填空题(每空 1分，共 io分) }. (})人性 2. <2)广告主题 3. <3)真诚 4. (4)美感 5. <5)电视广告 6. <6)社会现象 7. (7)科学派 8. <8)旧元素 9.(9)策划 10. < 10)事实 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素 彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显 著特征。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.如何正确理解情感效应的构想自然? (l)广告大都要表现情感，以情动人，才能获得以情动人的最佳效果。<4分) <2)情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该 自然、真诚、亲切。<3分) (3)创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。(3分) 1063
2.USP理论的要点有哪些？ (1)每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该 产品将得到的好处或利益。(4分) (2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的一种主张。(3分) (3)这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。(3分) 四、应用题（本题50分）】 参考答案： 1.广告创意思路：(25分) 由此思路进行创意，可将此广告写成：”成熟男人深爱的啤酒一必特堡啤酒。” 2.思路和特点的说明：(25分) 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创 造的概念。 这是一个心理概念创意：男人希望自己成熟，以成熟为美；女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步：即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害怕”苦味；而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好创意，写出别样的广告或思路，并用 自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足500字酌情 扣分。 1064
2. USP理论的要点有哪些? <1)每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该 产品将得到的好处或利益。(4分) (2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的一种主张。(3分) (3)这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。(3分) 四、应用题(本题 50分) 参考答案: 1.广告创意思路:(25分) 由此思路进行创意，可将此广告写成:”成熟男人深爱的啤酒— 必特堡啤酒。” 2.思路和特点的说明:(25分) 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创 造的概念。 这是一个心理概念创意:男人希望自己成熟，以成熟为美;女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步;即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害怕”苦味;而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考:可根据上述评判，如果考生能够想出别的好创意，写出别样的广告或思路，并用 自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足 500字酌情 扣分。 1064