试卷代号：2172 座位号■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告心理学 试题 2007年7月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.20世纪初，刘易斯(Lewis)就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA,指 的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、 这几个心理历程。 2.我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码 可能是5也可能是10，从现象的分类来看，这种现象属于 现象。 3.知觉组织有以下规则：接近性、相似性、 和封闭性。 4.在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利 用注意的刺激因素里的 因素。 5.在构思活动中，重要的是对记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象 的过程，称为 6.商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为 扩 展，后者又称为 扩展。 7.并不是所有”恐惧”诉求的广告都能达到预期的效果，它的有效性取决于 8.企业识别系统，英文简称为CS,一个完整的企业识别系统是由三个部分组成的有机 整体，包括企业理念识别、 和 1075
a 卜 囚生 月 各 a 0 1行 勺 不工、币云’!、.只了 :乙11乙 座位号巨口 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告心理学 试题 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 I分，共 Io分) 1. 20世纪初，刘易斯〔I_ewis)就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为 AII)A,指 的是广告作用于视听者的注意 、兴趣 、欲望 、 这儿个心理历程 。 2.我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上 ;利用抽奖箱抽奖 ，抽得 的一号码 可能是 J也可能是 10，从现象的分类来看，这种现象属于 现象。 3.知觉组织有以下规则:接近性 、相似性 、 和封闭性 。 4.在中国，每当大喜或过节之 日，许多餐馆 、商场会 以套红刊出酬谢优惠的启示 ，这是利 用注意的刺激因素里的 因素。 5.在构思活动中，重要的是对记忆表象进行加工改造，形成新 的形象。这种创造新形象 的过程 ，称为 6.一商标扩展可分为两大类:同类产品的扩展和不同类的扩展‘前者又称为________扩 展，后者又称为 扩展。 7.并不 是所 有”恐 惧”诉 求 的广 告 都 能达 到预 期 的效 果，它 的有效 性 取 决 于 8.企业识别系统，英文简称为 CIS，一个完整的企业识别系统是由王个部分组成的有机 整体，包括企业理念识别 107;:
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.随机变量 2.知觉推论 3.联觉 4.亲热的诉求 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.试述注意信息的一般动机。 2.如何增强广告信息的可信度？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 试运用认知失谐理论分别分析下列两则平面广告。 非凡梁我而来 清熟礼滩 图二：马桶告（马相，如此坚閻） 图一：立邦漆（彩碑篇） 要求： 1.理论必须与案例的实际紧密结合。 2.500字以上。 1076
得 分 评卷人 二、名词解释 【每小题 5分 ，共 20分) 1.随机变量 2.知觉推论 3.联觉 4.亲热的诉求 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 15分 ，共 30分) 试述注意信息的一般动机。 如何增强广告信息的可信度? 得 分 评卷人 四、案例分析 (本题 40分) 试运用认知失谐理论分别分析下列两则平面广告。 低,}舞 撅 图一:立.邦漆 (彩 } k}; 要求: 1.理论必须与案例的实际紧密结合。 2.5饥)字以上 。 107G 图__:马捅)告 (马柄，如此坚固
试卷代号：2172 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.行动 2.随机 3.连续性 4.颜色 5.想象 6.线性 类别 7.诉求的适宜强度 8.企业行为识别 视觉识别 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1,随机变量，变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而成为随机变量。 随机变量按其性质不同可分为命名变量、顺序变量、等距变量、比率变量等。 2.知觉推论，是指根据感觉线索对客体作出的某种结论。 3.联觉，是指由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的 一种特殊表现。 4.亲热的诉求，是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并 发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 三、问答题（每小题15分，共30分） 要点： 1.注意信息的一般动机： 1077
试卷代号:2172 中央广播电视大学2006--2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、填 空题 (每空 1分，共 10分) 1.行动 2.随机 3.连续性 4.颜色 5，想象 6.线性 类别 7.诉求的适宜强度 8.企业行为识别 视觉识别 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) l.随机变量 ，变量的数值受 随机因素 的影响呈现随机变化的特征，因而成为随机 变量。 随机变量按其性质不同可分为命名变量、顺序变量、等距变量、比率变量等。 2.知觉推论，是指根据感觉线索对客体作出的某种结论。 3.联觉，是指由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的 一种特殊表现。 4，亲热的诉求，是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并 发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 三、问答题(每小题 巧 分，共 30分} 要点 : 1注意信息的一般动机: 1077
(1)信息的有用性，即实用价值。对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决 策的信息，都会有一定的实用价值。(4分) (2)信息的支持性。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意具有选择性，一 般来说他们会尽量有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。(4分) (3)刺激性的信息。每个人与生俱来都有追求信息的新颖性、意外性的好奇心。具有刺激 性信息的广告可以容易引起人们关注。(4分) (4)信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感 兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。兴趣越浓，越易于注意。(3 分) 以上四个要点，只要答出了要点即可给分。 2.要增强广告信息的可信度，就要： (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即注意宣传的客观性。(3分) (2)实际表演或操作，为顾客解除疑惑。(3分) (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。借助名人和科学鉴定的结果都可能提高广告的 可信度。(3分) （4)消费者现身说法。(3分) (5)总之，提高信任度的方法归根到底是广告信息与实际使用价值的一致性。该一致性越 高，信任度越高，反之信任度越低。信任不仅反映在对客体的积极评价上，还反映在积极的行 动上。(3分) 四、案例分析（共40分） 要点提示： 1.认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产 生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的 产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经 验。(10分) 2.图一成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不 同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚 丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的 1078
信息的有用性，即实用价值。对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决 策的信息，都会有一定的实用价值。(4分) (2)信息的支持性。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意具有选择性，一 般来说他们会尽量有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。(4分) (3)刺激性的信息。每个人与生俱来都有追求信息的新颖性、意外性的好奇心。具有刺激 性信息的广告可以容易引起人们关注。<4分) (4)信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息，对 自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感 兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓，越易于注意。(3 分) 以上四个要点 ，只要答出了要点即可给分 。 2.要增强广告信息的可信度，就要: (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即注意宣传的客观性。(3分) (?)实际表演或操作，为顾客解除疑惑。(3分) (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。借助名人和科学鉴定的结果都可能提高广告的 可信度。(3分) (4)消费者现身说法。(3分) (5)总之，提高信任度的方法归根到底是广告信息与实际使用价值的一致性。该一致性越 高，信任度越高，反之信任度越低。信任不仅反映在对客体的积极评价上，还反映在积极的行 动上。(3分) 四、案例分析(共 40分) 要点提示 : 1.认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产 生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的 产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经 验 。(10分) 2.图一成功运用 了认知失谐 中的“反物态”广告表现形式 ，即将两种或者两种 以上完全不 同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚 丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的 1078
相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深 刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。(10分) 3.图二首先成功运用了认知失谐中的“反比例”广告表现形式，即改变物与物之间的正常 比例关系，使之扩大或缩小。图二将原本体积庞大的大象缩小了若干倍，一群大象浩浩荡荡走 上马桶，而马桶仍旧保持原样安然无损。这种“反比例”手法，充分突出了马桶无比坚固的特 性，给人留下深刻印象。(10分) 4,图二除了运用“反比例”手法外，还运用了“反时空”的表现形式，即将不可能同时同地 存在或发生的事物、情境，以某种方式同时同地呈现出来。在图二中，大象是不可能走进洗手 间，更不可能群象走上马桶的，然而，广告中运用这种”反时空"的表现形式，使受众产生强烈的 失谐感，从而加深对广告的印象。(10分) 以上四个要点，必须在理论和实际的结合上作出回答，才能给足10分。不足之处酌情扣 分。 评判提示：可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1079
相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深 刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。(10分) 3。图二首先成功运用了认知失谐中的“反比例”广告表现形式，即改变物与物之间的正常 比例关系，使之扩大或缩小。图二将原本体积庞大的大象缩小了若干倍，一群大象浩浩荡荡走 上马桶，而马桶仍旧保持原样安然无损。这种“反比例”手法，充分突出了马桶无 比坚固的特 性，给人留下深刻印象。(1G分) 4.图二除了运用“反比例”手法外，还运用了“反时空”的表现形式，即将不可能同时同地 存在或发生的事物、情境，以某种方式同时同地呈现出来。在图二中，大象是不可能走进洗手 间，更不可能群象走上马桶的，然而，广告 中运用这种”反时空”的表现形式 ，使受众产生强烈的 失谐感，从而加深对广告的印象。(10分) 以上四个要点，必须在理论和实际的结合上作出回答，才能给足 10分。不足之处酌情扣 分。 评判提示 :可依据上面分析进行评判 ，如果考生在把握理论基础的前提下提 出了反面意见 或其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 }079