试卷代号：2169 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业·广告创意与表现(1)试题 2008年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含 (1) ,还包含社会效益。 2.广告创意的孵化阶段是构思的孕育、开发阶段，该阶段的创意人员的角色是 (2) ,他要沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传 播需要说明的内容。 3.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着(3) 、真诚和互惠。 4.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括(4) 的、声音的和图形的形象。广 告形象包含着特定的和性的构想而确立的。 5.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、(5) 和混血儿派。 6.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是(6) 的 艺术。 7.文化的主要特征包括，它是一种(7) ,又是一种历史现象：具有民族 性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。 8.“二旧化一新”，也就是人们常说的(8) 、新组合。 1051
试卷代号 :2169 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现('1) 试题 2008年 1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题 目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题 (每空 1分，共 10分) 1.广告创 意的实效性是广 告主花 费金钱做广告 的合理要求，广告 实效 既包含 (1) ，还包含社会效益 。 2.广告 创 意 的孵 化阶 段 是 构 思 的 孕 育 、开 发 阶 段，该 阶 段 的创 意 人 员 的 角 色 是 (2) ，他要沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传 播需要说明的内容 。 3.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着(3) 、真诚和互惠。 4.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括(4)_ 的、声音的和图形的形象。广 告形象包含着特定的和性的构想而确立的。 5.广告创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、(5)_ 和混血儿派。 6.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是(6)_ 的 艺术。 7.文化的主要特征包括，它是一种(7) ，又是一种历 史现象;具 有民族 J哇和差异性 ，还具有“惰性”和“传染性”。 8.“二旧化一新”，也就是人们常说的(8) 、新组合 。 1051
9.广告创意是整个广告(9) 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架 进行。 10.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 (10) 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 二、名词解释（每小题10分，共20分）】 1.广告创意 2.集脑会商思考法 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意有何主要特征？ 2.为什么要以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意？ 四、应用题（本题50分】 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.法国必特堡啤酒进军广州，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外。后经调 查广告创意人员认为：广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，心态封闭，而感官作用是其 次的；只要深入消费者内心进行创意，消除对方心理的既有障碍，苦味也能深人人心，苦味的啤 酒同样也能撕开市场。 二、活动要求 1.由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度人手，为必特堡啤酒写一则广告（或思 路)，消除消费者的心理障碍，抢占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 3.字数要求500字以上。 1052
9.广告创意是整个广告(9) 进 行 。 的一个关键环节，它必须依照 系统工程的整体框架 10.德国社会学家马克思 ·韦伯提 出人类 有两种思维方式 :一种是 客观.的、理智的，以 (10) 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据 的。 二、名词解释 (每小题 10分 ，共 20分) .广告创意 .集脑会商思考法 三、问答题(每小题 10分 ，共 20分 ) .广告创意有何主要特征? .为什么要以消费者为中心 ，站在消费者的立场上进行广告创意? 四、应 用题(本题 50分) 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.法国必特堡啤酒进军广州 ，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外。后经调 查广告创意人员认为:广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，心态封闭，而感官作用是其 次的;只要深人消费者内心进行创意，消除对方心理的既有障碍，苦味也能深人人心，苦味的啤 酒同样也能撕开市场。 二、活动要求 1.由以上的思路进行创意 ，从心理概念创意的角度入手 ，为必特堡啤酒写一则广告(或思 路)，消除消费者的心理障碍，抢占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 3.字数要求 500字以上。 1052
试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1) 试题答题纸 2008年1月 题 号 一 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1) 2.(2) 3.(3) 4.(4) 5.(5) 6.(6) 7.(7) 8.(8) 9.(9) 10.(10) 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1. 2. 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1. 2. 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分】 1053
试卷代号 :2169 座位号巨二〕 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题答题纸 2008年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 、1产 、，沪 、、 尹 、 .产 9 白 月任 叹 曰 0 0 2 .、 2了 、 了口 、 /‘ 、 . … 9 白 月 哇 八卜U O O 10.(10) 、、 ，声 、 ，产 、奋 2 ‘， 、 ，了 1 1 9J 工.O t一I O d 了 、、 了 ‘、 2‘ 、 了 .、 了 、 … ， . 气 1 9) 一刁 八了 0 口 得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 10分 ，共 20分) 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分 ，共 20分) 得 分 评卷人 四、应用题(本题 50分 ) 1053
试卷代号：2169 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.(1)经济效益 2.(2)艺术家 3.(3)平等 4.(4)文字 5.(5)科学派 6.(6)说服 7.(7)社会现象 8.(8)旧元素 9.(9)策划 10.(10)事实 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意有何主要特征？ 广告创意的主要特征主要有四点： 1054
试卷代号:2169 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) l. (1)经济效益 2. (2)艺术家 3.(3)平等 4. (4)文字 5.(5)科学派 6. (6)说服 7. (7)社会现象 8. (8)旧元素 9. (9)策划 10.(10)事实 二、名词解释(每小题 10分 ，共 20分 ) 1.广告创意是表现广告主题 、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意 ，故有人又将之称 为集体思考法。 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分) 1.广告创意有何主要特征? 广告创意的主要特征主要有四点 : 1054
(1)主题构想单纯： (2)表现方式构想新颖； (3)广告形象构想确切； (4)情感效应构想自然亲切。 2.为什么要以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意？ (1)目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。 (2)由于广告创意是站在消费者的立场，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和 生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟而不是刺 激。 (3)从消费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.广告创意思路：(25分) 由此思路进行创意，可将此广告写成：“成熟男人深爱的啤酒一必特堡啤酒。” 2.思路和特点的说明：(25分) 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创 造的概念。 这是一个心理概念创意：男人希望自己成熟，以成熟为美：女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步；即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害柏”苦味；而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好创意，写出别样的广告或思路，并用 自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足可酌情 扣分。 1055
(1)主题构想单纯; <2)表现方式构想新颖; (3)广告形象构想确切; (4)情感效应构想自然亲切。 2.为什么要以消费者为中心，站在消费者 的立场上进行广告创意? (1)目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。 (2)由于广告创意是站在消费者的立场 ，了解 目标消费群的欲望、兴趣 、爱好 、价值观念和 生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟而不是刺 激 。 (3)从消费者 的观点开始，而不是从产品或个人 的立足点开始。 四、应用题(本题 50分) 参考答案 : 1.广告创意思路 :(25分) 由此思路进行创意，可将此广告写成 :“成熟男人深爱的啤酒— 必特堡啤酒 。” 2.思路和特点的说明:(25分) 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开 的、在符合 目标消费者心理特点的基础_L创 造的概念 。 这是一个心理概念创意 :男人希望 自己成熟 ，以成熟为美 :女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步;即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害怕”苦味;而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考:可根据上述评判，如果考生能够想 出别的好创意，写出别样的广告或思路 ，并用 自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足可酌情 扣分
