试卷代号：2171 座位工 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2008年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的 和灵魂的集中 表达。 2.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 3.广告文案是全部广告信息中最 的部分。 4,广告文案的写作就是要服从并 创意的倾向性。 5.没有策划和创意不可能有广告文案的 6.网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的 ,这 可以保证大多数人的阅读效果。 7.好的广告标题一定是“ ”的和“强力”推出的。 8.广告文案只存在于 的广告作品中。 9.广告文案是 的，明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。 10.商品质量广告文案。商品质量广告文案，主要突出商品的质地和 1063
试卷代号:2171 座位号巨一口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2008年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分.共 10分) 广告文案不仅是广告 策划与广告创意的物化 ，而且 是广告 的 和灵魂 的集 中 表达 。 2.广告文案的分类 ，实际上也是广告的分类 。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告 文案。 3.广告文案是全部广告信息中最 的部分。 4.广一告文案的写作就是要服从并_ 创意的倾向性。 5.没有策划和创意不可能有广告文案的 6.网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的 可以保证大多数人的阅读效果 。 7.好的广告标题一定是“ ”的和“强力”推 出的。 8.广告文案只存在于 的广告作品中。 9.广告文案是_ 的，明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。 10.商品质量广告文案 。商品质量广告文案，主要突出商品的质地和 1063
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.商品广告文案 2.服务广告文案 3.路牌广告 4.美誉度 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.如何认识广告文案的目标市场策略？ 2.广告文案撰写的特性有哪几条？ 3.为什么说广告文案的结构要坚决反对公式化、八股味？ 4.为什么广告文案要制造情节悬念？制造情节悬念常用的手法有哪些？ 得分 评卷人 四、应用题（本题30分） 指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。 1.一磕就开心（傻子瓜子） 2.趁早下“斑”，不要“痘”留（祛斑霜） 3.隔壁千家醉，开坛十里香。（淮北口子酒） 1064
得 分 评卷人 二、名词解释{每小题 5分 ，共 20分) 1.商品广告文案 2.服务广告文案 3.路牌广告 4.美誉度 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分，共 40分) 1.如何认识广告文案的 目标市场策略? 2.广告文案撰写的特性有哪几条? 3.为什么说广告文案的结构要坚决反对公式化 、八股味? 4.为什么广告文案要制造情节悬念?制造情节悬念常用的手法有哪些? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 30分) 指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性 。 1.一磕就开心(傻子瓜子) 2.趁早下“斑”，不要“痘”留(祛斑霜) 3.隔壁千家醉 ，开坛十里香 。(淮北 口子酒) 1064
试卷代号：2171 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考)》 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.核心 2.广告 3.主要 4.凸现 5.写作 6.默认值 7.浓眉大眼 8.已经完成 9.幕前 10.性能 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和功效而撰写的广告 文案。 2.服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案。 3.路牌广告是一种户外广告。它设置于广场、街道的旁边，以绘画图形为主，吸引过往行 人，然后用经过认真加工的文字传达广告的主要信息。售点广告是在销售现场或在购物场所 作的广告。在英语中是Point of Pur-一chase Advertising,缩写为POP广告。 4,美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会 提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发认牌购买 的积极动力。 1065
试卷代号:2171 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.核心 2.广告 3.主要 4.凸 现 5.写作 6.默认值 7.浓眉大眼 8.已经完成 9.幕前 10.性能 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和功效而撰写的广告 文案。 2.服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案。 3.路牌广告是一种户外广告。它设置于广场、街道的旁边，以绘画图形为主，吸引过往行 人，然后用经过认真加工的文字传达广告的主要信息。售点广告是在销售现场或在购物场所 作的广告。在英语中是Point of Pur-chase Advertising，缩写为POP广告。 4.美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念(相信该品质会 提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验(好感度)，也就是积极的评价。它是引发认牌购买 的积极动力。 1065
三、问答题（每小题10，共40分】 1.答：广告文案的目标市场策略，就是根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场 提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出的指导原则与 谋略。(4分) 广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场 的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求 内容、诉求方式、诉求风格之后，根据以上诸因素最终形成的。(3分) 广告文案的目标市场策略的提出，是广告创作走向成熟的重要标志。它是企业产品在细 分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物，即对不同的目标消费对 象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导，以达到有效地吸引受众进入细分市场，使其产 生购买欲望和购买行为的效果。(3分) 2.答：第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。(3分) 第二，制作环节的程序性。(3分) 第三，创意与媒体的制约性。(2分) 第四，言语与文字表达的独特性。(2分) 3.答：(1)广告失去创造性也就失去了生命力。相同模式的广告不可能达到广告主追求 的目标，也会使受从感到乏味，从而影响其传播效果。(3分) (2)广告文案要充分反映广告主体的“个性”，满足广告客体的不同需要，所以结构广告文 案一定要从实际出发。同一主题的商品广告在不同的季节，其写作标题和安排形式也可能发 生变化。(3分) (3)广告切忌模仿，更不应该抄袭。(2分) (4)广告文案要交给千千万万的受众检验，没有新意或结构程式化、呆板都会被受众鄙弃。 (2分) 4.答：有悬念，就会产生牵挂和关切。有悬念的广告作品，就会有吸引力。制造情节悬念 常用的法有：(2分) (1)选择新奇的剌激。(2分) (2)采取对比策略。(2分) (3)运用反比例、反时空的失谐策略。(2分) 1066
三、问答题(每小题 10。共 40分) 1.答:广告文案的目标市场策略，就是根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场 提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出的指导原则与 谋略。(4分) 广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场 的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求 内容、诉求方式、诉求风格之后，根据以上诸因素最终形成的。(3分) 广告文案的目标市场策略的提出，是广告创作走向成熟的重要标志。它是企业产品在细 分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物，即对不同的目标消费对 象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导，以达到有效地吸引受众进人细分市场，使其产 生购买欲望和购买行为的效果。(3分) 2.答 :第一 ，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。(3分) 第二，制作环节的程序性。(3分) 第三，创意与媒体的制约性。(2分) 第四，言语与文字表达的独特性。(2分) 3.答:(1)广告失去创造性也就失去了生命力。相同模式的广告不可能达到广告主追求 的目标，也会使受从感到乏味，从而影响其传播效果。(3分) (2)广告文案要充分反映广告主体的“个性”，满足广告客体的不同需要，所以结构广告文 案一定要从实际出发。同一主题的商品广告在不同的季节，其写作标题和安排形式也可能发 生变化 。(3分) (3)广告切忌模仿 ，更不应该抄袭 。(2分) (钓广告文案要交给千千万万的受众检验，没有新意或结构程式化、呆板都会被受众鄙弃。 (2分) 4.答:有悬念，就会产生牵挂和关切。有悬念的广告作品，就会有吸引力。制造情节悬念 常用的法有:(2分) (1)选择新奇的刺激。(2分) (2)采取对比策略。(2分) (3)运用反比例、反时空的失谐策略。<2分) 1066
(4)制造富有魅力的情节（细节）。(2分) 究竟用什么样的手法，撰写怎样的文案，必须依据广告主题和受众特点而创造性地灵活 运用。 四、应用题（本题30分） 指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。 答：一、广告标题的类型： 1.一磕就开心（傻子瓜子）一口语化(2分) 2.趁早下“斑”，不要“痘”留（祛斑霜）一谐音化(2分) 3.隔壁千家醉，开坛十里香。（淮北口子酒）—诗歌化(2分) 二、分析论述它们特性的要点：(24分) (1)广告语反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特优良 个性的理解与记忆，形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。 (2)广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。 (3)广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众，形成受众对社会时尚的确认、品 牌形象的积累和相对的消费定势，从而促使受众成为消费者产生购买行为。 (4)简短、扼要、易于视听表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告 受众在难以记全广告作品内容时，仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个 品牌、一个企业和一种深人人心的消费观念及生活主张。 (5)广告语与广告标题和广告正文相比较而言，它具有在一定时期内被反复不变地使用， 并担当某一商品品牌象征性口号的特点。 (6)广告语的依赖性。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用的，而是与广告作 品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共同产生作用，被众多广告媒体承载， 在不同的广告环境下作用于广告受众。 (7)广告语一般都是广告中最引人注目的词句。 1067
(4)制造富有魅力的情节(细节)。(2分) 究竟用什么样的手法，撰写怎样 的文案 ，必须依据广告 主题和受众特点 而创造性地灵 活 运用。 四、应用题(本题 30分 ) 指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。 答 :一、广告标题的类 型: 1.一磕就开心(傻子瓜子)— 口语化(2分) 2.趁早下“斑”，不要“痘”留(祛斑霜)— 谐音化(2分) 3.隔壁千家醉，开坛十里香。(淮北 口子酒)— 诗歌化(2分) 二、分析论述它们特性的要点:(24分) (1)广告语反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务 的独特优 良 个性的理解与记忆，形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。 (2)广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。 (3)广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众，形成受众对社会时尚的确认、品 牌形象的积累和相对的消费定势，从而促使受众成为消费者产生购买行为。 (4)简短、扼要、易于视听表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告 受众在难以记全广告作品内容时，仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个 品牌、一个企业和一种深人人心的消费观念及生活主张。 (5)广告语与广告标题和广告正文相比较而言，它具有在一定时期内被反复不变地使用， 并担当某一商品品牌象征性口号的特点。 (6)广告语的依赖性 。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用的，而是与广告作 品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共同产生作用，被众多广告媒体承载， 在不同的广告环境下作用于广告受众。 (7)广告语一般都是广告中最引人注目的词句。 1067