试卷代号：2172 座位■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学试题 2009年1月 题 号 二 三 四 总分 分数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.心理学的基本任务，就是研究人们通过实践活动，主动地进行反映过程的规律性以及 由此发展起来的 2.我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码 可能是5号也可能是10号，从现象的分类来看，这种现象属于 现象。 3.心理量表按照其特性可分作三类：顺序量表、等距量表和 量表。 4,注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。积极主动寻求广告信息属于最高意识 水平上的注意；从现有信息源中去视听信息属于中等意识水平上的注意；被动地或无需努力地 接受信息属于最低意识水平上的注意。前两者被称为 注意，后者被称为 注意。 5.在现有的学习理论中，主要有行为理论和 理论。 6.由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起另 一种事物的经验，人们把这种现象叫做 1057
试卷代号:2172 座位号巨二] 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) .心理学的基本任务 ，就是研究人们通过实践活动，主动地进行 反映过程的规律性 以及 由此发展起来的 .我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上;利用抽奖箱抽奖，抽得的号码 可能是 5号也可能是 10号 ，从现象的分类来看，这种现象属于 现 象 。 ，心理量表按照其特性可分作三类 :顺序量表、等距量表和 量表。 .注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。积极主动寻求广告信息属于最高意识 水平上的注意;从现有信息源中去视听信息属于中等意识水平上的注意;被动地或无需努力地 接受信息属于最低 意识水 平上 的注意。前两者被称 为 注 意，后 者被称为 注意 。 .在现有的学习理论中，主要有行为理论和 理 论 。 .由一种事物的经验想起另一种事物的经验 ，或由回忆 中的一种事物 的经验 ，又想起另 一种事物的经验 ，人们把这种现象叫做 1057
7.影响商标线性扩展的因素主要又三个：核心商标的特征、扩展商品的特征 和 8.美感，是人们按照·定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生 的情感体验。美感包括自然的、社会的和 的三类。 9.探索性因素分析指明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、 和吸引力。 得分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分】 1.个体消费行为 2.因变量 3.知觉的选择性 4.认牌心理 5.理性诉求 得分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.结合自己的理解，谈谈广告活动中，如何加强广告信息的可信度？ 2.如何理解USP理论？ 1058
7.影响 商标 线性 扩 展 的 因素 主要 又三个:核 心商 标 的 特 征、扩 展商 品 的特 征 8.美感，是人们按照 一定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生 的情感体验 。美感包括 自然的 、社会的和 的三类 。 9.探索性因素分析指明，信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、 和吸引力。 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 4分 ，共 20分) 个体消费行为 2.因变量 3.知觉的选择性 4.认牌心理 5.理性诉求 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 15分，共 30分) 1.结合 自己的理解 ，谈谈广告活动中，如何加强广告信息 的可信度? 2.如何理解 USI'理论? 1058
得分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 2006年4月，西安市某都市报上出现了一系列大版面的房产广告，这些广告均通过一名 虚拟男（或女）的征婚简述，试图达到吸引眼球、宣传商品之目的。此广告发布后，立即引起了 广泛关注，并迅速成为了热议的话题，有赞扬的，有批判的，大家众说纷纭。以下是其中的几则 广告： 密0 【底部文案内容】 征婚性别：女】年龄：19|教育程度：舞蹈艺术专科在读「个人描述：天生的娇美容颜， 14年的舞蹈训练，让我不仅容貌闭月羞花，更具有青春脱俗的高雅气质。由于幼年时曾有海 外生活的经历，英语水平超群，更通晓其他五国外语、中国各地方言以及曼妙的肢体语言。这 使我上得厅堂，也下得厅堂。 择偶条件：欲寻觅一事业有成之男士，年龄55岁以下，要懂得关照、呵护娇嫩的我。执我 之手，与我偕老，我正在闺房中，静静的等候。 广告不可信谁说的？就掌灯 就掌灯·高级动物居住·现房不广告·02983211** 1059
得 分 评卷人 四、案例分析f本题 40分) 2006年4月，西安市某都市报上出现了一系列大版面的房产广告，这些广告均通过一名 虚拟男(或女)的征婚简述，试图达到吸引眼球、宣传商品之目的。此广告发布后，立即引起了 广泛关注，并迅速成为了热议的话题，有赞扬的，有批判的，大家众说纷纭。以下是其中的几则 广告 : 【底部文案内容】 征婚 性别:女 }年龄:19}教育程度:舞蹈艺术专科在读 !个人描述:天生的娇美容颜， 14年的舞蹈训练，让我不仅容貌闭月羞花，更具有青春脱俗的高雅气质。由于幼年时曾有海 外生活的经历 ，英语水平超群，更通晓其他五国外语 、中国各地方 言以及曼妙的肢体语言 。这 使我上得厅 堂，也下得厅堂。 择偶条件:欲寻觅一事业有成之男士，年龄 55岁以下，要懂得关照、呵护娇嫩的我。执我 之手，与我偕老，我正在闺房中，静静的等候。 广告不可信 谁说的?就掌灯 就掌灯 ·高级动物居住 。现房 不广告 " 029-83211 * * * 1059
品供苹器兴 【底部文案内容】 征婚性别：男|年龄：55（真人显年轻）|教育程度：三十亿「个人描述：本人自改革开 放二十余年来，一直忙于事业发展，时至今日，虽家资亿万，却完全疏忽了感情生活。每每见身 边的朋友们，服待妻子，拉扯孩子，尽享天伦之乐，心下暗自怆然。常在夜半回家的路上，对金 碧辉煌却空无一人的豪宅生出一种莫名的惊慌。常言道，不孝有三，无后为大，至今子然一身 的我，更自觉愧对高堂。徒有家财万贯，无人继承，不合天理。 择偶条件：19一24岁，相貌大方端庄；聪明、有知识、有智慧；通情达理；出身于干部人家； 体形好生养（本人已自查，无不育症）：无恋爱史。 广告不可信谁说的？就掌灯 就掌灯·高级动物居住·现房不广告·029-8321* 1060
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请结合广告心理学的相关理论，谈谈你对这系列房产广告的看法。 要求： 1.紧密结合该广告案例，从广告心理学角度出发，自选四种理论进行分析。 2.字数要求800字以上。 1061
牛燕殆擞获 生热 *a 钳毛几或‘狱价艺夏谈汉二 166- 1-1’一’ 牛二 q 炙孔 r 翼·犷扮泛扮厂班拼井余 r.,} 1t井 筑 y一 _届、一、 杰卜空淤 分多犷派汾一 屡 请结合广告心理学的相关理论 ，谈谈你对这系列房产广告的看法 。 要求 : 1.紧密结合该广告案例，从广告心理学角度出发，自选四种理论进行分析。 2.字数要求 800字以上。 1061
试卷代号：2172 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.个性心理特征 2.随机 3.比例 4.有意 无意 5.认知学习 6.联想 7.扩展公司的特征 8.艺术 9.与商品的一致性 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.个体消费行为，是指消费者寻找，购买，使用和评价用以满足需要的物品和芳务设施所 表现出的一一切脑体活动。 2.因变量，是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等。 3.知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另些对象 及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。 4.认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）而购买或消费的一种心理现象。 5.理性诉求，就是以商品功能或属性为重点的诉求。 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.加强广告信息的可信度的方法主要有如下儿种： (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。(4分) (2)实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑 的-个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。(3分) (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识利和经验时，容易受他人 影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。(4分) 1062
试卷代号 :2172 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 I月 一、填空题(每空 1分 ，共 10分) 1.个性心理特征 2.随机 3.比例 4.有意 无意 5.认知学习 6.联想 7.扩展公司的特征 8.艺术 9，与商品的一致性 二、名词解释(每小题 4分，共 20分) 1.个体消费行为，是指消费者寻找、购买 、使用和评价用 以满足需要的物品和劳务设施所 表现出的一切脑体活动。 2.因变量 ，是指实验中拟测的指标，比如反映速度 、记忆值 、注意值 、正误数 、喜爱度等。 3.知觉的选择性是指个体对 一些对象或对象的某个(某此 )属性知觉，而不对另一些对象 及其部分属性知觉 ，这就叫做知觉的选择性 .1.认牌心理 ，指的是消费者认定fiCl,牌(商标)> du购买或消费的 一种心理现象。 5.理性诉求 ，就是以商品功能或属性为C点的诉求 。 三、问答题 (每小题 15分 ，共 3。分 ) I.加强广告信 is n的可信度的方法主要有 如 卜儿种 : (I)突出广告产品的特点 ，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。(4分) (2}实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有听疑惑。解除疑惑 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。(3分) (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验!1寸，容易受他人 影响，心 目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。(4分) 1062
(4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。(4分) 评判提示： 2.USP理论可以从如下几个方面进行理解： (1)USP理论是由罗瑟.瑞夫斯提出的，指的“独特的销售主张或销售点”。根据USP理 论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。(3分) (2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。(3分) (3)与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该 品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。(3分) (4)在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品 牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。(3分) (5)USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提 供可以带给他们实惠的许诺。(3分) 四、案例分析（本题40分）】 要点提示： (1)可结合广告吸引力的相关理论进行分析：引起注意是大众接受广告的开端，吸引力是 观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，但引起受众注意并不是广告的首要目的和唯一目 的。吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。只有当广告设计采用的手法有利 于给定的广告任务的实现时，其吸引力才是积极的，否则，还可能反而背离广告目标 (2)可结合认知失谐理论进行分析：认知失谐就是认知的“反常态”，当熟悉的事物突然以 一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐容易使人的注 意力和兴趣指向和集中于该事物，引起对该事物的注意。但是，在实际应用时，应注意把握认 知失谐的尺度，过度的认知失谐可能引发受众的反感或造成对信息的误解。 (3)可结合广告中人物模特的正效果和负效果进行分析。广告画中如果出现人物，注意值 会增加，但如果广告中的人物与内容无关或关系很弱，那么由他（她）引起的注意就会离开广告 或品牌，而集中指向模特儿本身。 (4)可结合知觉防御的相关理论进行分析。 (5)可结合广告说服理论进行分析。 (G)可结合恐念广告的相关理论进行分析 评判提示：本题具有一定的灵活性，考生可以根据自己的理解，选择相关理论来支持自己 的观点。以上要点仅作为参考，考生只用答出其中四点即可。每个要点I0分。 若考生能提出其他理论来支持自己的观点，并且言之有理，亦可给分。 1063
(4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。(4分) 评判提示 : 2. USP理论可 以从如下几个方面进行理解 : (1) USP理论是由罗瑟.瑞夫斯提出的，指的“独特的销售主张或销售点”。根据 USP理 论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。(3分) (2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。(3分) (3)与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该 品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。(3分) (4)在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性 ，还要善于发现在各品 牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。(3分) (S)USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提 供可以带给他们实惠的许诺。(3分) 四、案例分析(本题 40分) 要点提示 : (1)可结合广告吸引力的相关理论进行分析:引起注意是大众接受广告的开端，吸引力是 观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，但引起受众注意并不是广告的首要 目的和唯一 目 的。吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。只有当广告设计采用的手法有利 于给定 的广告任务的实现时 ，其吸引力才是积极的，否则 ，还可能反而背离广告 目标。 (2)可结合认知失谐理论进行分析:认知失谐就是认 知的“反常态”，当熟悉 的事物突然 以 一种陌生的方式 出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生 。认知失谐容易使人的注 意力和兴趣指向和集中于该事物，引起对该事物的注意。但是，在实际应用时，应注意把握认 知失谐的尺度 ，过度的认知失谐可能引发受众的反感或造成对信息的误解。 (3)可结合广告中人物模特的正效果和负效果进行分析。广告画中如果出现人物，注意值 会增加，但如果广告中的人物与内容无关或关系很弱，那么由他(她)引起的注意就会离开广告 或品牌 ，而集中指 向模特儿本身。 (4)可结合知觉防御 的相关理论进行分析。 (5)可结合广告说服理论进行分析。 (6)可结合悬念广告的相关理论进行分析。 评判提示 :本题具有一定的灵活性 ，考生可以根据 自己的理解 ，选择相关理论来支持 自己 的观点 。以上要点仅作为参考 ，考生只用答 出其中四点 即可。每个要点 10分。 若考生能提出其他理论来支持 自己的观点，并且言之有理，亦可给分 。 1063