试卷代号：2851 座位☐ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题 2009年7月 % 题 二 三 四 五 总分 分数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共15分）】 1.广告 2.广告调查 3.广告策划 得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1.广告市场的基本构成要素有 2.广告创意的四大基本原则是 3.广告受众的基本特性包括 4.在广告市场中，广告主和 是广告活动的主体。 2916
试卷代号:2851 座位号[工口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2009年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 15分) 1.广告 2.广告调查 3.广告策划 得 分 评卷人 二、填空题(每空 1分 ，共 15分) 1.广告市场的基本构成要素有 2.广 告 创 意 的 四 大 基 本 原 则 是 3.广告受众 的基本特性包 括 4. 2916 在广告市场中，广告主和 是广告活动的主体
得分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1.被称为美国广告之父的人是( )。 A.帕默 B.约翰·肯尼迪 C.艾耶父子 D.智威·汤逊 2.从世界范围讲，广告比较发达的国家有( )。 A美国 B.英国 C.中国 D.日本 3.广告策划的原则有( A.有效性 B.针对性 C.调适性 D.可行性 4.广告表现的类型有( )。 A.感性诉求 B.理性诉求 C.讯息展示 D.实证演示 5.人类传播的主要类型有( A.人际传播 B.群体传播 C.组织传播 D.大众传播 得分 评卷人 四、简答题（每小题15分，共30分） 1.简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。 2.试述电视作为广告媒体的优势。 得分 评卷人 五、论述题(30分) 试论广告公司的业务运作流程。 2917
得 分 评卷人 三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题 2分，共 10分) 1.被称为美 国广告之父的人是( A.帕默 C.艾耶父子 2.从世界范围讲，广告比较发达的国家有( A.美国 C.中国 3.广告策划的原则有( )。 A.有效性 C.调适性 4.广告表现的类型有( )。 A.感性诉求 C.讯息展示 5.人类传播的主要类型有( )。 A.人际传播 C.组织传播 )。 B.约翰 · D.智威 · B.英国 D.日本 B.针对性 D.可行性 B.理性诉求 D.实证演示 B.群体传播 D.大众传播 得 分 评卷人 四、简答题 (每小题 15分.共 30分 ) 简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。 试述电视作为广告媒体的优势。 得 分 评卷人 五、论述题 (30分) 试论广告公司的业务运作流程。 2917
试卷代号：2851 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、名词解释（每小题5分，共15分） 1.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用， 借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活 动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大 众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变 强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调 查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查 等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场 依据；传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在 于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。 3.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工 作。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒介 消费者 2.科学性 艺术性 创新性 双重效益 3.扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 具有群体性 4.广告公司 媒体 三、选择题（每小题2分，共10分} 1.B 2.ABD 3.ABCD 4.AB 5.ABCD 2918
试卷代号:2851 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、名词解释(每小题 5分 ，共 15分 ) 1.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用， 借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活 动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大 众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变 强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调 查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查 等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场 依据;传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在 于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。 3.广告策划准确地说应是广告运动策划 ，它是指广告人围绕一定 的广告 目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告 目标、确定 目标市场与 目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工 作。 二、填空题(每空 1分.共 15分) 1.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒介 消费者 2.科学性 艺术性 创新性 双重效益 3.扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 具有群体性 4.广告公司 媒体 三、选择题(每小题 2分，共 10分) 1. B 2. ABD 3.ABCD 4. AB 5. ABCD 2918
四、简答题（每小题15分，共30分） 1.答案要点： (1)头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考 法、脑力激荡法。 (2)这种创意方法由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被 称为动脑会议(Brain storming),主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头 脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集 体思考法。 (3)运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑 力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。 (每个要点及其解释5分) 2.答案要点： (1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信 度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具 有很强的说服力和感染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 (3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 (4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因 此电视广告具有很强的渗透力。 (5)由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。 (每个要点及其解释3分) 五、论述题(30分) 答案要点： 1.客户接治与客户委托 2.代理议案 3.广告计划 4.代理议案的审准与确认 5.广告执行 6.广告活动的事后评估与总结 (每个要点及其阐述5分) 2919
四、简答题(每小题 15分，共 30分) 1.答案要点: (1)头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考 法、脑力激荡法。 <2)这种创意方法 由美国 BBDO广告公司负责人奥斯本于 20世 纪 40年代提出，当时被 称为动脑会议(Brain storming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头 脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集 体思考法。 <3)运用此方法 ，必须有充分的准备 ，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑 力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。 (每个要点及其解释 5分) 2:答案要点: (1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信 度高 ，给观众一种面对面交流的亲切感 。能够直观展示产 品、产品的使用过程和使用效果 ，具 有很强的说服力和感染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 <3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 (4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进人家庭 ，因 此 电视广告具有很强的渗透力。 (5)由于电视广告的时间非常短，所 以适合在一天之 内甚至一小时之 内作重复播出。 (每个要点及其解释 3，分) 五、论述题 (30分 ) 答案要点 : 1.客户接洽与客户委托 2.代理议案 3.广告计划 4.代理议案的审准与确认 5.广告执行 6.广告活动的事后评估与总结 (每个要点及其阐述 5分) 2919