试卷代号：2857 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2009年7月 题 号 三 四 五 总分 分数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内)】 1.判断抽样法又称为()。 A.等距抽样法 B.立意抽样法 C.配额抽样法 D.非随机抽样法 2.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于()。 A.对抗定位 B.避强定位 C.尾随定位 D.迎头定位 3.某牌饮料有3种口味，2种规格，该产品的产品组合的深度为( )。 A.6 B.5 C.3 D.2 4.菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，其中，产品的形态、式样、商标、 质量等属于哪一个层次？() A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.期望产品层次 E.潜在产品层次 2935
试卷代号 :2857 座位号口口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2009年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 1分 ，共 10分。在每小题列 出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) l.判断抽样法又称为( A.等距抽样法 C.配额抽样法 B.立意抽样法 D.非随机抽样法 2.美国七喜饮料将 自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于( )。 A.对抗定位 C.尾随定位 B.避强定位 D.迎头定位 3.某牌饮料有 3种口味，2种规格，该产品的产品组合的深度为( )。 A. 6 C. 3 B. 5 D. 2 4.菲利普 .科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，其中，产品的形态、式样、商标、 质量等属于哪一个层次?( ) A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.期望产品层次 E.潜在产品层次 2935
5.某品牌54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。这种定价策略是()。 A.满意价格策略 B.整数定价策略 C.尾数定价策略 D.招徕定价策略 6.以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？() A,农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B.M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 C.麦氏咖啡：漓滴香浓，意犹未尽 D.柯达：串起生活每一刻 7.以下各种中，属于公共关系手段的是( ）。 A.海报招贴 B.公益服务活动 C.有奖销售 D.赠送优惠券 8.促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，最主要的促销工具是 (）。 A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系 9.以下各项中，不属于营销预算范畴的是( ）。 A.销售收入预算 B.销售成本预算 C.税务预算 D.营销费用预算 10.营销绩效评估最主要的内容是( )。 A.经营指标 B.用户管理和用户服务 C.市场信息收集与反馈 D.新市场开拓 2936
5。某品牌 54cm彩电标价 ”8元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电 其实它比1000元只少了 2元。这种定价策略是( )。 A.满意价格策略 B.整数定价策略 C.尾数定价策略 D.招徕定价策略 6.以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求?( ) A.农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜 B. M&A}I巧克力:只溶在口，不溶在手 C.麦氏咖啡:滴滴香浓，意犹未尽 D.柯达:串起生活每一刻 7.以下各种中，属于公共关 系手段的是( )。 A.海报招贴 B.公益服务活动 C.有奖销售 D.赠送优惠券 8.促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，最主要的促销工具是 ( )。 A.广告 C.人员推销 B.营业推广 D.公共关系 9.以下各项中，不属于营销预算范畴的是( A.销售收人预算 C.税务预算 10.营销绩效评估最主要的内容是( )。 A.经营指标 B.用户管理和用户服务 C.市场信息收集与反馈 D.新市场开拓 2936 B.销售成本预算 D.营销费用预算
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.在市场营销过程中，企业选择目标市场的步骤主要包括如下哪些方面？ ( ) A.测量和预测市场需求 B.进行市场细分 C.进行市场定位 D.在市场细分基础上选择目标市场 2.目标市场的选择包括哪几个环节？( A.市场调研 B.市场细分 C.市场覆盖策略制定 D.市场定位 3.在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要有( A.知名度 B.销售额 C.产品宣传反应 D.顾客忠诚度 4.营销一个企业渠道结构的因素有( A.市场因素 B.产品因素 C.公司因素 D.中间商因素 5.按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为( )。 A.预先控制 B.过程控制 C.事后控制 D.更正性控制 2937
得 分 评卷人 二、多项选择题(每小题 2分 ，共 10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分 ) 1.在市场营销过程中，企业选择 目标市场的步骤主要包括如下哪些方面? A.测量和预测市场需求 B.进行市场细分 C.进行市场定位 D.在市场细分基础上选择 目标市场 2.目标市场的选择包括哪几个环节 ?( ) A.市场调研 B.市场细分 C.市场覆盖策略制定 D.市场定位 3.在企业初创期 ，企业营销战略的评估要素主要有( A.知名度 B.销售额 C。产品宣传反应 D.顾客忠诚度 4.营销一个企业渠道结构的因素有( )。 A.市场因素 B.产品因素 C.公司因素 D.中间商因素 5.按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为( A，预先控制 B.过程控制 C.事后控制 D.更正性控制 2937
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.调研设计 2.市场细分 3.差别定价 4.营业推广 得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分】 1.市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？ 2.广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？ 3.对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？ 得 分 评卷人 五、案例分析（本题40分）】 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 位于亚利桑那州滕比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 Silverad0的店主希拉·贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽·梅德尔聊起一个有趣的定价现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯，耳环和项链的精选品。与典型的 绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的频色。就大小和样 式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一 些，式样别致，大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认 为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首 饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了 足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在 内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生 更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店人口的右手侧。 2938
得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 4分 ，共 16分} 1.调研设计 2.市场细分 3.差别定价 4.营业推广 得 分 评卷人 四、简答题 (每小题 8分 ，共 24分 ) 1.市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些? 2.广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤? 3.对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面? 得 分 评卷人 五、案例分析 (本题 40分) 请认真阅读以下案例材料 ，然后完成后面的问题 。 位于亚利桑那州滕 比的 Silverad。珠 宝店 ，专 门经营由印第安人手 工制成 的珠 宝首饰。 Silverad。的店主希拉 ·贝克 尔正同珠宝店的副经理玛丽 ·梅德 尔聊起一个有趣的定价现 象。 几个月前，珠 宝店进了一批 由珍珠质宝石和银制成的手镯，耳环和项链的精选品。与典型的 绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样 式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠 宝小而圆，式样很 简单，而别的珠 宝则要 大一 些，式样别致，大胆。不仅如此，该系列还 包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉 以合理的进价购入 了这批珍珠质宝石制成 的首饰。她十分满意这批独特的珠 宝，认 为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首 饰 。为了让顾客能够觉得物超所值 ，她为这些珠宝定 了合理的价格。当然，这其 中已经加入了 足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆 了一个月之后 ，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在 内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生 更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店人 口的右手侧。 2938
可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在 一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品 系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他 们能记住并传达给顾客。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首 饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取 一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽·梅德尔匆忙地留下 了一张宇条。字条是这么写的： 玛丽： 这种款式的所有珠宝×1/2 希拉 当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为 什么。”她对玛丽·梅德尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品 种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说，她虽然不懂希拉为什么要对滞销商品进行提价， 但她惊诧于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说 价格减半啊！” “减半！？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双 倍计。”结果，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。 问题： 1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么 快？(10分) 2.希拉·贝克尔对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的 需求曲线应该是什么样的？(10分) 3.Silverado珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场，寡头市场还是 完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？(10分) 4.心理定价法的观念对希拉·贝克尔有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给希拉 提出什么建议？(10分) 2939
可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在 一周一次的见 面会上与职 员好好谈谈 了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品 系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他 们能记住并传达给顾客。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首 饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾 出地方来存放。她决心采取 一项重大行动 :选择将这一 系列珠 宝半价 出售。在店的 出口处，她给玛丽 ·梅德 尔匆忙地留下 了一张字条 。字条是这 么写的: 玛 丽 : 这种款式的所有珠宝X 1/2 希拉 当她 回来的时候 ，希拉惊喜地发现该 系列所有的珠 宝已梢售一空。“我真不明白，这是为 什么。”她对玛丽 ·梅德尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品 种的时候一定要懊之又慎。”而玛丽对希拉说 ，她虽然不懂希拉为什 么要对滞梢商品进行提价， 但她惊诧于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问:“什么高价?我留的字条上是说 价格减半啊 !” “减半!?”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一 系列的所有商品的价格一律按双 倍计。”结果，玛丽将价格增加 了一倍 而不是减半。 问题 : 1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价 2倍的价格出售会卖得这么 快?<10分) 2.希拉 ·贝克尔对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设?实际上这种产品的 需求曲线应该是什么样的?(10分) 3. Silverad。珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的?是垄断竞争市场，寡头市场还是 完全垄断市场?是什么让你得出这样的结论?(10分) 4.心理定价法的观念对希拉 ·贝克尔有什么帮助?你在未来的定价决策方面会给希拉 提出什么建议?<10分) 2939
试卷代号：2857 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.B 2.B 3.A 4.B 5.C 6.D 7.B 8.A 9.C 10.A 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.ABD 2.BCD 3.AC 4.ABCD 5.ABC 三、名词解释（每小题4分，共16分》 1.调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。 2.所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的 整体市场划分为若干个子市场的过程。 3.所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或劳务。 4.营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地 购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有 奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。 四、简答题（每小题8分，共24分） .要点提示： 扩大市场总需求的途径有： ①发现新用户。(2分) ②开辟产品新用途。(2分) 2940
试卷代号:2857 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) zoos年 7月 一、单项选择题(每小题 i分，共 10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1. B 2. B 3. A 4. B 5. C 6. D 7. B 8. A 9. C10. A 二、多项选择题(每小题 2分.共 10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABD2. BCD 3. AC 4. ABCD 5. A$C 三、名词解释(每小题 4分，共 Z&分》 1.调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。 2.所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的 整体市场划分为若干个子市场的过程。 3.所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或劳务。 4.营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地 购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有:赠送样品、优惠券、价格折扣、有 奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。 四、简答题(每小题 8分，共24分} 岌.要点提示: 扩大市场总需求的途径有: ①发现新用户。<2分) ②开辟产品新用途。(2分) 2940
③增加使用量。(2分) ④提高购买频率。(2分) 2.要点提示： 广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步： (1)提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”。(2分) (2)形成诉求的表现概念，“诉求什么”。(2分) (3)决定诉求原则，“如何诉求”。(2分) (4)决定制作表现的具体原则，“最终表述”。(2分) 3.要点提示： ①每个销售人员的销售当量。(2分) ②平均每个周期有效访问用户的次数。(2分) ③新发展的用户数。(2分) ④丢失的用户数。(2分) 五、案例分析（本题40分） 要点提示： 1.这种情况的发生，与产品的特点、竞争的特点密切相关。详述其中的关系。(10分) 2.希拉假定：价格低、需求增长；实际状况：价格高、需求增长。(10分) 3.完全垄断市场。理由：案例提供的有关信息。(10分) 4,心理定价法从顾客的角度、按照顾客对产品价值的认知来确定价格。建议：不同产品、 不同的市场状况，需要使用不同的定价方法。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要 点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给 分。 2941
③增加使用量。<2分) ④提高购买频率。(2分) 2.要点提示: 广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步: <1)提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”。(2分) (2)形成诉求的表现概念，“诉求什么”。(2分) <3)决定诉求原则 ，“如何诉求”。(2分) (4)决定制作表现的具体原则，“最终表述”。(2分) 3.要点提示: ①每个销售人员的销售当量。<2分) ②平均每个周期有效访问用户的次数。(2分) ③新发展的用户数。(2分) ④丢失的用户数。(2分) 五、案例分析(本题 40分) 要点提示 : 1.这种情况的发生 ，与产品的特点 、竞争的特点密切相关。详述其 中的关系。(10分) 2.希拉假定:价格低、需求增长;实际状况:价格高、需求增长。(10分) 3.完全垄断市场。理由:案例提供的有关信息。(10分) 4.心理定价法从顾客的角度、按照顾客对产品价值的认知来确定价格。建议:不同产品、 不同的市场状况，需要使用不同的定价方法。<10分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要 点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给 分。 2941