试卷代号：2477 座位号 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2010年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( )。 A.《人民日报》 B.《广州日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 2.灯笼广告最早盛行于()。 A.秦汉时期 B.魏晋时期 C.唐宋时期 D.明清时期 3.以下理论中不属于适度效果理论的是( ) A.议程设置功能论 B.沉默的螺旋论 C.魔弹论 D.文化规范论 4.( )是人类传播史上的第二座理程碑。 A.文字 B.声音 C.印刷 D.电子 5.媒体广告整体形象对广告效果的影响被称为()。 A.干扰度 B.广告环境 C.编辑环境 D.媒体环境 2190
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 0 2 0 0学年度第二学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2010 年7 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 B. D.文化规范论 D.电子 B. 声音 D.明清时期 B. 晋时 后的括号内) 1.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( A. «人民日报» B. «广州日报》 c. ((汽车之友» D. 2. 早盛行 )。 A. 汉时期 c.唐宋时期 3. 理论 )。 A. 议程 能论 c.魔弹论 4. ( )是人类传播史上的第二座理程碑。 A. 文字 c.印刷 5. 体广 效果 )。 A. C. 编辑 B. 告环 D. 媒体 2190
6.焦点广告起源于()。 A.英国 B.德国 C.法国 D.美国 7.在产品导人期，需要强调的媒体指标首先是( )。 A.覆盖率 B.收视率 C.开机率 D.到达率 8.报纸与直邮的组合是一种( )。 A.瞬间媒体与长效媒体的组合 B.可控媒体与不可控媒体的组合 C.投放时间与强度的组合 D.跟随环绕消费者的媒体组合 9.调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周 日加大广告购买量。这种购买方式属于( )。 A.非黄金时段购买 B.集中购买 C.总量购买 D.时机购买 10.最早的媒体购买公司诞生于( A.美国 B.法国 C.英国 D.德国 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( A.性价比较高，价格低廉 B.目标受众清晰 C.创意表现形式多样化 D.比较容易监管 2.传统形式的网络广告形式包括( ）。 A.旗帜广告 B.漂移广告 C.关键词广告 D.电子邮件广告 2191
B. D.德国 B. D. 机购买 6. 焦 点广告起 )。 A. 国B. c.法国 .美国 7. 需要强调 媒体 先是 )。 A.覆盖率 .收视率 c.开机率 .到达率 8. 合是 )。 A. 长效 合B. 媒体 控媒 体 c.投放时间与强度的组合 .跟随环绕消费者的媒体组合 9. 显示 版被 宜刊播 消 费 广告 商家选择在 日加大广告购买量。这种购买方式属于( )。 A. 非黄金 c.总量购买 10. 媒体 买公 生 于 )。 A.美国 c.英国 得分|评卷人 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( )。 A. 性价 格低 B. c.创意表现形式多样化 D. 2. 传统 广告形 式包 )。 A.旗帜广告 (丁.关键词广告 B. 移广 D. 2191
3.以下属于静态户外广告的有( ）。 A.路牌广告 B.灯箱广告 C.电车车身广告 D.橱窗广告 4,广告媒体企划中，产品分析的内容包括( )。 A.产品制造者分析 B.产品属性分析 C.产品生命周期分析 D.品牌分析 5.一般来说，日用消费品广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。 A.电视 B.报纸 C.专业杂志 D.广播 得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.富媒体(rich media)广告 2.视听众占有率 3.户外广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.广告媒体具有哪些主要作用？ 2.广播媒体具有哪些特征？ 3.印刷媒体量化评估的主要指标有哪些？ 得分 评卷人 五、论述题(25分) 试结合现实分析：电梯广告媒体与传统主流媒体相比有怎样独特的功能和不足。 2192
3. )ο A. 牌广告B. c.电车车身广告 .橱窗广告 4. 告媒体企划 )。 A.产品制造者分析 .产品属性分析 c.产品生命周期分析 .品牌分析 5. -般来说，日用消费品广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。 A. 视B. c.专业杂志 .广播 得分|评卷人 三、名词解释{每小题 1.富媒体 media) 广告 2. 3. 得分 i评卷人 四、简答题{每小题 1.广告媒体具有哪些主要作用? 2. 3. 化评估 有 哪些 得分|评卷人 五、论述题 试结合现实分析:电梯广告媒体与传统主流媒体相比有怎样独特的功能和不足。 2192
试卷代号：2477 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.C 2.C 3.C 4.A 5.B 6.D 7.D 8.B 9.D 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分》 1.AB 2.AB 3.ABD 4.BCD 5.ABD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.富媒体广告(Rich Media)是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML JAVA等组成，具有动画、声音、视频表现形式，具有较强的交互性效果的广告信息传播形式， 这种广告形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。 2.视听众占有率指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。视听众占有率可 以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。 3.在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的 物质或工具，都可以称为户外广告。 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.对于广告来说，广告媒体的作用包括： (1)准确传达广告信息。(3分) (2)吸引目标消费者。(3分) (3)帮助实现广告目标。(2分) (4)决定广告的效果。(2分) 2.广播媒体具有如下特征： (1)诉诸听觉。 (2)信息制作与传播便捷，时效性强。 (3)覆盖面广、受众广泛。 2193
试卷代号 中央广播电视大学 0 0 2010 学 年 度 末考 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} 1. C 2. C 3. C 4. A 5. B 6.D 7.D 8.B 9.D 10.B 二、多项选择题{每小题2分，共 0分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. AB 2. AB 3. ABD 4. BCD 5. ABD 三、名词解释(每小题5分，共 5分) 1.富媒体广告 Media) 是 指 由2D 及3D 的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML JAVA 组成 声音 形式 传播形 式 这种广告形式在网络上的应用需要相对较多的频宽 2. 指某→节 以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。 3. 特定 在 一 供视觉 物质或工具，都可以称为户外广告。 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 1.对于广告来说，广告媒体的作用包括: (1)准确传达广告信息。 3分) (2) 消 费 。(3 (3) 助 实现广 。(2 (4) 定 广 效果 。(2 2. 具有 (1)诉诸听觉。 (2) 传播便 效性 (3) 2193
(4)更具亲和力、情绪感染力。 (5)收听自由，但声音转瞬即逝，保存性差。 (6)线性传播，选择性弱。 (7)直观性差，容易产生误解和歧义。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 3.印刷媒体量化评估的主要指标有： (1)发行量与覆盖率。(2分) (2)阅读人口与阅读率。(2分) (3)传阅率。(2分) (4)阅读人口构成。(2分) (5)刊物地区分布。(2分) 五、论述题(25分) 要点提示： 电梯广告媒体作为一种新兴的分众媒体，越来越受到广泛的注视和运用。渗透到楼宇电 梯内的广告已经逐渐成为一种比较普遍的现象。(2分) 电梯广告的功能主要包括： 1.基础性、视觉性、长效性、整合性及互补性功能。30天的电梯广告发布期，构成了稳定、 集中、长效的广告信息流动时空。电梯广告是动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结 合，它弥补了现有主打广告媒体形式的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、 图文等方面融会贯通的信息传播效应。(4分) 2.受众群体层面的综合性与针对性功能。(4分) 3.引发共同关注和现场交流，快速促成消费决策功能。(4分) 电梯广告的不足之处： 1.一些液晶电视播放循环广告的时候声音太大，严重影响楼宇业主们的生活和工作。 (3分) 2.人们多次重复阅读后会厌倦，并且多余的阅读对广告主来说是一种浪费，所以广告画面 需要灵活、频繁更换。(3分) 3.电梯广告主要是在人们侯梯时传达一些信息片段，信息的价值及传播量有一定的局限 性。(3分) 4.用于播放广告的液晶电视系统的安装、维护成本较高，在费用方面会造成广告商与物业 管理者之间的责任划分不清。(2分)》 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 2194
(4) 和 力 情绪感 (5) 收 听 音转 保存 (6) 传播 选择性 (7)直观性差，容易产生误解和歧义。 评判提示:回答 5个要点即可满分。每个要点 2分。 3. 媒体 要指标 (1)发行量与覆盖率。 2分) (2) 与 阅 。(2 (3) 。(2 (4) 。(2 (5) 。(2 五、论述题 要点提示: 电梯广告媒体作为一种新兴的分众媒体，越来越受到广泛的注视和运用。渗透到楼宇电 梯内的广告已经逐渐成为一种比较普遍的现象。 2分) 电梯广告的功能主要包括: 1.基础性、视觉性、长效性、整合性及互补性功能。 0天的电梯广告发布期，构成了稳定、 集中、长效的广告信息流动时空。电梯广告是动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结 合，它弥补了现有主打广告媒体形式的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、 图文等方面融会贯通的信息传播效应。 4分) 2. 群体层 面 功能 。(4 3. 现场 快速 消 费 。(4 电梯广告的不足之处: 1.一些液晶电视播放循环广告的时候声音太大，严重影响楼宇业主们的生活和工作。 (3 2. 人们 重复 会厌 的 阅 是一种浪 费 画 面 需要灵活、频繁更换 (3 3. 人们 价值 播 量有 (3 4. 用 于播放广 晶 电 安装 维护 费用 方 告商 管理者之间的责任划分不清。 2分) 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 2194