试卷代号：2477 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 煤体企划 试题 2011年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内〕 1.下列广告类型中，不属于商业广告的是( A.消费品广告 B.生产资料广告 C.产品广告 D.个人广告 2.近代印刷术出现于()。 A.11世纪 B.12世纪 C.14世纪 D.15世纪 3.世界最早的报纸广告刊登于( )。 A.《波士顿新闻报》 B.《英国信使报》 C.《每周新闻》 D.《新莱茵报》 4.手机游戏广告是一种()。 A.贴片广告 B.植人式广告 C.间隙广告 D.悬帜广告 5.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于()。 A.利益定位 B.功能定位 C.产品类别定位 D.竞争对抗定位 2202
试卷代号 7 7 座位号CD 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2011 年1 B. 产资料广 D. 人广 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内} 1.下列广告类型中，不属于商业广告的是〈 A. 广告 C. 广告 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 2. )。 A. 11 C. 14 3. 界最 纸广 )。 A. «波士顿新闻报》 C. «每周新闻》 4. 广告是一 )。 A. 广告 C. 广告 B. 12 D. 15 B. «英国信使报》 D. «新莱茵报》 B. 植入式 D.悬帜广告 5. 喜饮料 非可乐 这一 )。 A.利益定位 .功能定位 C. 别定位D.竞争对抗 2202
6.20世纪40年代末，美国调查局在商业受众调查中开始运用的主要方法是()。 A.电话访问法 B.人员访问法 C.日记法 D.装置法 7.一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以( )作为细分 依据的。 A.地理因素 B.人口统计因素 C.消费心理因素 D.消费行为因素 8.非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是( )。 A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 9.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是()。 A《人民日报》 B.《广州日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 10.招贴广告在我国称( )。 A.海报 B.传单 C.幌子 D.牌子 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)】 1.根据媒体表现形式的不同而划分出的媒体类型包括( A.印刷媒体 B.户外媒体 C.光源媒体 D.交通媒体 2.广播广告的具体形式包括( ). A.节目广告 B.插播广告 C.特约广告 D.专题广告 3.按照计算单位的不同，收视率主要指( )。 A.家庭收视率 B.个人收视率 C.地区收视率 D.节目收视率 2203
6.20 纪40 商业受众 运用 法是 )。 A. 话访 法B. C. D. 装置法 7. 村作为细 市场 )作为细分 依据的。 A.地理因素 .人口统计因素 C. 素D. 8. 非耐用产 合较少 媒体 )。 A. 视B. C. 播D. 9. 媒体 来做分众 媒体 )。 A. «人民日报» B. «广州日报》 c. «汽车之友» D. 10. 贴广 )。 A.海报 .传单 C. 子D. B. D.节目收视率 B. 插播 D. 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 1.根据媒体表现形式的不同而划分出的媒体类型包括( A.印刷媒体 .户外媒体 C. 体D. 交通媒体 2. 具体 包括 )。 A.节目广告 C. 3. 算单位 A.家庭收视率 C. |得分|评卷人| I I I 2203
4.电话调查法的具体类型主要有( ). A.电话记录法 B.电话回忆法 C.同步电话调查法 D.异步电话调查法 5.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.场所 得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分】 1.售点广告 2.千人成本 3.痕迹追踪法 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.广告传播的特征主要表现在哪些方面？ 2.报纸广告具有哪些优势？ 3.直接反应广告有哪些特点？ 得分 评卷人 五、论述题(25分) 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。 2204
4. 查法 )。 A.电话记录法 .电话回忆法 C. 法D. 查法 5. 特性 包括 )。 A. 覆盖面B. 效性 C. 力D.场所 |得分|评卷人| I I I 1.售点广告 2. 人成 3. 痕迹追踪法 |得分|评卷人| I I I 三、名词解释{每小题 四、简答题{每小题 1.广告传播的特征主要表现在哪些方面? 2. 报纸广告具 些优 3. 直接 |得分|评卷人| I I I 五、论述题 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。 2204
试卷代号：2477 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.D 2.D 3.B 4.B 5.D 6.C 7.A 8.D 9.C 10.A 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.ABCD 3.AB 4.BC 5.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.即POP广告。指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场、直接 配合商品陈列、促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如 店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物 等。 2.千人成本指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。 3.痕迹追踪法是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来 检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.广告传播的特征主要有： (1)广告是一种付费的传播活动。(2分) (2)广告是一种非人际传播方式。(2分) (3)广告主体、对象和内容都是明确的。(2分) (4)广告传播对媒体是有选择的。(2分) 2205
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} 1. D 6.C 2.D 7.A 3.B 8.D 4.B g.C 5.D 10.A 二、多项选择题{每小题2分，共 0分。以下备题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1. ABCD 2.ABCD 3.AB 4.BC 5.ABCD 三、名词解释{每小题5分.共 5分} 1.即 P广告。指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场、直接 配合商品陈列、促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如 店内悬挂物、橱窗和柜台的设计‘商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物 等。 2. 人成 指定人 达1000 受众产生 成本 3. 指调查人 不直接观察 查者 是观察行 痕迹 检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 1.广告传播的特征主要有 (1)广告是一种付费的传播活动。 2分) (2) 告是一种非 际传播方式 。(2 (3) 容都 。(2 (4) 播对 体是有选择 。(2 2205
(5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。(2分) 2.报纸广告具有的优势包括： (1)报纸的新闻性和准确性带来的可信度其他媒体无法比拟。(4分) (2)报纸的权威性使读者产生信赖感。(3分) (3)报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。(3分) 3.直接反应广告的特点主要有： (1)传播针对性强，能较准确地选择传播对象。(4分) (2)可以建立有效的反馈机制。(3分) (3)到达率、阅读率、深度传播、重复使用等方面都有优势。(3分) 五、论述题(25分)】 要点提示： 1.主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限和 定位非常模糊。(4分) 2.与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与 制度设计上的缺陷。(4分) 3.网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术：抄 袭或模仿他人网站的内容；利用关键字（词）技术。(4分) 4.网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后 针对用户的特点发布广告。(4分) 5.网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。(3分) 6.隐私广告问题。(3分) 7.网络广告的管辖问题。(3分) 评判提示：以上要点需结合具体实例进行说明，如只列出要点而无实例，只能得一半分，若 考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 2206
(5) 传播 是充满创造 艺术 。(2 2. 告具 优势 (1)报纸的新闻性和准确性带来的可信度其他媒体无法比拟。 4分〉 (2) 性使 者产生信赖感 。(3 (3) 间 的 限制 。(3 3. 直接反应 点主要有 (1)传播针对性强，能较准确地选择传播对象。 4分〉 (2) 。(3 (3) 用等 优势 。(3 五、论述题 要点提示 1.主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限和 定位非常模糊。 4分〉 2. 欺诈现象 严重 要原 制度设计上的缺陷。 4分) 3. 竞争 较严 袭或模仿他人网站的内容 F利用关键字(词〉技术。 4分〉 4. 侵犯 现象时有发 是采取某些技术手段 集个人 然后 针对用户的特点发布广告。 4分〉 5. 包括 广告 强制性广 。(3 6. 。(3 7. 。(3 评判提示 z以上要点需结合具体实例进行说明，如只列出要点而无实例，只能得一半分，若 考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 2206