试卷代号：2477 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2011年7月 题号 一 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.选择在销售状况好的市场做广告是一种()。 A.进攻性战略 B.防御性战略 C.优先战略 D.低成本战略 2.明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( A.标号 B.标牌 C.牌子 D.露布 3.全球第一个网络广告出现在美国网站()。 A.美国在线 B.热线杂志 C.新闻周刊 D.连线 4.售点广告起源于()。 A.美国 B.英国 C.德国 D.法国 5.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A.封面 B.封二 C.封三 D.内页 6.以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。 A.诉诸听觉和视觉 B.信息制作与传播便捷，时效性强 C.覆盖面广，受众广泛，收听自由 D.具有亲和力和情绪感染力 2174
试卷代号 7 7 座位号 I I 得分评卷人 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2011 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数||||||| 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1. 选择 市 场 )。 A. 进攻 略B. c. 优先 2. )。 A. 号B.标牌 c. 3. 全球第 一 络广 国 网 )。 A. 线B. 线 杂 c. 4. 点 广 )。 A. 国B. c. 5. 注 意程度 )。 A. 面B. c. 6. 优势 )。 A. 诉诸 觉B. 作 与 效性 c. 收 昕 2174
7.下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是()。 A.电视 B.杂志 C.报纸 D.户外 8.依据传统认定，厂告有效频次的最少次数是()。 A.2次 B.3次 C.7次 D.9次 9.“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于()。 A.产品类别定位 B.产品利益定位 C.文化定位 D.功能定位 10.在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为()。 A.特约广告 B.节目广告 C.插播广告 D.专题广告 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)】 11.广告目标常见的类型包括( )。 A.告知 B.说服 C.提示 D.举例 12.一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。 A.报纸 B.专业杂志 C.直邮 D.电视 13.现代商业名片起源于( )。 A.明信片 B.拜访卡 C.交易卡 D.海报 14.电子媒体量化评估的主要指标包括( )。 A.覆盖率 B.开机率 C.视听率 D.占有率 15.直邮广告常见的形式有( )。 A.优惠券 B.报纸夹页 C.信函 D.单张海报 2175
7. 般来 装 广 告较 )。 A. 视B.杂 志 c. 8. 最少 次 )。 A.2 次B. c. 次D. 9. "雀巢咖啡:味道好极了"，这一定位方式属于( )。 A. 位B. 利 益 c. 文化定 功 能定位 10. 播 媒 )。 A. 告B. c. 得分|评卷入 B. D. 海报 B. D. B. 机率 D. A. c. 15. A. c. 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 11. 包括 )。 A. 知B. c. 提示 12. 般来 媒体 A. 纸B. c. 13. )。 A. c. 14. 化评 2175
得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.电影植入式广告 17.干扰度 18.开机率 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.电影贴片广告有哪些类型？ 20.网络广告有哪些功能？ 21.广播媒体具有哪些特征？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 22.结合实例，谈谈售点广告具有什么样的作用。 2176
得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 16. 17. 18. 得分|评卷人 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 19. 20. 有 哪 21. 得分|评卷入 五、论述题 5分) 22. 谈谈 2176
试卷代号：2477 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.B 2.C 3.B 4.A 5.D 6.A 7.C 8.B 9.B 10.A 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 11.ABC 12.ABC 13.BC 14.ABCD 15.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分）】 16.电影植入式广告是指在影片中刻意采用商家的商品、静态的摆设、画面的背景或演员 使用的道具。 17.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 18.开机率一般用于评估电视媒体，是指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人 口数占该地拥有电视机的总家庭数或人口数的比率。 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.电影贴片广告包括： (1)电影放映中的贴片广告。(2分) (2)片方贴片广告。(2分) (3)发行方贴片广告。(2分) (4)院线贴片广告。(2分) (5)影院贴片广告。(2分) 2177
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 〈供参考) 2011 年7 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1. B 6. A 2. C 7. C 3. B 8. B 4. A 9. B 5. D 10. A 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11. ABC 12. ABC 13. BC 14. ABeD 15. ABCD 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 16. 商家 景或 使用的道具。 17. 程 度 18. 一般 视媒体 指 在 口数占该地拥有电视机的总家庭数或人口数的比率。 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 19. 告包 (1) 。(2 (2) 。(2 (3) 行方 。(2 (4) 。(2 (5) 。(2 2177
20.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。(2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 21.广播媒体具有如下特征： (1)诉诸听觉。 (2)信息制作与传播便捷，时效性强。 (3)覆盖面广、受众广泛。 (4)更具亲和力、情绪感染力。 (5)收听自由，但声音转瞬即逝，保存性差。 (6)线性传播，选择性弱。 (7)直观性差，容易产生误解和歧义。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 五、论述题(25分)】 22.要点提示： 售点广告简称POP广告，是指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售 现场，直接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导 的标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特 征的立体物等。(4分) 售点广告的作用主要有： (1)告知新产品信息。大部分的售点广告都属于新产品的告知广告。在新产品出售之时， 配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用售点广告进行促销活动，可以将广告信息进一步传递 给消费者，并刺激其购买欲望。(4分) (2)促进购买决策形成。零售店的销售与其顾客流量成正比，因此售点广告促销的第一步 2178
20. 功 能包括 (1) 传递 。(2 (2) 其他 或 促 形 式 。(2 (3) 完整 。(2 (4) 。(2 (5) 。(2 21. 广播 (1) (2) (3) (4) 更具 (5) 转 瞬 (6) 选择 (7) 直观性 评判提示:回答 5个要点即可满分。每个要点 2分。 五、论述题 5分) 22. 售点广告简称 P广告，是指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售 现场，直接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导 的标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特 征的立体物等。 4分) 售点广告的作用主要有: (1) 配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用售点广告进行促销活动，可以将广告信息进一步传递 给消费者，并刺激其购买欲望。 4分) (2) 策形 销 售 流量 告促 第一
就是要引人入店。售点广告凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等往往会引起顾客注 意，使之驻足停留而对广告中的商品产生兴趣。(4分) (3)取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经 常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下 手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到 吸引消费者、促成其购买决心的作用。(4分) (4)营造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、 准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。 (3分) (5)提升企业形象。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业 形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。P○P广告是企业视觉识别中的一项重要内容。 零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP广告，以塑造富有特色的企业形象。（3分) (6)假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日 中，POP广告都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告对节假日销售起到了推波助澜的作用。 (3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情 给分。 2179
就是要引人入店。售点广告凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等往往会引起顾客注 意，使之驻足停留而对广告中的商品产生兴趣。 4分〉 (3) 取代 。POP 。POP 常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而元从下 手时，摆放在商品周围的一则杰出的 P广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到 吸引消费者、促成其购买决心的作用。 4分〉 (4) 用POP 准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动 (3 (5) 提升 业形 。POP 环境 形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。 P广告是企业视觉识别中的一项重要内容。 零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP 。(3 (6) 。POP 告 是 手段 现代 中， P广告都能营造出一种欢乐的气氛。 P广告对节假日销售起到了推波助澜的作用 (3 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情 给分。 2179