试卷代号：2460 座位号 中央广播电视大学2010-一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2011年7月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.国外广告公司的发展历史包括四个阶段：版面销售时期、版面经济人时期、 时期以及全面服务的代理广告公司阶段。 2.根据广告主的经营内容不同，可分为从事生产资料生产的企业、 的企业和 的企业。 3.广告公司在申办时要经历受理申请、 、核准资格、发放执照四个阶段。 4.一个完整的计划中要有目的、目标、策略和政策 、时间安排和预算等等。 5.上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种：按职能设置部门、按 设置部 门、按 设置部门、按产品或服务设置部门、按矩阵设置部门。 6.在广告公司中，市场调研部通常设有市场调研总监、调研经理、 、调研 助理。 7.广告后期的调查是广告效果的调查，具体来说，可概括为接触效果、心理效果和 效果调查。 8.一般地，广告公司的主要收入来自媒体代理费、 费及其他服务费用。 2104
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告业务试题 2011 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 司 的 包 括 时期以及全面服务的代理广告公司阶段。 2. 根据广告 的企业和 的企业。 3. 告公 要经历受 4. 策 略 、核准资格、发放执照四个阶段。 、时间安排和预算等等。 、调研 5. 告公 有 五 按 职 门、按设置部门、按产品或服务设置部门、按矩阵设置部门。 6. 有市 助理。 7. 触 效 效果调查。 8. 入来 媒体 2104 费及其他服务费用
得 分 评卷人 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分)】 1.广告公司取得竞争优势的关键在于( )。 A.拥有媒介资源 B.拥有传播和营销的知识 C.拥有广告服务的核心技术 D.拥有具有创造力的专门人才 2.我国第一部广告法规是( )。 A.《中华人民共和国广告法》 B.《广告管理暂行条例》 C.《广告管理条例》 D.《广告管理条例实施细则》 3.广告公司定位的方法主要有( A.员工的民意测验 B.客户的反映 C.社会和媒体的评价 D.公司高层的评价 4.在公司管理的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于( ）。 A.能够使行动对准一定的目的 B.能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C.能预测哪些行动会背离目标 D.能预测哪些行动会导致相互抵消 5.奥美公司的主要培训有( )。 A.专业培训 B.岗位培训 C.集中培训 D.出国培训 6.广告效果测定法包括事前测定法、事中测定法和事后测定法，以下各项中，属于事中测 定法的是( )。 A.销售地区试验 B.消费者评定法 C.询问法 D.分割法 7.以下各项中，属于广告公司纵向发展的是( )。 A,收购或兼并开展直销业务的公司 B.兼并或收购制作公司 C.兼并或收购调查公司 D.兼并或收购某些媒介 8.在广告公司对客户的新业务提案会中，以下哪些原则可以参照执行？( A.出席会议的人至少需要有一半是实际指定为客户工作的员工 B.出席会议的人至少需要有2/3是实际指定为客户工作的员工 C.参加人员最好不超过6人 D.参加人员最好不超过10人 2105
得分|评卷入 二、选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正 B. 营 销 D. 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1. 取得 A. 拥 有 c. 服务 2. 第 一 部广 法规 )。 A. «中华人民共和国广告法» B. «广告管理暂行条例》 c. «广告管理条例» D. «广告管理条例实施细则》 3. )。 A. 的 民 验B. 户 的 反 映 c. 社会 媒体 评价 4. A. 使行 B. 动 能 最终 c. 预测 哪 背离 D. 些行 5. 要 培 )。 A. 1I B. c. II D. I I 6. 定法 事 后 定法的是( )。 A. 验B. 者评 c. 7. A. 兼并 B. 购 制 作 c. 并或 D. 8. 在 广 对客 新业务提 执行 ( A. 席会 需要有一 为 客 工作 的 员 B. 少需 有2/3 c. D. 过10 2105
9.在当今国际上，较为公认的媒体代理费是( )。 A.10% B.15% C.20% D.25% 10.我国国内广告公司最为欠缺的几个要素是( )。 A.管理制度 B.运作模式 C.资金支持 D.经验的积累 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.全面服务型广告公司 2.对外经济贸易广告协会 3.服务费制 得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.专业广告公司最基本的业务部门有哪几个？其职能分别是什么。 2.在广告公司中，应该如何对专业人员进行管理，以保证他们成为公司中起作用的成员？ 3.对广告公司和员工来说，产生“大创意”需要哪些条件？ 4.按照会议的议程，会议可分为哪几类？分别有什么特点？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 试论述客户为什么需要管理？广告公司应如何管理客户？ 2106
9. )。 A.I0% B.15% C.20% D.25% 10. 国 国 告公 欠缺 )。 A. 度B. C. 持D. 得分|评卷人 三、名词解释(每小题4分，共 2分) 1. 型 广告公 2. 外经 3. 得分|评卷人 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 1. 告公 最基 业务部 2. 在广 应该 3. 对广告公 和员 产生 创 意 需要 4. 会议 议程 有什 得分|评卷人 五、论述题(本题 8分) 试论述客户为什么需要管理?广告公司应如何管理客户? 2106
试卷代号：2460 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.技术服务 2.从事消费资料生产 从事服务行业 3.审查条件 4.程序 5.客户 地区 6.调研主管 7.销售 8.制作 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BCD 2.B 3.ABC 4.ABCD 5.ABCD 6.ACD 7.BCD 8.BC 9.B 10.ABD 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.全面服务型广告公司是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提 供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 2.对外经济贸易广告协会是我国最早的广告行业组织，成立于1981年，它是全国外经贸 系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组 织。 2107
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告业务试题答案及评分标准 〈供参考〉 2011 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 技术 2. 生产 3. 4. 5. 6. 7. 8. 二、选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) I.BCD 6.ACD 2. B 7. BCD 3.ABC 8.BC 4. ABCD 9. B 5. ABeD 10. ABD 三、名词解释(每小题 4分，共 2分) 1. 司 的 服务 供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 2. 告协 于1981 系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组 织。 2107
3.服务费制是广告公司对客户的一种收费方式，由大卫·奥格威首创。这种收费方式是 客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调查部、媒介部。(2分) 客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司 的内部资源；(2分) 创作部一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而 发展成广告创意，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品；(2分) 媒介部的职责是制定并实施最有效、最合理的媒介计划；(2分) 市场调查部的工作贯穿整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析到 广告活动中、广告活动后的效果调查。(2分) 2.在广告公司中，对专业人员进行管理，应做到以下几方面： (1)专业人员职务的目标必须是专业的目标；(2分) (2)公司应给专业员工提供一个与管理人员平行的晋级阶梯；(2分) (3)专业员工应该得到同样多的报酬；(2分) (4)对专业人员的工作，公司要给予充分的尊重；(2分) (5)专业人员的工作要得到公司内外的承认。(2分) 3.对广告公司和员工来说，产生“大创意”需要的条件有： (1)知识；包括广告技巧知识、生活的有关知识、营销业务知识、所做广告的产品或服务的 知识，对客户的知识等。(2分) (2)智力和心态；(2分) (3)对好创意的坚信和坚持不懈的努力；(2分) (4)幽默感；(2分) (5)热情、积极和不屈不挠的精神。(2分) 4.按照会议的议程，会议可分为四类： (1)先知性的；即有某件事必须由某位特别的人物宣布，或是需要特别解释或评论，这种会 2108
3. 奥 格 首 创 客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 1. 最基本 务部 查部 。(2 客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司 的内部资源 2分) 创作部一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而 发展成广告创意，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品 2分) 媒介部的职责是制定并实施最有效、最合理的媒介计划 2分) 市场调查部的工作贯穿整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析到 广告活动中、广告活动后的效果调查。 2分) 2. 司 中 专 业 进行 (1) 标 必 专业 以2 (2) 平行 梯;(2 (3) 酬;(2 (4) 工 作 (5) 。(2 3. 告公 创 意 需要 (1) 所做广 告 服务 知识、对客户的知识等 (2 (2) 智 力 态;(2 (3) 创 意 力;(2 (4) 感;(2 (5) 。(2 4. 议程 (1) 事 必 某 位 宣 布 或是 需 要 2108
议既不需要做结论，也不需要采取行动，会议只需接受报告，加以讨论就行了。(2.5分) (2)建设性的。即专以讨论什么做主题，如商讨客户的产品或品牌策略、营销建议等。需 要与会者在掌握事实的基础上提供新想法、新创意。(2.5分) (3)执行性的。在执行性会议上，会员最大的贡献是担负执行的责任。公司的总经理或其 他会议负责人分解任务，并分配给合适的人去完成。(2.5分) (4)立法性的。这种会议通常决定公司的规章制度、惯例及议程，公司的一切活动应遵循 会议的规定。(2.5分) 五、论述题（本题18分） 广告公司需要管理客户，有以下两个原因： (1)如果广告公司对客户进行管理，客户会做得更好，而广告公司可以从同样的经费中获 得更好的广告效果。(2分) (2)在客户的组织结构中，有许多方面可以改进，这些改进有利于广告公司与客户关系的 发展，从而使公司为更佳的广告运动拓展空间。(2分) 广告公司可以通过以下方式实现对客户的管理： (1)广告公司应当充分分析客户的机构，以便建议为广告运动而精简他们的机构；(2分) (2)分析客户对调查研究的应用，并建议客户合理地利用调查；(2分) (3)通过使客户注意其真正需求而增进客户对广告运动的重视和研究；(2分) (4)鼓励客户对其想法做出更快的反应；(2分) (5)通过敦促客户对广告公司工作成就的表彰来提高客户在广告运作过程中的管理能力； (2分) (6)坚持财务上的开放；(2分) (7)不断给客户灌输一些广告观念和知识。(2分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2109
议既不需要做结论，也不需要采取行动，会议只需接受报告，加以讨论就行了。 5分) (2) 讨论什 要与会者在掌握事实的基础上提供新想法、新创意。 5分〉 (3) 行性会议 他会议负责人分解任务，并分配给合适的人去完成。 5分〉 (4) 应 遵 会议的规定。 5分〉 五、论述题(本题 8分) 广告公司需要管理客户，有以下两个原因: (1) 告公 而广 告公 得更好的广告效果。 2分) (2) 在客 这些 于广 告 公 系 的 发展，从而使公司为更佳的广告运动拓展空间。 2分) 广告公司可以通过以下方式实现对客户的管理: (1) 告公 充分 户 的 构;(2 (2) 对调查 利 用 调 以2 (3) 告运 究;(2 (4) 法做 更快 沃2 (5) 通过敦促 来提高 客 (2 (6) 持财务上 放;(2 (7) 不 断 告 观 。(2 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通)帜，亦可给分。 2109