试卷代号：2459 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2011年1月 题号 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.市场调查按调查方法分类，有定量调查和 调查两大类。 2.调查研究方法可以分为三类：探索性调查、 调查和因果关系调查。 3.在抽样调查中，一般来说，所有的调查对象被称作总体，从总体中抽取的部分调查对象 被称作 4.调查人员在进行随机抽样设计时，必须遵循两个基本原则，即随机性原则和 原则。 5.从调查执行的方式来区分，问卷可分为面访问卷、 问卷、 问卷以及网络调查问卷。 6.整体的数据分析工作分为两个环节：一是数据的准备；二是 7.在消费者购买决策的信息收集过程中，消费者的信息来源主要有四种：人际来源、商业 来源、 来源和来源。 8.狭义的广告效果评估主要是指广告发布后的效果调查，即事后广告活动效果调查，它集 中在销售效果调查和 效果调查两个方面。 2127
试卷代号 9座位号 中央广播电视大学 2 0 11学年度第一学期"开放专科"期未考试 广告调查与预测试题 2011 年1 题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人 I I 3t 1.市场调查按调查方法分类，有定量调查和一一一一调查两大类。 2. 查研 调查 3. 在抽 一般来 查对象 称作 查对 被称作 4. 查 人 进 行 样 设 须 遵 循 两 个 基 本 原 机 性 则 和 原则。 5. 调 查 执 行 方 式 来 问卷以及网络调查问卷。 6. 析工 一是数据 二是 7. 信息 源 主要有 商业 来源、一一一一来源和一一一来源。 8. 发布后 事后广 活动 果调 它集 中在销售效果调查和效果调查两个方面。 2127
得分 评卷人 二、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.在消费者满意度研究中，需要调查的内容包括( ）。 A.消费者对有关产品或服务的整体满意度 B.消费者对产品或服务各个方面的满意度 C消费者生活方式和消费观念方面的信息 D.消费者对各个竞争对手的满意度评价的比较 2.在实施调查过程中，最重要的管理者是( )。 A.访员 B.督导员 C.项目主管 D.公司最高领导者 3.使用观察法进行市场调查的优点是( )。 A.观察资料容易量化 B.获得的信息比较可靠 C.简便、易行、灵活性强 D.具有直观性 4.在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如“拥有汽车时，你最感到困扰的是 _”。这种调查使用的具体方法是( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 5.以下对深度访谈法的表述，正确的是( )。 A.深度访谈占用的时间和所花的经费比较少 B.受访者的思维容易被激活 C.深度访谈所获取的信息比较容易分析和解释 D.深度访谈有助于访员深入获取一些复杂的和抽象的问题信息 6.以下各种调查法中，可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式有 ( A.拦截调查法 B.置留式问卷调查法 C.网络调查法 D.入户调查法 7.以下各项中，适合于进行电话调查的是( )。 A,媒介或节目传播效果调查 B.受众对某产品的购买决策过程调查 C.广告效果调查 D.突发事件或热点话题的快速调查 2128
二、不定项选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 或1 案 前 填入 括 号 中，多选、漏选或错选均不得分} 1.在消费者满意度研究中，需要调查的内容包括( A.消费者对有关产品或服务的整体满意度 B. 者对 或服务各个方 意度 方式和消 观念方 D. 者对各 争对 的 比 2. 查过程 理者 )。 A. 员B. C. 管D. 领导 3. 调查 )。 A. 观察资料容 化B. 获得 C. 强D. 4. 在投影 完整 汽车时 你最感 "。这种调查使用的具体方法是( )。 A. 法B. 技法 C. 构技法D. 5. )。 A.深度访谈占用的时间和所花的经费比较少 B. 受访 维容 c.深度访谈所获取的信息比较容易分析和解释 D. 访谈有助于 一些 6. 各种调查 进行 访谈 定室 谈方 |得分|评卷人| I I I A.拦截调查法 C. 调查 7. 各项 于进 A. 介或 传播效果调 B. 受众 决策过程 C. 告效 D. 发事件或 B. D. 2128
8.在问卷调查中，进行随机抽样调查的优点是( A。调查的结果可以用来推断总体 B.抽样误差可以估计并加以控制 C.成本较低 D.操作简单，省时省力 9.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，先将这120户从1到120 进行编号，然后从8开始抽样，所得到7位编号应该是( )。 A.1153045607590 B.828486888108120 C.82542597693110 D.11836547290120 10.一份完整的问卷设计程序的第一步是( )。 A.确定问题的形式 B.确定问卷的结构 C.确定调查目的和对象 D.确定问题的编排 11.在问卷调查中，与开放式问题相比，封闭式问题的优点主要有( ）。 A.可以减少访员的误差 B.可以避免因受访者表达能力不同而产生的调查误差 C.更利于使受访者给出他们对问题的一般性反映 D.大大简化了编码和录人过程 12.在问卷的检查过程中，通常有些情况的问卷是不能接受的，包括( )。 A.问卷缺页 B.问卷中有一两项内容没填 C.问卷答案没有什么变化 D.问卷回收日期超过了访问时限 13.在调查报告附录中出现的资料常常包括( )。 A.调查问卷 B.抽样有关细节的补充说明 、 C.原始资料的来源 D.数据汇总表 14.市场细分的主要策略有( ）。 A.先期市场细分 B.中期市场细分 C.后期市场细分 D.非结构化市场细分 15.以下各种媒体类型中，属于非标准媒体的是( )。 A.户外媒体 B.互联网 C.优惠券 D.特别活动 2129
8. 进行 )。 A.调查的结果可以用来推断总体 B. 样误差可 已成本较低 D. 省力 9. 从120 出7 样本 这120 从1 到120 进行编号，然后从 8开始抽样，所得到 7位编号应该是( )。 A. 1 15 30 45 60 75 90 c. 8 25 42 59 76 93 110 B. 8 28 48 68 88 108 120 D. 1 18 36 54 72 90 120 10. 一份 计程 步是 )。 A. B. D. 1. 与开放式 )。 A.可以减少访员的误差 B. 者表达能 c. 使受 们对 D. 过程 12. 查过程 情况 是不能接受 )。 A. B. 有一 容没填 c. 没有 D. 超过 时限 13. 查报告 )。 A.调查问卷 .抽样有关细节的补充说明 c.原始资料的来源 .数据汇总表 14. 市场 要策略有 )。 A.先期市场细分 .中期市场细分 c. 后期 场细 D. 市场 15. 下各 于非标准媒体 )。 A.户外媒体 .互联网 c. 2129
得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.自变量 2.抽样调查 3.开放式问题 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分）】 1.在市场调查过程中，使用二手资料有哪些局限性？ 2.广告媒体量的特性包含哪些层面的意义？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 在一份调查问卷中，措辞的好坏直接或间接影响调查的结果。试举例论述在问卷设计过 程中，确定问题的措辞需注意哪些方面？ 2130
得分 l评卷人 三、名词解释(每小题 1.自变量 2. 3. |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每题 2 0 1.在市场调查过程中，使用二手资料有哪些局限性? 2. 得分|评卷人 五、论述题 在一份调查问卷中，措辞的好坏直接或间接影响调查的结果。试举例论述在问卷设计过 程中，确定问题的措辞需注意哪些方面? 2130
试卷代号：2459 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.定性 2.描述性 3.样本 4.效果最佳 5.邮寄 电话调查 6.数据的统计分析 7.公众 经验 8.心理 二、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.C 3.BCD 4.B 5.BD 6.D 7.ACD 8.AB 9.C 10.C 11.ABD 12.ACD 13.ABCD 14.ACD 15.CD 三、名词解释（每小题5分，共15分）】 1.自变量，又称实验变量，指由实验者控制的变量或因素。在市场研究中，自变量往往是 价格、包装和广告等。 2.抽样调查是指从总体中抽取一定数量有代表性的样本进行调查。 3.开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人员 没有对应答者的选择进行任何限制。 2131
试卷代号 5 9 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.定性 2. 3. 样本 4. 效果最 5. 6. 7. 公众 8. 二、不定项选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1. ABCD 6.D 11. ABD 2.C 7.ACD 12. ACD 3.BCD 8.AB 13. ABCD 4.B g.C 14. ACD 5.BD 10. C 15.CD 三、名词解释{每小题5分，共 5分} 1.自变量，又称实验变量，指由实验者控制的变量或因素。在市场研究中，自变量往往是 价格、包装和广告等。 2. 一定数量有代表性 进行 3. 放式 题是一种应答者 解释有 想法 是说 查人 没有对应答者的选择进行任何限制。 2131
四、简答题（每题10分，共20分）】 1.要点提示： 在市场调查过程中，使用二手资料有以下局限性： (1)缺乏可得性。(2.5分) (2)缺乏相关性。(2.5分) (3)缺乏准确性。(2.5分) (4)资料不充分。(2.5分) 2.要点提示： 广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义： (1)媒体分布，即各媒体的单位数。报纸杂志是指其销售份数，电波媒体指其被视听的节 目的受信机台数，户外广告及其他媒体指其装置数，(3分) (2)媒体视听众。即报纸、杂志的读者数，电波媒体是指各节目的视听者数，户外广告及其 他媒体指“视或听”者的数量；(3分) (3)广告视听众。对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。(4分) 五、论述题(25分)】 要点提示： 1.问卷措辞必须准确清楚，应当避免含糊不清的词语。例如，“你是否经常收看电视？”。 对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周 3~5天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解。(5分) 2.使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。(4分) 3.避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”一这样的问题带有一定的诱 导性，使受访者从一开始就带有偏见。(4分) 4.应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回答 问题所需的信息一无所知；另外应考虑遗忘问题。例如，“您在电影院里看的最近一部电影名 称是什么？主角是谁？”等，受访者一般记不住问题的正确答案，因此有必要在题目中设定相对 2132
四、简答题{每题 0分，共 0分) 1.要点提示: 在市场调查过程中，使用二手资料有以下局限性: (1)缺乏可得性。 5分〉 (2) 。(2.5 (3) 。(2.5 (4) 料不充 2. 广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义: (1)媒体分布，即各媒体的单位数。报纸杂志是指其销售份数 p电波媒体指其被视听的节 目的受信m台数 s户外广告及其他媒体指其装置数 3分〉 (2) 体视 杂志 波媒体是 各节 外广 他媒体指"视或听"者的数量 3分) (3) 对各媒体 刊载或被播 触人数 。(4 五、论述题 5分} 要点提示: 1.问卷措辞必须准确清楚，应当避免含糊不清的词语。例如，"你是否经常收看电视?"。 对于这个问题，每个人对"经常"的理解不同，会导致结果的不一致。应在"经常"后加注"每周 3~5 受访者对 。(5 2. 量避 业词 卷不 词汇测 要造合 。(4 3. 得这 装精 导性，使受访者从一开始就带有偏见。 4分) 4. 应该 在某些场 受访者 问题所需的信息一无所知 F另外应考虑遗忘问题。例如，"您在电影院里看的最近一部电影名 称是什么?主角是谁?"等，受访者一般记不住问题的正确答案，因此有必要在题目中设定相对 2132
较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。(4分) 5.要考虑到问卷中敏感问题的提问。对于某些受访者可能不愿意给出真实的答案的问 题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知 道是什么原因吗？”；另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平 常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？” (4分) 6.问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。过长的句子会让受访者感到不耐 烦，而最终无法认真完成问卷。(4分) 评判提示：可依据以上要点进行评判，每个要点应举例进行论述，如果没有举出案例则应 酌情扣分。如果考生能提出其他观点，并且言之有理，亦可给分。 2133
较短的时间限制。例如，"在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗?" 0 (4 5. 敏感 不愿 的 问 题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，"许多人的信用卡都透支，您知 道是什么原因吗 F另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平 常的心态来讨论尴尬问题。例如，"许多人患有痒疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗?" (4 6. 卷必须 量简 直接 长复杂 过长 不耐 烦，而最终无法认真完成问卷。 4分) 评判提示 z可依据以上要点进行评判，每个要点应举例进行论述，如果没有举出案例则应 酌情扣分。如果考生能提出其他观点，并且言之有理，亦可给分。 2133