试卷代号：2170 座位号■1 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2011年1月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 2.印刷质量最有保障的媒体广告是 广告。 3.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对 式或互动式。 4.海报媒体传达信息的核心元素是 。 5.印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为 印刷。 6.广告表现作为创意的 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺 术手段去注释广告的创意。 7.广告的主要功能就是创造广告的 和推动力，让广告受众在愉快地接受广 告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、 所打动而最终认同了广告的诉求。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 把握，并且从艺术和生活文化的角度 去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 10.广告表现是广告创意的物化和 1073
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题 2011 年1 |题号 - 三l |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题{每空 1073
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告表现 2.发布频次 3.感性诉求型 4.信息展示方式 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ 2.电视广告的劣势是什么？ 1074
|得分|评卷人| I I I 1.广告表现 2. 3. 感性 4. 信息展示 |得分|评卷人| I I I 二、名词解释{每小题 三、问答题(每小题 2 0 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? 2. 1074
得分 评卷人 四、应用题（共50分） 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 (20分) 潘婷平面广告“弹性篇” 分析评论： 1075
|得分|评卷人| I I I 四、应用题{共 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析(或赏析〉文字 s要求字数 3 0 0字以上。 (20 潘婷平面广告"弹性篇" 分析评论: 1075
2.考生可根据自己对潘婷产品和上面广告作品的理解，修改或重新创意与表现这幅广告： (30分) (1)最好画一幅草图（速写）来说明你的创意与表现。（做本题可加10分) (2)文字说明必须完成。(30分) A.广告定位： B.广告目标： C.广告主题： D.广告语： F.描述你的新作品： G.广告构思： (描述你进行创意与表现的过程，采用了哪种创意与表现的理论？运用什么方法创意构 思？如何表现的？效果如何？) 1076
2. 生可 对潘 品 的 创意 (30 (1)最好画一幅草图(速写)来说明你的创意与表现。(做本题可加 (2) 文字 。(30 A. 定位 B. c. D. 告语 F. 述你 G. 构思 (描述你进行创意与表现的过程，采用了哪种创意与表现的理论?运用什么方法创意构 思?如何表现的?效果如何 1076
试卷代号：2170 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.标题 2.杂志（期刊） 3.运动 4.图形 5.凸版 6.物化 7.说服力 8.准确 9.传播优势 10.延展 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告表现，就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 2.发布频次，是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟 踪文件来管理广告播发次数。 3.感性诉求型，就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格 调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 4.信息展示方式，就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实 内容向受众传达。 1077
试卷代号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 题答 及评 (供参考) 2011 年1 一、填空题(每空 1.标题 2. 3. 运 动 4. 5. 6. 物化 7. 说服 8. 9. 优势 10. 延展 二、名词解释{每小题 1.广告表现，就是将广告创意梅念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 2. 播发某一广告 站需 踪文件来管理广告播发次数。 3. 感性 将广告 绪 沟 方式 在 格 调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 4. 展示方式 就是对 进行 取最 真实 内容向受众传达。 1077
三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？(10分) (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象；(4分) (2)文案保持一致，态度完全相同；(3分) (3)声音相同，表情连贯。(3分) 2.电视广告的劣势是什么？(10分) (1)信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电 视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。(3分) (2)受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了 这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的 远近、观看的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直 接影响着电视广告的收视效果。(4分) (3)费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。(3分) 四、应用题（本题共50分） 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 1.分析题(20分) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 参考分析评论： 弹簧状的发丝尖上竞然可以悬空吊着一个人，这足以表现“潘婷”最新推出的一个新的概 念，即：有弹性的头发=健康的头发。而健康的头发是“潘婷”给予每一个消费者的承诺。 2.考生可根据自己对潘婷产品和上面广告作品的理解，修改或重新创意与表现这幅广告： (30分) (1)最好画一幅草图（速写）来说明你的创意与表现；（可另外加10分，如果考生在本卷中 的其他答题累计分数已接近满分，完成本题则加满为止，本卷满分为100分) (2)文字说明必须完成：(30分) 1078
三、问答题(每小题 0分，共 0分} 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? (1 0分) (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象 4分) (2) 文案 持一 态度完 同;(3 (3) 表情连 。(3 2. (1 0分) (1)信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有 5秒、 0秒，信息量是极其有限的。电 视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。 3分) (2) 传播效果 要一个适 当 的 离开 这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的 远近、观看的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直 接影响着电视广告的收视效果。 4分) (3) 本身 成本 期长 二是 。(3 四、应用题(本题共 0分} 评判提示 z本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 1.分析题 0分) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，元逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 参考分析评论: 弹簧状的发丝尖上竟然可以悬空吊着一个人，这足以表现"潘婷"最新推出的一个新的概 念，即 z有弹性的头发-健康的头发。而健康的头发是"潘婷"给予每一个消费者的承诺。 2. 生可 对潘 面广告作品 的 广告 (30 (1)最好画一幅草图(速写)来说明你的创意与表现; (可另外加 0分，如果考生在本卷中 的其他答题累计分数已接近满分，完成本题则加满为止，本卷满分为 0分) (2) 必须 3 0 1078
A.广告定位： B.广告目标： C.广告主题： D.广告语： F.描述你的新作品： G.广告构思： (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论？运用什么方法创意构 思？如何表现的？效果如何？) 评判提示： 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在修改或重新创意与表现上，有一定新意即可给 20分以上；若能将广告构思过程表述得条理清晰，语句通顺，还可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1079
A.广告定位 B.广告目标: c. D. 告语 F. G. 告构 (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论?运用什么方法创意构 思?如何表现的?效果如何?) 评判提示: 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在修改或重新创意与表现上，有→定新意即可给 20 过程表 得条理 25 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1079