试卷代号：2172 座位■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2011年1月 题 号 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.20世纪初，刘易斯(Lewis)就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA,指 的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、 这几个心理历程。 2.如果一则实验表明，某广告随着其字体的逐渐变大，而导致消费者对其注意度的逐步 提高。那么从相关的三种方式上来评判，“广告字体”与“消费者的注意度”属于相关。 3.人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的 性在起作用。 4.知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、 及 5.直接反映当前对象的是知觉映像，而把过去感知的对象在头脑中再现出来称为 6.商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。其中，前者又称为线性扩 展，后者又称为 扩展。 7.在精细加工可能性模型(ELM)中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路 径和 路径。 8.对一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应：认知的反应（也称思维的反应）和 的反应。 9.企业竞争力的三要素包括商品力、形象力和 1085
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题 2011 年1 |题号 - |分数 I I I I I |得分|评卷人| 11 :!t 1. 纪初 注意 历程 归 纳 为 ID 的是广告作用于视昕者的注意、兴趣、欲望、一一一一这几个心理历程。 2. 果一则实验表 告随 其字体 逐渐变大 消 费 注意 提高。那么从相关的三种方式上来评判，"广告字体"与"消费者的注意度"属于一一相关。 3. 们往往对支 根据 意信 性在起作用。 4. 表 现 要 特 5. 接反 映 前 对 过 去 对 象 6. 商标 大类 扩展 扩展 前者 展，后者又称为一一一一扩展。 7. 细加工可 型(ELM) 把态 纳 为 基本 径和路径。 8. 则广 有 两 反 应 思 维 的反应。 9. 竞争 包括商 形象 1085
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分）】 1.样本 2.自变量 3.再造想象 4.移情作用 5.名人广告的广告源 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.在广告设计中，常见的视觉策略有哪些类型？ 2.发展商标忠诚性的市场策略有哪些？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 试运用USP理论分析以下四则材料。 材料1：田七洗洁精从产品的附加功能出发，提炼出“草本除菌”的概念。在电视广告中， 选取了日常生活中几个非常典型的场景：削苹果皮、反复清洗餐具、对餐具进行消毒等，充分诠 释了“草本除菌更安全、更放心”的理念。切合了现代人对于果蔬残留农药的焦虑以及追求环 保使康的心态，独树一帜，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，给广大观众留下了深刻的印象。 材料2：在白猫洗洁精广告中，完全用事实说话，用数据说话，简单清晰地告诉消费者：“一 瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗525个盘子”。 材料3：立白洗洁精一向给受众传达的是“不伤手的洗洁精”概念，在90年代，广告中运用 愁态可掬的笑星陈佩斯的形象，在广告中扮演了疼惜太太的家庭妇男形象，该男不仅在家中没 有洗洁精时，为了保护太太的手，主动冲到水池边将油赋的碗盘清洗干净，甚至连上飞机也不 忘带上“不伤手”的立白洗衣粉。近年来，立白又请来著名舞蹈家杨丽萍担任广告主角，借助她 那双纤细、灵活、充满灵性的手向人们准确地传达立白洗洁精“不伤手”的概念，让消费者在一 1086
|得分|评卷人| I I I 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 1.样本 2. 3. 4. 5. |得分|评卷人| I I I 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 1.在广告设计中，常见的视觉策略有哪些类型? 2. 发展 诚性 市场 略有 |得分|评卷人| I I I 四、案例分析(本题 0分} 试运用 论分 材料 材料 :田七洗洁精从产品的附加功能出发，提炼出"草本除菌"的概念。在电视广告中， 选取了日常生活中几个非常典型的场景:削苹果皮、反复清洗餐具、对餐具进行消毒等，充分诠 释了"草本除菌更安全、吴放心"的理念。切合了现代人对于果蔬残留农药的焦虑以及追求环 保健康的心态，独树一帜，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，给广大观众留下了深刻的印象。 材料 :在白猫沈洁精广告中，完全用事实说话，用数据说话，简单清晰地告诉消费者"一 瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗 2个盘子，而白猫洗洁精却可以洗 5个盘子"。 材料 :立白洗洁精一向给受众传达的是"不伤手的洗洁精"概念，在 0年代，广告中运用 憨态可掬的笑星陈佩斯的形象，在广告中扮演了疼惜太大的家庭妇男形象，该男不仅在家中没 有洗洁精时，为了保护太太的手，主动冲到水池边将油腻的碗盘清洗干净，甚至连上飞机也不 忘带上"不伤手"的立白洗衣粉。近年来，立白又请来著名舞蹈家杨丽萍担任广告主角，借助她 那双纤细、灵活、充满灵性的手向人们准确地传达立白洗洁精"不伤手"的概念，让消费者在一 1086
派女性柔美的氛围中，感受到来自立白企业的关怀和呵护。 材料4：在雕牌洗洁精广告中，一个天真无邪、童言无忌的小孩大声地告诉消费者：“我家 的盘子会唱歌！”在观众的莞尔一笑中，自然而然地引出雕牌洗洁精的中心广告语：“干净的盘 子会唱歌！”。 要求： 1.先谈谈USP理论的理论要点； 2.结合案例分析它们对USP理论的应用； 3.500字以上。 1087
派女性柔美的氛围中，感受到来自立白企业的关怀和呵护。 材料 一 个 天真 的 小 地告 的盘子会唱歌!"在观众的莞尔一笑中，自然而然地引出嫁牌洗洁精的中心广告语"干净的盘 子会唱歌!"。 要求 1.先谈谈 理论 2. 结合 析它 对USP 3. 500 1087
试卷代号：2172 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.行动 2.正 3.支持 4.知觉的整体性 知觉的组织特性 5.表象 6.类别 7.边缘说服 8.情感 9.销售力 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。 2.自变量，是指研究所用的刺激。比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商 标等。 3.再造想象，是指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程。 4.移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者 的完全合一。 5.名人广告的广告源，是指名人广告中的名人已经成了说服过程中的信息源，又称广告 源。广告源中的名人常有：影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.要点提示：视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略，常用的视觉策略有： (1)对比策略。就是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改普后的效果。 (4分) (2)镶嵌策略。镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。 (4分) 1088
试卷代号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.行动 2. 3. 4. 组织特性 5. 表象 6. 7. 边缘说服 8. 情感 9. 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 1.在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。 2. 研究 所 用 标题 同 的 标等。 3. 是指现实 依据 描述 成相 新形象 4. 移情作 情感移入 二者 的完全合一。 5. 过程 息源 源。广告源中的名人常有:影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 1. 提示 觉策 在加强 广告 微观策略 (1)对比策略。就是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。 (4 (2) 镶嵌 镶嵌策略是 镶嵌 把该 (4 1088
(3)转换策略。转换策略的特征是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地 传达文字信息的目的。(4分) (4)特征展露策略。特征展露策略是将商品的特色突出出来。(3分) 2.要点提示：发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面： (1)商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名 牌。商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。(5分) (2)奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场 策略。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供利益，即提供该 行业或产品能满足消费者特定需求的利益。(5分) (3)商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。(5分) 四、案例分析（本题40分】 要点提示： 1.USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性 加以传播，对广告效果的影响关系很大。(8分) 2.任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。(8分) 3.与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该 品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。(8分) 4.在广告实践中，不仅要普于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品 牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。(8分) 5.USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供 可以带给他们实惠的许诺。(8分) (结合材料要点：材料中，四种不同品牌的洗洁精分别选择了产品的一种完全不同的特性 进行传播，田七的“除菌”，白猫利用数据的方式传达的“经济实惠”，立白的“不伤手”，雕牌的 “清洁力强”等，这些特性均是广告中提炼出的USP。) 评判提示：以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，并且应该对材料 进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得一半分。 如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见或其他观点，并能自圆其说，条理清 晰，且文字通顺，亦可给分。 1089
(3) 特征是把文字 文字 换成 传达文字信息的目的。 4分〉 (4) 征展露策 策略是 。(3 2. 展商 有如下三个方 (1)商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标巳成了受大众青睐的名 牌。商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。 5分〉 (2) 鼓励 厂家经 要采 策略。元论何种行业，鼓励"忠诚者"的基本点都是共同的，即给"忠诚者"提供利益，即提供该 行业或产品能满足消费者特定需求的利益。 5分) (3) 商标 商标 某个商品 的 类或不 新产 。(5 四、案例分析(本题 0分} 要点提示: 1. USP 理论是 主张 据USP 理论 选择什 特性 加以传播，对广告效果的影响关系很大。 8分) 2. 何商 者能 最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。 8分) 3. 特性越 就越 从众 颖而 对该 品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。 8分〉 4. 在广 要善于找 争对 的 品 牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。 8分) 5. USP 理论 基本前提是视 费者 提供 可以带给他们实惠的许诺。 8分) (结合材料要点:材料中，四种不同品牌的洗洁精分别选择了产品的一种完全不同的特性 进行传播，回七的"除菌"，白猫利用数据的方式传达的"经济实惠"，立白的"不伤手"，雕牌的 "清洁力强"等，这些特性均是广告中提炼出的 评判提示:以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，并且应该对材料 进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得一半分。 如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见或其他观点，并能自圆其说，条理清 晰，且文字通j帜，亦可给分。 1089