试卷代号：2173 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题 2012年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、选择题（每小题2分，共10分，每小题下面有一项或多项答案正 确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。多选、漏选或错 选均不得分】 1.广告业产生于( A.古罗马时期 B.原始社会后期 C.18一19世纪 D.20世纪 2.广告策划的原则有( )。 A.有效性 B.针对性 C.调适性 D.可行性 3.广告表现的类型有( ）。 A.感性诉求 B.理性诉求 C.讯息展示 D.实证演示 4,我国台湾地区的广告起步于( )。 A.20世纪60年代 B.19世纪50年代 C.19世纪初 D.20世纪初 5.我们把由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的 “brainstorming”创意方法叫做( )。 A.水平思考法 B.集脑会商思考法 C.脑力激荡法 D.头脑风暴法 1084
试卷代号 7 3 座位号IT] 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题 2012 年1 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、选择题(每小题 2分，共 0分，每小题下面有一项或多项答案正 确，请将正确答嚣的字母序号填入题后括号中。多选、漏选或错 选均不得分) B. 对性 D. 行性 B. 原始社 后期 D.20 1.广告业产生于( A.古罗马时期 C. 18-19 2. 广告策划 A.有效性 c.调适性 3. 表现 )。 A.感性诉求 .理性诉求 c.讯息、展示 .实证演示 4. 国 台 )。 A.20 纪60 年代 B. 19 纪50 年代 C. 19 纪初 D. 20 世纪初 5. BB 告 公 斯 本 于20 纪40 年 代 "brainstorming" 方法 )。 A. 水平 考法 c.脑力激荡法 B.集脑会商思考法 D. 脑风暴 1084
得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分）】 6.广告学是研究 及其 的一门学科。 7.影响广告活动的宏观市场环境因素主要有 8.广告创意的四大基本原则是 9.进行广告预算的一般方法有 和资本投资法六种。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 10.广告调查 11.广告策划 12.广告受众 得分 评卷人 四、简答题（每小题15分，共30分） 13.简述“二旧化一新”广告创意方法的主要内容。 14.简述广告的主要功能。 得分 评卷人 五、论述题（共30分】 15.试论电视作为广告媒体的优势。 1085
得分|评卷人 二、填空题(每空 1分，共 5分) 6. 研究 7. 广 告 场 环 8. 创意 基本 9. 进 行 广 告 预 算 般 方 法 有 得分|评卷人 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 10. 广告调 1. 12. 的一门学科。 和资本投资法六种。 得分|评卷人 四、简答题(每小题 5分，共 0分) 13. 广告 14. 五、论述题{共 0分) 15. 试论 作为广 1085
试卷代号：2173 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、选择题（每小题2分，共10分） 1.c 2.ABCD 3.AB 4.A 5.BCD 二、填空题（每空1分，共15分） 6.广告运动规律 7.政治环境经济环境文化环境科技环境 8.科学性原则艺术性原则创新性原则双重效益原则 9.比率法武断拨款法实验法竞争法目的与任务法 三、名词解释（每小题5分，共15分） 10.广告调查包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传 播调查。 11.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。 12.广告受众就是接受广告信息的受众，受众是传播学上的概念，是指大众传播信息的受 传者。 四、简答题（每小题15分，共30分） 13.答案要点： (1)“二旧化一新”创意方法是亚瑟·科斯勒提出的。(3分） (2)它的主要含义是：两个原来相当普遍的概念、想法、情况等，通过某种突破性的新组合， 会成为一种神奇的新构想。(7分) (3)这种组合创新常出自两个相抵触的概念、想法、事件的再组合。(5分) 1086
试卷代号 7 3 中央广播电视大学 11 2学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、选择题{每小题 I. C 2. ABCD 3.AB 4.A 5.BCD 二、填空题(每空 6. 告 运 规律 7. 环境 济环 文化环境 科技环境 8. 则 艺 则 创 则 双 9. 法 竞争法 三、名词解释(每小题 10. 查包括为 广告 所进 告信 传播所 播调查。 1. 划准 应是 策划 指广 绕一定 所进行 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。 12. 就是接受 是传播 概念 众传 传者。 四、简答题{每小题 13. (1)"二旧化一新"创意方法是亚瑟·科斯勒提出的。 (2) 情况 某种 组合 会成为一种神奇的新构想。 (3) 。(5 1086
14.答案要点： (1)广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在：(3分) (2)广告对企业营销具有促进作用，因而促进了现代企业的高速成长；(4分) (3)广告激发人们潜在的消费欲求，极大促进了社会消费的增长：(4分) (4)广告是社会生产与消费的重要桥梁和纽带，是整个社会经济强有力的驱动力与润滑 剂。(4分) 五、论述题（共30分】 15.答案要点： (1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信 度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具 有很强的说服力和感染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 (3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 (4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进人家庭，因 此电视广告具有很强的渗透力。 (5)由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。 (每个要点及其阐述6分) 1087
14. 案要 (1)广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在 (2) 对企业营销 有促 促进 企业 速成长;(4 (3) 激发人 消 费 欲求 极大促进 增长 川4 (4) 告是社会 与 消 费 的 重要 纽带 是整 个社 经 济强 有 力 与 润 滑 剂。 五、论述题(共 15. 案要 (1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信 度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具 有很强的说服力和感染力。 (2) 家庭 助于 (3) 于专注收看 得受众注意 可能 (4) 是一 无处不在 告媒体 打开 视信 就直接进 家庭 此电视广告具有很强的渗透力。 (5) 合在一天 甚至一 作重复 (每个要点及其阐述 1087