试卷代号：2171 座位号■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考斌 广告文案 试题 2011年1月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告的制作要树立客观意识，以广告受众为 并受市场和 的 制约，广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。 2.广告战略是广告主在一个较长时间里，为了实现 而制定的，能够派生 具体的广告策略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的 3.创意是文案的根本，是文案的 依据、 依据 依据。 4.广告受众对广告的认知，首先是觉察广告 ,进而是产生对广告 ,特别 是商品 的认识。 得 分 评卷人 二、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“√”，错误的画“X”) 1.广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 () 2.广告的表现手法是灵活多样的，广告文案的写作手法也不拘一格。可以说，文学的表达 方式与表现方法，无一不可进入广告文案的写作领域。() 1080
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告文案试题 2011 年1 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.广告的制作要树立客观意识，以广告受众为 并受市场和 制约，广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。 2. 是广告 在一 较长 具体的广告策略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的 而制定的，能够派生 3. 根本 依据、 依据、 依据。 4. 广告受众对 先是 ，进而是产生对广告 ，特别 是商品 得分|评卷人 的认识。 二、判断题{每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中认为正确 的画"、/"，错误的画 1.广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 ( ) 2. 法是灵 多样 广告文案 写作手法也不 文学 表达 方式与表现方法，元一不可进入广告文案的写作领域。( ) 1080
3.广告作品的创意的要诀，是要依据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占 据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP一独特的卖点。() 4.如果文案能够成为给新产品插上翅膀的小鸟，并让它飞到广告受众的心中，并唤醒广告 受众，那么，这样的文案就是绝好的文案了。() 5.广告创意是广告诸要素的组合。（) 6.广告传播的实际效用在于使目标消费者改变生活态度。() 7.理性诉求策略要建筑在形象思维的基础上。() 8.不必找出商品使人们发生兴趣的魔力，只要说出商品的特征就可以了。() 9.以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售，你告诉消费者的愈多，你就销 售的愈多。() 10.广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺澈消费者了解广告中产品信息的欲望与 需求并引发出购买的动机。() 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分】 1.商品功能广告文案 2.广告效果调查文案 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.从广告文案分类的角度，简述商品广告文案包括哪几类广告文案。 2.如何理解广告文案写作的人本原则？ 3.简述广告文案内容如何结合形象美作出表达。 1081
3. 创意 是要依据 策 略 正定位 据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的 P一一-独特的卖点。( ) 4. 上翅 并让它飞 受众 受众，那么，这样的文案就是绝好的文案了。( ) 5. 是广告 ) 6. 告传 用在于 改变生活 ) 7. 理性 求策略 建筑在形 ) 8. 使人们发 品 的 特征就 ) 9. 事实 张声 广告 能助长 你告 你就 售的愈多。( ) 10. 广告作 就是要穿透 者感 消 费 解广 需求并引发出购买的动机。( ) 得分|评卷人 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1.商品功能广告文案 2. 告效 查文 |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 1.从广告文案分类的角度，简述商品广告文案包括哪几类广告文案。 2. 何理 告文案写作 人本 3. 文案 结合形象美作 表达 1081
得分 1 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 试分析下面捷达汽车广告文案的用途。 文案： 捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱 随时加油，只要您需要。 Jots Mede te keep you diving. ⑧ 1082
|得分|评卷人| I I I 五、案例分析题(本题 0分} 试分析下面捷达汽车广告文案的用途。 文案: 捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱 随时加油，只要您需要。 报蜘梢耐，崎如啕，'to锺毒如闹事 1082
试卷代号：2171 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.中心 消费者 2.总体目标 总体谋略 3.主题 形象 风格 4.信息 内容 独特性 二、判断题（每小题2分，共20分） 1.√ 2.X 3.√ 4./ 5.× 6.× 7.× 8.X 9.N 10./ 三、名词解释（每小题5分，共10分） 1.商品功能广告文案，主要表达的是这种商品的特殊功能，而不是同类商品所具有的一般 功能，也就是商品的优异点。 2.广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，进行广告活动的过程中所撰写的调查 工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。 四、简答题（每小题10分，共30分）】 参考要点： 1.商品广告文案包括： (1)商品质量广告文案。 (2)商品风采广告文案。 (3)商品功能广告文案。 (4)综合性广告文案。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 1083
试卷代号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.中心消费者 2. 3. 象 风 4. 容 独 二、判断题{每小题 2分，共 0分} 1..J 2. X 6. X 7. X 3. .J 8. X 4. .J 9. .J 5. X 10. .J 三、名词解释{每小题5分，共 0分} 1.商品功能广告文案，主要表达的是这种商品的特殊功能，而不是同类商品所具有的一般 功能，也就是商品的优异点。 2. 告效 查文 实现广 进行 撰写 工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 参考要点: 1.商品广告文案包括: (1)商品质量广告文案。 (2) 采广告文案 (3) 功能 (4) 综合性 文案 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 1083
2.广告文案写作的人本原则： 一是广告文案从人本出发是一条不变的原理。 二是广告文案的人性化直接影响着广告的感召力。 三是越是出自人本需求的，越是与人类关系密切的事物，越是容易被人欣然接受，并产生 亲和力和感染力。 前两个要点各4分，第三个要点2分 3.广告文案内容结合形象美的表达大体体现在以下几个方面： 一是运用形象与情境的戏剧性表达。 二是运用特定景物美的诗意表达。 三是运用名人形象美的传神表达。 四是运用产品自身的形象美的具体表达。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 五、案例分析题（本题30分） 参考要点： 此广告文案的用途： (一)表现了广告创意的核心一一捷达的售后服务是一流的。 (二)传达广告的意图、诉求和承诺一只要您需要，随时随地给您的爱车加油。 (三)塑造企业形象和品牌形象一“大众，对汽车的爱”，也就是对消费者的爱。 (四)文案点活了广告画面，突出内容主旨。起着画龙点睛的作用。 评判标准：可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1084
2. 告文 本原 一是广告文案从人本出发是一条不变的原理。 二是广告文案的人性化直接影响着广告的感召力。 三是越是出自人本需求的，越是与人类关系密切的事物，越是容易被人欣然接受，并产生 亲和力和感染力。 前两个要点各 4分，第三个要点 2分 3. 告文 容结合 表达大体 一是运用形象与情境的戏剧性表达。 二是运用特定景物美的诗意表达。 三是运用名人形象美的传神表达。 四是运用产品自身的形象美的具体表达。 前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 五、案例分析题(本题 0分} 参考要点: 此广告文案的用途 〈一)表现了广告创意的核心一一捷达的售后服务是一流的。 (二)传达广告的意图、诉求和承诺一一只要您需要，随时随地给您的爱车加油。 (三)塑造企业形象和品牌形象一--"大众，对汽车的爱"，也就是对消费者的爱。 (四)文案点活了广告画面，突出内容主旨。起着画龙点睛的作用。 评判标准 1可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，元逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1084
