试卷代号：2170 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题 2010年7月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、 、冲 击力。 2.创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会使受众的 大为活跃。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和 为优势，要覆盖目标 市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括：时间的 、单一的声音传达、接受的被动性、传播的即 时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺 术手段去注释广告的创意。 1064
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2010 度第 学期 末考试 广告创意与表现 )试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分} 1.伯恩巴克的 I理论是指，一则好广告应当具备三大特性:相关性、、冲 击力。 2. 意重 超 现 实 意 丰 富 大为活跃。 3. 意表 执行 理性 立往往 先是从文案 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4. 播类 特色 大发 市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 为优势，要覆盖目标 5. 广告 、单一的声音传达、接受的被动性、传播的即 时性。传播范围的广泛性、昕众收听的同时性、收听方式的随意性。 6. 广告 术手段去注释广告的创意。 1064 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺
7.广告的主要功能就是 广告的说服力和推动力，让广告受众在愉快地接受广告 信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所 打动而最终认同了广告的诉求。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 把握，并且从艺术和生活文化的角度 去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 10.广告表现是广告创意的物化和 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.特约广告 2.视觉识别系统 3.感性诉求型 4.悬念方式 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.为什么说广告表现应符合媒体的特性？ 2.电视广告的优势是什么？ 1065
和传播制约的利用。 把握，并且从艺术和生活文化的角度 7. 要功能 是 广 说服 广告受 愉快地接受 信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所 打动而最终认同了广告的诉求。 8. 告表现 创造 在对 创意 去提取最能表达创意的符号。 9. 告表 造性 对具体媒体 10. 创 意 得分|评卷人 二、名词解释(每小题 2 0 1.特约广告 2. 视觉 3. 感性 4. 悬念方式 得分|评卷人 三、问答题(每小题 2 0 1.为什么说广告表现应符合媒体的特性? 2. 是什 1065
得分 评卷人 四、应用题（共50分】 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 (20分) 快译通一V98延伸广告 [真彩时尚魅力小 快泽通地黄彩5536治装求掌上手粉电解玻视袋探 背景材料： 快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。 1066
得分|评卷人 四、应用题(共 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字 F要求字数 0字以上。 (20 快译通 V98 延伸 背景材料: 快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。 1066
广告主题：“真彩、时尚、魅力” 广告语：“英语好，让你更炫” (1)三国鼎立，争做凤头 翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度 低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。 技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。 (2)给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩 利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场 消费群的做法，扩大战场，争取胜利。 打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。 分析评论： 2.考生可根据自己对快译通产品和上面广告作品的理解，修改或重新创意与表现这幅广 告：(30分) (1)最好画一幅草图（速写）来说明你的创意与表现。（做本题可另外加10分） (2)文字说明必须完成。(30分) A.广告定位： B.广告目标： C.广告主题： D.广告语： F.描述你的新作品： G.广告构思： (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论？运用什么方法创意构 思？如何表现的？效果如何？) 1067
广告主题:"真彩、时尚、魅力" 广告语 "英语好，让你更炫" (1)三国鼎立，争做凤头 翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度 低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。 技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。 (2) 牌施年轻 让快译通炫 利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场 消费群的做法，扩大战场，争取胜利。 打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。 分析评论: 2. 根据 对快 上面 重新创 意 幅广 3 0 (1)最好画一幅草图(速写)来说明你的创意与表现。(做本题可另外加 (2) 文字 。(30 A. 广告定位 B. C. D. 告语 F. 描述 新作 G. 构思 (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论?运用什么方法创意构 思?如何表现的?效果如何?) 1067
试卷代号：2170 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.原创力 2.想像力 3.说服 4.高接触率 5.结构性 6.物化 7.创造 8.准确 9.传播优势 10.延展 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.特约广告就是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报 时钟声的前后。 2.视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的 企业中突出出来。它是企业形象识别系统(CI)的一部分。 3.感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 4.悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中，或是放在电视广告的结尾，目 的是吸引观众进一步关注广告信息。 1068
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 0 2010 第二学期 末考 广告创意与表现 试题答 (供参考) 2010 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.原创力 2. 3. 4. 5. 构性 6. 物化 7. 创 造 8. 9. 传播 10. 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 1.特约广告就是指客户在特约时间段内播出的广告。→般放在→些受欢迎的栏目以及报 时钟声的前后。 2. 视觉 企业 赋予 个 本 企业从 企业中突出出来。它是企业形象识别系统 Cl)的)部分。 3. 感性诉 是将 情绪 行表现 广告 在格 意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 4. 常 常是 藏在 或是 的是吸引观众进一步关注广告信息。 1068
三、问答题（每小题10分，共20分） 1.为什么说广告表现应符合媒体的特性？（10分) (1)不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开 思维，有效地实现创意的需求。(4分) (2)当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合 媒体特质的改变。(3分) (3)在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.电视广告的优势是什么？（10分) (1)电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动 是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别 真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。(4分) (2)穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进 人亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。(3分) (3)与生活最为贴近。电视与我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们 离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。(3分) 四、应用题（本题共50分） 评判提示：本题共有两道小题，考生答题时都会比较灵活。 1.分析题(20分) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分 参考分析评论： 广告主题是“真彩、时尚、魅力”，由一只在美女手中把玩的快译通屏幕上飞出彩蝶来表现， 直接落到青少年的心扉。“英语好，让你更炫”，一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新 潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深人人心。一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻 泽机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。 1069
三、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.为什么说广告表现应符合媒体的特性? (1 0分) (1)不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开 思维，有效地实现创意的需求。 4分〉 (2) 当 同 告创意被 行在不 上时 表现形 必须符 媒体特质的改变。 3分) (3) 受众 告人 创作 须从 用 不 媒体 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将-个大创意进行系列化的表现延展。 3分) 2. 视广 势是什 (1 0分) (1)电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动 是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别 真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的 (4 (2) 迅速穿 波覆盖 入亿万家庭。电视广告带有一定的"强制性"，因而穿透力强，到达率高。 3分) (3) 与 生 我们 密 切 视传播 是现 离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。c3分) 四、应用题{本题共 0分) 评判提示:本题共有两道小题，考生答题时都会比较灵活。 1.分析题 0分) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 参考分析评论: 广告主题是"真彰、时尚、魅力"，由一只在美女子中把玩的快译通屏幕上飞出彩蝶来表现， 直接落到青少年的心扉。"英语好，让你更炫"，一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新 潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心。一个炫字，引元数广告竞相模仿，真正带起翻 译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。 1069
此外，快译通通过形象整合、产品整合，形成了品牌力量。 品牌不止是一句话、一个图片，还需要从CI、BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译 通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。 快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相 应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。 2.考生可根据自己对快译通产品和上面广告作品的理解，修改或重新创意与表现这幅广 告：(30分) (1)最好画一幅草图（速写）来说明你的创意与表现；（可另外加10分，如果考生在本卷中 的其他答题累计分数已接近满分，完成本题则加满为止，本卷满分为100分) (2)文字说明必须完成。(30分) A广告定位： B.广告目标： C.广告主题： D.广告语： F.描述你的新作品： G.广告构思： (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论？运用什么方法创意构 思？如何表现的？效果如何？) 评判提示： 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在修改或重新创意与表现上，有一定新意即可给 20分以上；若能将广告构思过程表述得条理清晰，语句通顺，还可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1070
此外，快译通通过形象整合、产品整合，形成了品牌力量。 品牌不止是一句话、一个图片，还需要从 I、 I等各个方面进行全面的整合，我们为快译 通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。 快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相 应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。 2. 快译 面广告作 创 意 表现这 (1)最好画一幅草图(速写)来说明你的创意与表现; (可另外加 0分，如果考生在本卷中 的其他答题累计分数已接近满分，完成本题则加满为止，本卷满分为 0分) (2) 。(30 A. 广告 B.广告目标: C. D. F. G. (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论?运用什么方法创意构 思?如何表现的?效果如何?) 评判提示: 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在修改或重新创意与表现上，有一定新意即可给 20 过 程 表 述 条 理 还 可 多 不 25 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1070