试卷代号：2460 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务试题 2010年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.根据广告主经营性质的不同，广告主可分为企业、 事业团体或一般 公民。 2.全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局 司。 3.广告公司定位的方法主要有员工的民意测验、客户的反映以及 4.在公司管理的五个基本职能中， 是最基本的一个职能。 5.在4A广告公司中，客户服务人员分三个层级：客户总监、 客户执 行。 6.广告策略包括创意策略和 策略。 7.广告策略形成后，广告公司的策略委员会审核其策略，审核的目的是确保策略的精确性 和 ,从而保证广告公司产品的质量。 8.BBDO广告公司的经营规范称为“ ”。 9.广告公司通过兼并或收购后得到的增长或发展可以归为五类：横向的增长、纵向的增 长、地理的扩大、 、财务的发展。 10.广告公司的收费方式中，“服务费制”的创立者是 2120
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2010 年度第 二学期 开放 广告业务试题 2010 年7 题号 • 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.根据广告主经营性质的不同，广告主可分为企业、 公民。 2. 告最 关是 家工商行 3. 广告 定位 主要有 户 的 反 映 、事业团体或一般 司。 4. 个基本职 是最基本 个职能 5. 在4A 告 公 司 中 服务人 行。 、客户执 6. 策略包括 7. 广告策略形 告公司 的 策略 ，从而保证广告公司产品的质量。 8. BBDO 广告 经营 范称 " 9. 并或 收 长或 发 归 为 长、地理的扩大、、财务的发展。 10. 告公 费 制 者是 2120
得分 评卷人 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.申请经营中外合资、合作广告公司，投资金额应不低于( )。 A.30万美元 B.100万人民币 C.100万美元 D.150万人民币 2.广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其 中，兼营广告业务的企业，发给( )。 A.《中华人民共和国营业执照》 B.《企业法人营业执照》 C.《广告经营许可证》 D.《营业执照》 3.广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般的根据有( A.员工意见 B.经验 C.实验 D.研究分析 4.在广告公司中，CD指的是( )。 A,客户总监 B.创作总监 C.客户经理 D.媒介总监 5.在广告公司中，经营决策委员会的任务主要有( ）。 A.进行日常的经营 B.关注人事和公关政策 C.制定业务计划 D.监督业务计划 6.北京奥美的人员评估系统包含三个表格，它们是( )。 A.评估及发展计划 B.自我评估 C.主管人员评估及发展计划 D.成长评估 7.广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。中期调查的主要内容包括 ( A.对所做的广告的产品理念的测定 B.对所做广告的创意理念的测定 C.广告效果调查 D.广告媒体调查 8.广告公司在确定潜在客户时，并不把选定行业中的所有企业都作为潜在客户考虑，而是 综合考虑一些检验标准，选择性的确定几家企业。这一检验标准有( )。 A.企业的业务量 B.企业的业务发展趋势 C.企业的营销及广告效果 D.企业的人员构成 2121
得分|评卷人 二、选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.申请经营中外合资、合作广告公司，投资金额应不低于( )。 A. 30 元B.100 民 币 C. 100 元D.150 万人 2. 理机 告经 况 给 位相 中，兼营广告业务的企业，发给( )。 A. «中华人民共和国营业执照» B. «企业法人营业执照》 c.«广告经营许可证» D. «营业执照》 3. 告公 定业 择方案 时一般 )。 A. 见B. C. D. 4. 告公 ，CD )。 A. B. 创作 C. D. 5. 策委 任务主要有 )。 A. 进行 营B. 公关 c.制定业务计划 .监督业务计划 6. 北京 评估 统包 表格 们是 )。 A. 估及 划B. 评估 c.主管人员评估及发展计划 .成长评估 7. 广告 概念 分有广告前期 主要 A. 对所 理念 定B. 所做 创 意 C. 告效 查D. 告媒 调查 8. 广告公 把选定行 有 企业都 在客 而是 综合考虑一些检验标准，选择性的确定几家企业。这一检验标准有( )。 A. 企业 量B. 企业 业务发 展趋 c.企业的营销及广告效果 .企业的人员构成 2121
9.以下属于广告公司支出中的“营业费用”的有( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 10.以下各项中，属于广告公司中“事务管理”的是( A.客户关系管理 B.会议管理 C.信息管理 D.办公环境布置 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分）】 1.全国性广告主 2.职能型部门组织结构 3.广告调查 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.简述国外广告公司发展的四个阶段。 2.广告策略主要包含哪几个基本要素？ 3.客户服务人员在写创意简述时应该遵循哪些原则？试举出五条。 4.广告公司和客户之间存在一些问题的原因主要有哪些，试列举出五条。 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 结合你的理解或工作实际，谈谈如果你进人了一家广告公司，将如何使自己成为一个成功 的广告人？你会做哪些方面的努力？ 2122
9. 属 于广 出 中 费用 )。 A. 租B. 工薪水 C. 费D. 10. 下各 属 于广告 事务管 )。 A. 理B.会议 C. 理D. 得分陌石 三、名词解释{每小题 4分，共 2分} 1.全国性广告主 2. 职能 3. 调查 得分 评卷入 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 1.简述国外广告公司发展的四个阶段。 2. 要包含 几个基本 3. 服务人 在写创 时应 些原 4. 告公 存在-些 要有 得分|评卷人 五、论述题{本题 8分) 结合你的理解或工作实际，谈谈如果你进入了一家广告公司，将如何使自己成为一个成功 的广告人?你会做哪些方面的努力? 2122
试卷代号：2460 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.社会团体 2.广告监督管理 3.社会和媒体的评价 4.计划 5.客户经理 6.媒体 7.可执行性 8.四点法 9.人员的发展 10.大卫·奥格威 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.A 2.C 3.BCD 4.B 5.ACD 6.ABC 7.AB 8.ABC 9.AC 10.BCD 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.全国性广告主指的是营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市的这类 广告主。 2.职能型部门组织结构即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策 划和运筹，直接指挥各部门的运行。 2123
试卷代号 中央广播电视大学 2010 年 度 第 广告业务试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.社会团体 2. 广告 督管理 3. 媒体 评价 4. 5. 6. 媒体 7. 执行 8. 9. 员 的 10. 奥格威 二、选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) LA 6. ABC 2. C 7. AB 3. BCD 8. ABC 4. B 9. AC 5. ACD 10. BCD 三、名词解释(每小题 4分，共 2分} 1.全国性广告主指的是营销着眼于全国市场，营销网络一般在 0个以上中等城市的这类 广告主。 2. 组织 职 能 部对这些 行 策 划和运筹，直接指挥各部门的运行。 2123
3.广告调查是为制作有效的广告所做的调查研究。广义的广告调查包括市场调查、广告 策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。 四、简答题（每小题10分，共40分】 1.国外广告公司发展的四个阶段是： (1)版面销售时期。这一时期广告公司以媒体公司代理者的身份出现，广告公司属于某一 个报社，公司将报社的报纸版面推销给广告主，然后收取报社所给的佣金。(2.5分) (2)版面经济人时期。这时期的广告公司是介于媒介和广告主之间的中介，他们以批发价 大量购买广告版面，再将其分割，高价售给广告主，赚其差价。他们在职能上仍是媒介的代表。 (2.5分) (3)技术服务时期。这时期广告公司转而成了广告主的业务代表，不仅为客户提供广告制 作技术服务，也在选择媒体、广告创意方面提供建议，服务范围日益扩大。(2.5分) (4)全面服务的代理广告公司。这时期的广告公司服务范围扩大到了促销、公共关系、直 接反应等领域，职能是给广告主提供优良的专业服务，同时充当媒介和广告主的中介。 (2.5分) 2.广告策略包含了五大要素： (1)目标。(2分) (2)构想。(2分) (3)时机。(2分) (4)地区。(2分) (5)媒体。(2分) 3.客户服务人员在写创意简述时，应遵循下列原则： (1)用消费者的眼光看一切。当写创意简述时，把自己置身于目标消费者中，尽可能想像 他或她该如何思考，甚至感觉用他的表达方式书写，而不是用广告人或制造商的语言。 (2)你的主要受众就是创意小组。如果不能把你的想法、结论和你的感觉与创意小组沟 通，你就会失败。 (3)创意始于氛围中。把创意简述带到生活中，用幻灯机、照片、模型、动效或任何其他能 2124
3. 制作 告所 查研究 查包括市 场调 策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 1.国外广告公司发展的四个阶段是: (1)版面销售时期。这一时期广告公司以媒体公司代理者的身份出现，广告公司属于某→ 个报社，公司将报社的报纸版面推销给广告主，然后收取报社所给的佣金。 5分) (2) 时期 是介 大量购买广告版面，再将其分割，高价售给广告主，赚其差价。他们在职能上仍是媒介的代表。 (2.5 (3) 术服务时期 期广告公 转而 业务代 为客 提供广告 作技术服务，也在选择媒体、广告创意方面提供建议，服务范围日益扩大。 5分) (4) 服务 时期 广告 务范 扩大 接反应等领域，职能是给广告主提供优良的专业服务，同时充当媒介和广告主的中介。 (2.5 2. 策略包 大要 (1)目标。 2分) (2) 。(2 (3) 。(2 (4) 。(2 (5) 媒体。(2 3. 在写 应遵循 原则 (1)用消费者的眼光看一切。当写创意简述时，把自己置身于目标消费者中，尽可能想像 他或她该如何思考，甚至感觉用他的表达方式书写，而不是用广告人或制造商的语言。 (2) 主要受众 如 果 把你 想法 创意 组 沟 通，你就会失败。 (3) 创 意 述带 灯机 任何 他能 2124
刺激创意的东西。 (4)单一。即要使创意简述短而到位。 (5)界定和重新界定。创意简述一般要几易其稿。检查、修正、重新措词、简化、在受众中 验证，知道你感到没有什么可改为止。 (6)讨论。 (7)为作者而自豪。 (以上7条，答出其中5条即可。每个要点2分) 4.广告公司和客户之间存在一些问题的原因主要有： (1)客户的业务状况不佳； (2)客户组织中管理层的较大变动： (3)广告公司的运作问题； (4)广告公司间的竞争； (5)客户的支付方式或委托的业务不能使广告公司盈利； (6)客户建立自己所属的广告公司，从而损害或中断了与原代理公司的业务； (7)国内广告公司之间的恶性竞争。 (以上几个要点中，只要答出五点即可。每个要点2分) 五、论述题（本题18分） 参考要点： 1.懂得为自己定位和做广告； 2.尽可能使自己适应能力强，做多面手； 3.观察和学习公司高级职员的职业道路； 4.为大客户服务和参加公司的任务小组； 5.得到独立创造利润的机会。 评判提示：本题比较灵活，可依据以上要点进行评判。学生也可结合自己的理解和实践经 验进行总结，只要条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 2125
剌激创意的东西。 (4) 短而 (5) 新界 检查 重新 受众 验证，知道你感到没有什么可改为止。 (6) (7) 作者而 (以上 7条，答出其中 5条即可。每个要点 2分) 4. 广告 在一 (1)客户的业务状况不佳 (2) 组织 大变 (3) 运作 (4) 广告 (5) 户 的 支付 式或委 业务不能使 告公 (6) 属 的广告 损 害 理公 业务 (7) 告公 性竞 (以上几个要点中，只要答出五点即可。每个要点 2分) 五、论述题{本题 8分} 参考要点: 1.懂得为自己定位和做广告 2. 适应能 面手 3. 观察 级职员 的 业道 4. 司 的 小组 5. 独立创 评判提示:本题比较灵活，可依据以上要点进行评判。学生也可结合自己的理解和实践经 验进行总结，只要条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 2125
