试卷代号：2510 座位号■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2010年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内)】 1.企业营销管理过程的第一个步骤是(：)。 A,选择目标市场 B.分析市场机会 C.设计营销战略 D.策划营销方案 2.尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于() A.调查法 B.观察法 C.实验法 D.实地调查法 3.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对 不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是( )。 A.消费心理因素 B.地理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 4.在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是()。 A.服装 B.汽车 C.大米 D.家用电器 2341
试卷代号:2510 座位号巨口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2010年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 1分，共 1Q分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号 内) 1.企业营销管理过程的第一个步骤是(一 )。 A.选择目标市场 B.分析市场机会 C.设计营销战略 D.策划营销方案 2.尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于 ( )。 A.调查法 B.观察法 C.实验法 D.实地调查法 3.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对 不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是( )。 A.消费心理因素 C.消费行为因素 B.地理因素 D.消费受益因素 4.在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是( ) A.服装 B，汽车 C.大米 D.家用电器 2341
5.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难 在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于()。 A.定位过宽 B.定位过窄 C.定位混乱 D.定位过度 6.企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿 阵地，这种市场防御策略是()。 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.收缩防御 7.在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在( )阶段进行。 A.创意甄选 B.商业分析 C.市场分析 D.产品实体开发和试销 8.米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的() 是三。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联性 9.农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点 的这种定价方法是()。 A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.认知价值定价法 D.需求差异定价法 10.在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评 判标准，这一项指标是()。 ·A.平均接触频次 B.媒介到达率 C.毛评点 D.千人成本 2342
5.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难 在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于( )。 A.定位过宽 B.定位过窄 C.定位混乱 D.定位过度 6.企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而人，或建立一些次要业务作为防御的前沿 阵地，这种市场防御策略是( )。 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.收缩防御 7.在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在( )阶段进行。 A.创意甄选 B.商业分析 C.市场分析 D.产品实体开发和试销 8.米其林公司有三条产品线:轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的( ) 是三 。 A.长度 C.深度 B.宽度 D.关联性 9.农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为 1元 ，而在旅游景点的价格为 3元 ，在旅游景点 的这种定价方法是( )。 A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.认知价值定价法 D.需求差异定价法 10.在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评 判标准，这一项指标是( )。 一A.平均接触频次 B.媒介到达率 C.毛评点 D.千人成本 2342
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)》 1.在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要是( )。 A.抽样偏差小 B.使用方便 C.费用低 D.结果比较可靠 2.以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是( A.销售额增长率应达到15% B.确保营销渠道多样化 C.产品获利率应达到10%以上 D.保持市场领先地位 3.在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？ A.竞争厂商数量 B.某种产品的拥有量 C.竞争厂商的市场形象 D.市场需求状况的变化趋势 4.市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是( )。 A.开发产品线，增添新产品 B.提高产品质量 C.增加营销费用 D.利用削价策略 5.在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有( A.市场因素 B.产品因素 C.公司因素 D.中间商因素 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.拦截式访问 2.对抗定位 3.形式产品 4.矫正型公关活动 2343
得 分 评卷人 二、多项选择题 (每小题 2分 ，共 10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要是( ) A.抽样偏差小 B.使用方便 C.费用低 D.结果比较可靠 2.以下对企业营销 目标的描述中，属于定量的营销 目标的是( )。 A.销售额增长率应达到 1.5 % B.确保营销渠道多样化 C.产品获利率应达到 10%以上 D.保持市场领先地位 3.在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况? ( A.竞争厂商数量 B.某种产 品的拥有量 C.竞争厂商的市场形象 D.市场需求状况的变化趋势 4.市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是( )。 A.开发产品线，增添新产品 B.提高产品质量 C.增加营销费用 D.利用削价策略 5.在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有( )。 A.市场因素 B.产品因素 C.公司因素 D，中间商 因素 得 分 评卷人 三、名词解释 (每小题 4分 ，共 16分) 1.拦截式访问 2.对抗定位 3.形式产品 4.矫正型公关活动 2343
得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.什么叫SWOT分析？ 2.什么叫市场追随者？市场追随者一般采取哪些市场战略？ 3.公关策划有哪些基本原则？ 得分 评卷人 五、案例分析题（共40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 ,案例一： “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此 进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8一10人组成一组，在一起讨论 关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样？”使用过它的妇女答：“它方便”。 追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问：“什么情况下想到方便呢？”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得 到在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿 说：“婆婆不在时会使它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢？”答：“因为婆婆看不惯。” 追问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题：1.纸尿布不畅销的原因是什么？(10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施？(10分) 案例二： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起 价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过 低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多的感觉。岂 不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了 整个商场的销售额上升。 问题：1.该商场采用的是什么定价策略？(5分) 2.一般情况下，采用这种定价策略时，应注意哪些问题？(15分) 2344
得 分 评卷人 四、简答题(每小题 8分.共 24分) 1.什么叫 SWOT'分析? 2.什么叫市场追随者?市场追随者一般采取哪些市场战略? 3。公关策划有哪些基本原则? 得 分 评卷人 五、案例分析题 (共 40分) 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 ，案例一: “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此 进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论 关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答:“它方便”。 追问:“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问:“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答:“外出时最方便。”这一答案得 到在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问:“还有什么情况下会使用纸尿布?’在场的妇女中有人想了一会儿 说:“婆婆不在时会使它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?”答:“因为婆婆看不惯。” 追问:“她看不惯什么呢?”答:“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题 :1.纸尿布不畅销的原因是什么?<10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施?<10分) 案例二: 北京地铁有家每 日商场 ，每逢节假 日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以 1元起 价 ，报价每次增加 5元，直至最后定夺。但这种 由每 日商场举办的拍卖活动 由于基价定得过 低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂 不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了 整个商场的销售额上升。 回题:1.该商场采用的是什么定价策略?<5分) 2一 般情况下，采用这种定价策略时，应注意哪些问题?(15分) 2344
试卷代号：2510 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.B 2.B 3.D 4.C 5.A 6.B 7.D 8.B 9.D 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BC 2.AC 3.AC 4.ABC 5.ABCD 三、名词解释（每小题4分，共16分】 1.拦截式访问指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦 截行人进行面对面的调查。 2.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的 顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 3.形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有 形部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 4.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众 对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 2345
试卷代号:2510 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、单项选择题(每小题 1分，共 10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) l. B 6. B 2.B 3. D 4.C 5. A 7. D 8. B 9. D 10. C 二、多项选择题 (每小题 2分，共 10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BC 2. AC 3. AC 4. ABC 5. ABCD 三、名词解释(每小题 4分 .共 16分 ) 1.拦截式访问指的是在一些 固定范围内(例如商业区、商场、街道 、医院、公 园、报摊等)拦 截行人进行面对面的调查。 2.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合 的市场位置 ，争夺同样的 顾客 ，彼此在产品、价格 、分销及促销等各个方面差别不大。 3.形式产品是指消费者通过 自己的眼、耳 、鼻 、舌、身等感觉器官可 以接触到、感觉到的有 形部分，包括产品的形态 、形状 、式样、商标 、质量 、包装、设计 、风格等 。 4.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关 活动 。矫正型公关 ，一是矫正公众 对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不 良印象。 2345
四、简答题（每小题8分，共24分） 1.SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、 威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内 外环境进行分析评估。(2分) S一优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品 的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。(1.5分) W一一弱点(Weakness,)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于 同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。(1.5分) O一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。(1.5分) T一威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。(1.5分) 2.市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。(2分) 市场追随者有三种战略可供选择： (1)紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市 场领先者，自己不进行任何创新。(2分) (2)距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分 销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而 使自己发展壮大。(2分) (3)选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行 其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不 进行直接的竞争。(2分)》 3.公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： (1)尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。 没有事实，就没有公共关系。(2分) (2)追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其 他关系相区别的本质特征。(2分) (3)注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不 变的，组织的形象效果具有一定的积累性。(2分) (4)重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 (2分) 2346
四、简答题 (每小题 8分，共 24分 ) 1. SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，"SWOT'，是优势、弱点、机会、 威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内 外环境进行分析评估。<2分) S— 优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品 的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。(1. 5分) W— 弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如:商品缺点、逊色于 同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。(1. 5分) O— 机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。(1. 5分) T— 威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。(1. 5分) 2.市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。(2分) 市场追随者有三种战略可供选择: (1)紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市 场领先者，自己不进行任何创新。<2分) (2)距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如 目标市场、产品创新、价格水平和分 销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而 使自己发展壮大。(2分) (3)选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行 其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不 进行直接的竞争。<2分) 3.公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点: (1)尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。 没有事实，就没有公共关系。<2分) (2)追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其 他关系相区别的本质特征。<2分) <3)注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不 变的，组织的形象效果具有一定的积累性。<2分) (4)重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 (2分) 2346
五、案例分析题（共40分） 案例一参考答案： 1.纸尿布不畅销的原因是：(1)思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒 的行为。(2)不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。(10分)》 2.针对此原因，企业该采取什么措施是：(1)重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和 婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。 (2)转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快 乐。 (10分) 案例二参考答案： 1.该商场采用的是招徕定价策略。即有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 (5分) 2.采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引 力。(3分) (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3分) (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费 者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(3分) (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(3分) (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。(3分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2347
五、案例分析题(共 40分) 案例一参考答案: 1.纸尿布不畅销的原因是:(1)思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒 的行为。(2)不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。<10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施是:(1)重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和 婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。 (2)转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快 乐。 (10分) 案例二参考答案: 1.该商场采用的是招徕定价策略。即有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 <5分) 2.采用招徕定价策略时，必须注意以下几点: (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引 力。(3分) <2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3分) <3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费 者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(3分) (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(3分) (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。<3分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2347
