国家开放大学：2009—2010学年第一学期“开放专科”广告专业营销策划案例分析期末试题（1月）.pdf_大学文库

得分评卷人四、简答题（每小题8分，共24分） 1.什么叫SWOT分析？ 2.什么叫市场追随者？市场追随者一般采取哪些市场战略？ 3.公关策划有哪些基本原则？得分评卷人五、案例分析题（共40分）请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 ,案例一： “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8一10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样？”使用过它的妇女答：“它方便”。追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问：“什么情况下想到方便呢？”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会使它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢？”答：“因为婆婆看不惯。” 追问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。问题：1.纸尿布不畅销的原因是什么？(10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施？(10分) 案例二：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了整个商场的销售额上升。问题：1.该商场采用的是什么定价策略？(5分) 2.一般情况下，采用这种定价策略时，应注意哪些问题？(15分) 2344

得分评卷人四、简答题(每小题 8分.共 24分) 1.什么叫 SWOT'分析? 2.什么叫市场追随者?市场追随者一般采取哪些市场战略? 3。公关策划有哪些基本原则? 得分评卷人五、案例分析题 (共 40分) 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。，案例一: “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答:“它方便”。追问:“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问:“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答:“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问:“还有什么情况下会使用纸尿布?’在场的妇女中有人想了一会儿说:“婆婆不在时会使它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?”答:“因为婆婆看不惯。” 追问:“她看不惯什么呢?”答:“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。问题 :1.纸尿布不畅销的原因是什么?<10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施?<10分) 案例二: 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以 1元起价，报价每次增加 5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了整个商场的销售额上升。回题:1.该商场采用的是什么定价策略?<5分) 2一般情况下，采用这种定价策略时，应注意哪些问题?(15分) 2344

四、简答题（每小题8分，共24分） 1.SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。(2分) S一优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。(1.5分) W一一弱点(Weakness,)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。(1.5分) O一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。(1.5分) T一威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。(1.5分) 2.市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。(2分) 市场追随者有三种战略可供选择： (1)紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。(2分) (2)距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。(2分) (3)选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。(2分)》 3.公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： (1)尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。(2分) (2)追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。(2分) (3)注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。(2分) (4)重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 (2分) 2346

四、简答题 (每小题 8分，共 24分 ) 1. SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，"SWOT'，是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。<2分) S— 优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。(1. 5分) W— 弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如:商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。(1. 5分) O— 机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。(1. 5分) T— 威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。(1. 5分) 2.市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。(2分) 市场追随者有三种战略可供选择: (1)紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。<2分) (2)距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。(2分) (3)选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。<2分) 3.公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点: (1)尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。<2分) (2)追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。<2分) <3)注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。<2分) (4)重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 (2分) 2346