国家开放大学：2008—2009学年第二学期“开放专科”广告专业广告文案期末试题（7月）.pdf_大学文库

三、问答题（每小题10，共40分） 1.答：(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机制，即“注意→兴趣→欲望→行动”。 2.答：(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3.答：理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。 4.答：一是要充分调动起参与者的创造意识，让他们充分开掘自己的思维潜质，任意联想或想象，倡导随意和开拓，自由奔放，不可有框框。二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时，即使有不同看法，批评，否则会束缚思维的创造性。三是追求数量。即参与者的想法越多越好，如韩信点兵—一多多益善。四是在“风暴”过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主题上。 2932

三、问答题(每小题 10.共 40分) 1.答:(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机制，即“注意一兴趣一欲望~行动”。 2.答:(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 <3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3.答:理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。 4.答:一是要充分调动起参与者的创造意识，让他们充分开掘自己的思维潜质，任意联想或想象，倡导随意和开拓，自由奔放，不可有框框。二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时，即使有不同看法，批评，否则会束缚思维的创造性。三是追求数量。即参与者的想法越多越好，如韩信点兵— 多多益善。四是在“风暴”过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主题上。 2932

四、应用题（本题30分）】指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。答：一、广告标题的类型： 1.汾酒/竹叶青—一直白式(2分) 2.新鲜落谁家？（正题）一提问式(2分) 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围（副题） 3.怎一个虚字了得！—抒情式(2分) 二、分析论述其具体作用的要点： (1)区别不同的广告，识别相同的广告。不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以识别相同商品的广告。不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不，也要用标题（不同的标题）来加以区分。 (6分) (2)广告标题决定着全篇广告的成败。美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果：一是 “消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的5倍”；二是“广告的效果50%~75%取决于大标题的力量”。这无疑说明：一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广告的标题。从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的提炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔；不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题作文” 一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文不对题，张冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商品的销售产生负面的影响。(6分) 2933

四、应用题 (本题 30分) 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。答 :一、广告标题的类型: 1.汾酒/竹叶青— 直白式(2分) 2.新鲜落谁家?(正题)— 提问式(2分) 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围(副题) 3.怎一个虚字了得 !— 抒情式(<2分) 二、分析论述其具体作用的要点: <1)区别不同的广告，识别相同的广告。不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以识别相同商品的广告。不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不，也要用标题 (不同的标题)来加以区分。 <6分) <2)广告标题决定着全篇广告的成败。美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果:一是 “消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的 5倍”;二是“广告的效果 50 00^75%取决于大标题的力量”。这无疑说明:一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广告的标题。从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的提炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔;不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题作文” 一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文不对题，张冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商品的销售产生负面的影响。(6分) 2933