试卷代号：2856 座位☐ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案试题 2009年7月 题号 一 二 三 四 总·分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达 重要作用。 2.广告文案所传达的是广告作品中深具 的主题信息。 3.广告文案是对广告创意的深化和 4.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 5.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的 而赚写的广告文案。 6.撰写广告文案最重要的是确定广告文案的 7.广告文案只存在于 的广告作品中。 8.广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度 和 9.路牌广告文案的文字、图画要针对 的要求。 10.广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和 的语言均有所不同。 2929
试卷代号:2856 座位号口二] 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2009年 7月 题 号 四 总·分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) .广告文案在广告 中往往起着表达广告主题和传达 重要作用。 .广告文案所传达的是广告作品中深具 的主题信息。 .广告文案是对广告创意的深化和 4.广告文案的分类，实际上也是广告 的分类 。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 .企业广告文案 ，是为树立企业形象和企业的 .撰写广告文案最重要的是确定广告文案的 而赚写的广告文案。 7.广告文案只存在于 的广告作品中。 8.广告文案是 广告 的表现，它能有效地 提高广告受众 对广告 作品 的审美维 度 9.路牌广告文案 的文字、图画要针对 的要求 。 10.广 告 文 案 的语 言 虽 然 属 于 应 用 的范 畴，但 它 与 一 般应 用 文 体 的语 言 和 的语言均有所不同。 2929
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.以意托形 2.狭义的广告文案 3.广告标题 4.广告正文 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.如何理解文案产生于创意的整合？ 2.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢？ 3.广告文案的理性诉求策略的特点是什么？ 4.运用头脑风暴法应注意的问题有哪些？ 得分 评卷人 四、应用题（本题30分）】 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。 1.汾酒/竹叶青 (引自中央电视台-1频道2001年2月) 2.新鲜落谁家？（正题） 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围（副题） (引自2000年12月29日《北京青年报》伊莱克斯冰箱广告) 3.怎一个虚字了得！ (引自2000年12月15日《北京青年报》第28版，“虫草益气血冲剂”广告) 2930
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 1.以意托形 2.狭义的广告文案 3.广告标题 4.广告正文 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1.如何理解文案产生于创意的整合? 2.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢? 3.广告文案的理性诉求策略的特点是什么? 4.运用头脑风暴法应注意的问题有哪些? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 30分 ) 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。 1.汾酒/竹叶青 (引 自中央电视台一1频道 2001年 2月) 2.新鲜落谁家?(正题) 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围(副题) (引自2000年 12月 29日《北京青年报》伊莱克斯冰箱广告) 3.怎一个虚字 了得 ! (引 自2000年 12月 15日《北京青年报》第 28版，“虫草益气血冲剂”广告) 2930
试卷代号：2856 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告信息 2.说服力 3.再创造 4.广告 5.知名度 6.写作目的 7.已经完成 8.记忆度 9.目标公众 10.文学创作 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.以意托形，即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。 2.狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字 符号。 3.广告标题，是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是对广告文案重要内容 的高度概括，能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文 的作用。 4.广告正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广 告主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。 2931
试卷代号 :2856 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) coos年 z月 一、填空题(每空 1分，共 to分) 1.广告信息 2.说服力 3.再创造 4.广告 5.知名度 6.写作 目的 7.已经完成 }8.记忆度 9.目标公众 10.文学创作 二、名词解释 (每小题 5分，共 20分 ) 1 2 符号。 3 .以意托形，即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。 .狭义的广告文案 ，是指广告 作 品中用 以表达 主题和创 意的语言 (包 括言语 )和文字 。广告标题 ，是对广告文案命名或表现广告主题 的短文或题 目，是对广告文案重 要内容 的高度概括，能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文 的作用。 4.广告正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广 告主题信息 ，是除广告标题 、广告语 、随文 以外的文字。 2931
三、问答题（每小题10，共40分） 1.答：(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机 制，即“注意→兴趣→欲望→行动”。 2.答：(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只 有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3.答：理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻 辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最 大的广告效应。 以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考 才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或 辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文 案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。 4.答：一是要充分调动起参与者的创造意识，让他们充分开掘自己的思维潜质，任意联想 或想象，倡导随意和开拓，自由奔放，不可有框框。 二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时，即使有不同看法，批评，否则会束缚思维的创 造性。 三是追求数量。即参与者的想法越多越好，如韩信点兵—一多多益善。 四是在“风暴”过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主 题上。 2932
三、问答题(每小题 10.共 40分) 1.答:(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机 制，即“注意一兴趣一欲望~行动”。 2.答:(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产 品或服务的主题 ，不能有半个废字 ，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只 有用最能反映其 内容 的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 <3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达 出来 。 3.答:理性诉求策略较为注重广告信息材料 的真实性 ，强化各种数据、论据和证据 ，运用逻 辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最 大的广告效应 。 以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考 才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或 辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文 案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。 4.答:一是要充分调动起参与者的创造意识，让他们充分开掘 自己的思维潜质，任意联想 或想象，倡导随意和开拓，自由奔放，不可有框框。 二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时，即使有不同看法，批评，否则会束缚思维的创 造性 。 三是追求数量。即参与者的想法越多越好，如韩信点兵— 多多益善。 四是在“风暴”过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主 题上 。 2932
四、应用题（本题30分）】 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。 答：一、广告标题的类型： 1.汾酒/竹叶青—一直白式(2分) 2.新鲜落谁家？（正题）一提问式(2分) 今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围（副题） 3.怎一个虚字了得！—抒情式(2分) 二、分析论述其具体作用的要点： (1)区别不同的广告，识别相同的广告。 不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这个 意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以识别 相同商品的广告。 不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话 说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不，也要用标题（不同的标题）来加以区分。 (6分) (2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果：一是 “消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的5倍”；二是“广告的效果50%~75%取决 于大标题的力量”。这无疑说明：一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广告的 标题。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的提 炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔；不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题作文” 一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动机、内容 和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文不对题，张 冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商品的销售产生负面的影 响。(6分) 2933
四、应用题 (本题 30分) 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用 。 答 :一 、广告标题的类型: 1.汾酒/竹叶青— 直 白式(2分) 2.新鲜落谁家?(正题)— 提问式(2分) 今年新年 ，您尽可以让全家都被新鲜包围(副题) 3.怎一个虚字了得 !— 抒情式(<2分) 二、分析论述其具体作用的要点: <1)区别不同的广告，识别相同的广告。 不同的广告 ，要有不同的标题 ，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这个 意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以识别 相同商品的广告 。 不过 ，进一步看 ，广告标题又 比商标 多了一层 区别同一商品的不同广告 的作用 。换句话 说 ，即便是同一商品，由于广告 的主题不 同，诉求点不 ，也要用标题 (不 同的标题)来加以区分 。 <6分) <2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美 国广告界的一些专家曾做过大量 的市场调查 ，并且得 出颇有说服力 的统计结果:一是 “消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的 5倍”;二是“广告的效果 50 00^75%取决 于大标题的力量”。这无疑说明:一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广告的 标题。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说 ，广告标题来 自广告正文，是对广告正文的提 炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔;不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题作文” 一样 ，是先写标题 ，再写正文的。无论怎样 ，受众看过标题就应该完全了解了广告的动机、内容 和 目的。因而 ，如果“提炼”或“命意”不准确 ，“点睛”不到位 ，“切题”不恰 当，弄得文不对题 ，张 冠李戴 ，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告 主形象或商 品的销售产生负面的影 响。(6分) 2933
(3)吸引受众对广告的注目。 获第46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的Virgin集团的理查德·布兰森说：“像所有 的优秀广告一样，Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目，最好是既机智诙谐，又独树 一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸的毫无创意的广告标 题也只能产生两种后果：要么是下文无人问津，要么是令人“望而生厌”。所以，广告标题的另 一作用就在于：吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读广告的正文和附文。(6分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否剌激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告标 题，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美国杰出的广告文案撰写者李奥·贝纳说：“怎样找 出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应 该买哪种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就广告标题 而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。(6分) 2934
(3)吸引受众对广告的注目。 获第 46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的 Virgin集团的理查德 ·布兰森说:“像所有 的优秀广告一样，Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注 目，最好是既机智诙谐 ，又独树 一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸的毫无创意的广告标 题也只能产生两种后果:要么是下文无人问津，要么是令人“望而生厌”。所以，广告标题的另 一作用就在于:吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读广告的正文和附文。<6分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否刺激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告标 题，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美国杰出的广告文案撰写者李奥 ·贝纳说:“怎样找 出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应 该买哪种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就广告标题 而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。(6分) 2934
