试卷代号：2167 座位号■1 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期木考试 广告策划(1)试题 2009年1月 题 号 二 三 总 分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策划 2.整体原则 3.媒介组合 4.整合营销传播 得 分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共40分） 1.广告调查有哪些作用？ 2.广告主的市场背销策略对广告策划的决定性作用体现在哪儿个方面？ 3.广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？ 4.广告对消费者的行为有何引导作用？ 1032
试卷代号:2167 座位号巨二] 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题 2009年 1 )l 题 号 一I 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共20分) .广 告策 划 .整体原则 .媒介组合 .整合它丫销传播 得 分 评卷人 二、问答题(每小题 10分，共 40分〕 .广告调查有哪些作用? .广告主的市场营销策略对广告策划的决定性作用体现在哪儿个方而? .广告媒介的信息发布受到哪几个时问因素的制约‘! .广告对消费者的行为有何引导作用? 1032
得 分 评卷人 三、案例分析（本题40分） 分析杉杉集团的“四名”战略，谈谈他们的定位策略。 杉杉集团在中国第一个提出“名牌、名品、名企、名师”战略。 中国民族服装工业与国际品牌相比，所缺少的就是设计艺术和文化内涵。杉杉因此推出 第一个设计品牌“法涵诗”。1999年，杉杉推出了大型品牌推广活动“不是我，是风”全国巡演。 22个城市跑下来，为此投人了2000万元资金。2000万元只在中国刮了一阵风，杉杉认为很 值：“第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰，还是美学，还是文化。”“杉杉品牌 前些年在市场一度出现过37%的最高市场占有率，以惟我独尊的品牌姿态出现，这是短缺经 济时期的不正常现象。”在如今的品牌时代，企业盲目追求高的市场占有率，企图用单一品牌垄 断市场，这是不可能的。杉杉强调：“我们要经营品牌，我们不再盲目扩张；相反，我们试图通过 缩减规模来提升品质和品牌”。“杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计品牌的转变。有一家生 产企业，有市场渠道，开开新闻发布会，做做广告这就是品牌吗？当然不是。”杉杉用国际品牌 来要求自己，“我们要做文化，叙述更多更美的故事，去引导时尚。”杉杉要做的是多品牌国际化 战略。于是，市场上出现了“法涵诗”女装，还有“菲荷”女装、“意丹奴”休闲装以及与意大利、法 国合作的“玛坷·爱萨尼”、“纪诺思”男装等十大品牌。 为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资1.3亿元成立了一个专门的杉杉品牌发展战 略公司。它的主要职责便是“面向全球招募优秀设计师和品牌经理人，通过和国外品牌公司联 合，直接引进国际化品牌，通过在法国、意大利、美国等国注册品牌，国内本土化运作等办法实 施国际化多品牌战略”。杉杉称，到2010年，杉杉服装板块至少要拥有30个不同风格和定位 的品牌，其中60%为国际品牌，形成一个服装品牌的帝国。 1033
得 分 评卷人 三、案例分析(本题 40分) 分析杉杉集团的“四名”战略，谈谈他们的定位策略 。 杉杉集 团在 中国第一个提出“名牌、名品、名企、名师”战略。 中国民族服装工业与国际品牌相比，所缺少 的就是设 计艺术和文化 内涵 。杉杉因此推出 第一个设计品牌“法涵诗”。1999年，杉杉推出了大型品牌推广活动“不是我，是风”全国巡演。 22个城市跑下来 ，为此投人了 200。万元资金 。2000万元只在 中国刮 了一 阵风 ，杉杉认为很 值:“第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰，还是美学，还是文化。’川杉杉品牌 前些年在市场一度出现过 37%的最高市场占有率，以惟我独尊的品牌姿态出现，这是短缺经 济时期的不正常现象 。”在如今的品牌时代 ，企业盲目追求高的市场占有率 ，企图用单一品牌垄 断市场 ，这是不可能的。杉杉强调 :“我们要经营品牌 ，我们不再盲 目扩张 ;相反 ，我们试图通过 缩减规模来提升品质和品牌”。“杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计 品牌 的转变。有一家生 产企业 ，有市场渠道，开开新 闻发布会 ，做做广告这就是 品牌吗?当然不是。”杉杉用国际品牌 来要求自己，“我们要做文化，叙述更多更美的故事，去引导时尚。”杉杉要做的是多品牌国际化 战略。于是 ，市场上出现了“法涵诗”女装 ，还有“菲荷”女装 、“意丹奴”休闲装以及与意大利、法 国合作的“玛坷 ·爱萨尼”、“纪诺思”男装等十大品牌。 为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资 1. 3亿元 成立 了一个专门的杉杉 品牌发展战 略公司。它的主要职责便是“面向全球招募优秀设计师和品牌经理人 ，通过和国外品牌公司联 合，直接引进国际化品牌，通过在法国、意大利、美国等国注册品牌，国内本土化运作等办法实 施国际化多品牌战略”。杉杉称，到 2010年，杉杉服装板块至少要拥有 30个不同风格和定位 的品牌 ，其 中 60%为国际品牌，形成一个服装品牌的帝国。 1033
试卷代号：2167 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分】 1.广告策划 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理 而有效地开展广告活动的进程。 2.整体原则：把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、 预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的 基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性 的最优状态。 3.媒介组合 媒介组合是把经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理配置，以提高广告的传播和诉 求效果。 4.整合营销传播 整合营销传播，它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用 各种形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者长期密切的关 系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二、问答题（共40分）】 1.广告调查有哪些作用？ (1)广告调查为广告策划提供科学的依据： (2)广告调查为告设计提供具体的资料： (3)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。 103f
试卷代号:2167 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、名词解释 (每小题 J分 ，共 20分 ) 1。广告策划 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用 已经掌握的知识、情报 和手段，合理 而有效地开展广告活动的进程 。 2.整体原则 :把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整 体 目标进行综合分析、 预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的 基本思想 ，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加 ，它能保持系统整体性 的最优状态。 3媒介组合 媒介组合是把经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理配置，以提高广告的传播和诉 求效果。 4 整合营销传播 整合营销传播，它的内涵是;以消费者为核心重组企业行为和市场行 为，综合协调地使用 各种形式的传播方式 ，以统 的传播形象 ，传递一致的产 品信息 ，实现与消 费者长期密切的关 系，更有效地达到广告传播 和产品行销的日的。 二、问答题 (共 40分 ) l. J-告调查有哪些作用? (1 )J一告调查为广告策划提供科学的依据; (2)广告调查为广告设计提供具体的资料: (只)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据 。 !自.;工
2.广告主的市场营销策略对广告策划的决定性作用体现在哪几个方面？ (1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略； (2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略； (3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点： (4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告 表现策略； (5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。 3.广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？ (1)目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。 (2)产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应 有所区别。 (3)记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消费者 强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种 媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广 告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 (4)视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即人们常 说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听谷底。 4.广告对消费者的行为有何引导作用？(10分) (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。(3分) (2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。(2分) (3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。(2分) (4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃 至成为品牌忠诚消费者。(3分) 三、案例分析（本题40分） 参考理论： 现代营销战略思想的发展经历了大量学营销、产品差异化营销阶段，现在进人到了目标市 1035
2.广告主的市场营销策略对广告策划的决定性作用体现在哪几个方面? (1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略; (2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略; (3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点; (4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告 表现策略; (5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。 3.广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约? (1)目标公众 因素。要根据 目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。 (2)产 品生命周期 因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应 有所区别 。 (3)记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消费者 强化对某种产 品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果 ，可采取同时选择几种 媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广 告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 (4)视听峰谷因素 。广播电视广告因人们收视习惯的不 同，都存在“视听峰谷”，即人们 常 说 的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推 出时机应充分利用视听顶峰 ，避开视听谷底。 4.广告对消费者 的行为有何引导作用?(10分) (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。(3分) (2)广告通过有针对性 的诉求 ，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求 。(2分) (3)广告通过有说服力 的诉求 ，可以促使消费者改变购买行 为。(2分) (4)广告对利益和附加价值 的承诺 ，可以加深消费者购买后 的满足 ，从而形成持续购买乃 至成为品牌忠诚消费者。(3分) 三、案例分析 (本题 40分 ) 参考理论 : 现代营销战略思想的发展经历 了大量学营销、产品差异化营销阶段 ，现在进入到了目标市 1035
场营销的阶段。所谓目标市场营销，是卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定…个 或几个作为自己的目标市场。(5分) 告定位要依据产品定位。(5分)》 广告定位策略的策划，是根据产品的目标市场，来确定产品在广告中的位置。(5分) 定位应该包含产品是什么，给什么人用等基本内容。(5分) 告要用确定的方式突出宜传产品的某一方面、某一特点，这是关系到产品将给特定消费 群体留下什么印象的大问题。(5分) 由于产品本身包含着许多复杂的要素，因此要在广告中准确把握产品的地位及其形象特 色，要在广告中给产品确定一个有说服力、有感染力、由创新感的突出地位，让产品给人留下不 同凡响的印象。(5分) 本题请根据考生阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给0一10分。 评判参考：如考生能提出自己的理论，且能自圆其说，分析透彻，合乎逻辑，思路清楚，文字 通顺，也可给满分。 1036
场营销的阶段。所谓目标市场营销，是卖方首先要辨认出主要的细分市场 ，然后从中确定 一个 或儿个作为自己的「I标市场。(5分) 广告定位要依据产品定位 。(5分 ) 广告定位策略的策划，是根据产品的目标市场，来确定产品在广告中的位置。(5分) 定位应 该包含产品是什么，给什么人用等基本内容。(J分) 广告要川确定的方式突出宣传产品的某一方面、某一特点，这是关系到产品将给特定消费 群体留下什么印象的大问题。(J分) 由于产品本身包含着许多复杂的要素，因此要在广告 中准确把握产 品的地位及 其形象特 色，要在广告中给产品确定一个有说服力、有感染力、由创新感的突出地位 ，让产品给人留一「不 同凡响的印象。(J分) 本题请根据考生阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给 0- 10分 。 评判参考 :如考生能提 出自己的理论 ，且能 自圆其说 ，分析透彻，合乎逻辑 ，思路清楚，文字 通顺 ，也可给满分。 1036