试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2009年1月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空2分，共20分） 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在 方面，从商品以及消费 者的组合去发展思路。 2.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣 :第二必须是能与受众有效沟 通的艺术构思。 3.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和硬思维。 4.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 真诚和互惠。 5.伯恩巴克的ROI理论说的是一则好广告应当具备三大特性：相关性、 和 冲击力。 6.文化的主要特征包括，它是一种 ,又是一种历史现象，具有民族性和 差异性，还具有“惰性”和“传染性”。 7,广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 和混血儿派。 8.“二旧化一新”，也就是人们常说的 新组合。 9.广告创意是整个广告的·个关键环节，它必须依照系统工程的整体框 架进行。 10.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的：另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 1042
试卷代号 :2169 座位号口口 央广‘播电视大学2008-2009学年度第一学期“J「放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评 卷人 一 、填空题(每空 2分.共 20分) 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作·眼光应放在_ 方而，从商品以及消费 者的组合去发展思路。 2.广告创意的涵义包括两个要点:第一必须紧扣_ ;第二必须是能与受众有效沟 通的艺术构思。 3.罗杰 ·冯 ·奥克又将思维二分法定义为 和硬思维 。 4.在以人为本的新沟通观念 中，沟通意味着 、真诚和互惠 。 5.伯恩巴克的 ROI理论说的是一则好广告应当具备三大特性:相关性、_ _ 和 冲击力。 6.文化 的主要特征包括，它是一种 ，又是一种历 史现象，具有 民族性 和 差异性 ，还具有“惰性”和“传染性”。 7.广告创意观念 ，大致可分为以下三种流派 :艺术派、 和混血儿派。 8.“二旧化一新”，也就是人们常说的_ 、新组合。 9.广告创意是整个广告_ 的 个关键环节，它必须依照系统工程的整体框 架进行。 10.德国社会学家马克思 ·韦伯提 出人类有 两种思 维方式 :一种 是客观 的、理抖 的，以 __ 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 1042
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意 2.广告创意策略 3.(广告创意的)实效性原则 4.创意评价 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意应注意的问题？ 2.什么是CI理论？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题40分）】 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.近年外国麦片厂商纷纷打人中国。这些国外品牌的麦片食品一经进入中国，竞争就异 常激烈，而其同质化程度又高，各种品牌的麦片特色均不明显，因而很难找到一个恰当有力的 诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同 的局面。皇室麦片也陷入困境。 3.麦片属于一种冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦、蔗糖等。好的麦片在冲泡时，大 部分可浮在上面。 4,皇室麦片是国外知名麦片品牌。后来创造了销售的奇迹，使其成为全国最具知名度和 影响力的品牌之一。 5.据皇室麦片提供的数据显示：皇室麦片冲泡时，有70%浮在上面。 二、活动要求 1.请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究，替他出出主意，从认知概念创 意的角度写一则广告（或思路），突破困境，抢占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 1043
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告创意 2.广告创 意策略 3.(广告创意的)实效性原则 4.创意评价 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分，共 20分 ) 广告创意应注意 的问题? 什么是 CI理论? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 40分) 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意 的研究活动 。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告 目 标最基本的要素 。 2.近年外国麦片厂商纷纷打入中国。这些国外品牌的麦片食品一经进人中国，竞争就异 常激烈 ，而其 同质化程度又高 ，各种品牌的麦片特色均不 明显 ，因而很难找到一个恰 当有力的 诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同 的局面 。皇室麦 片也陷人困境。 3.麦片属于一种 冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦 、蔗糖等。好 的麦片在冲泡时，大 部分可浮在上面。 4，皇室麦片是 国外知名麦片品牌 。后来创造了销售的奇迹，使其成为全国最具知名度和 影响力的品牌之一 。 5.据皇室麦片提供的数据显示:皇室麦片冲泡时，有 70%浮在上面。 一 、活动要求 1.请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究，替他出出主意，从认知概念创 意的角度写一则广告(或思路)，突破困境 ，抢 占市场份额。 2.说 明你 的概念创意的思路和特点。 1043
试卷代号：2169 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空2分，共20分） 1.人性 2.广告主题 3.软思维 4.平等 5.原创力 6.社会现象 7.科学派 8.旧元素 9.策划 10.事实 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的告构想。广 告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实 现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。 4.创意评价是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形 态的广告的创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 1014
试卷代号 :2169 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题 (每空 2分 ，共 20分) 1.人性 2.广告主题 3.软思维 4.平等 J.原创力 6.社会现象 7.科学派 8.旧元素 9.策划 10.事实 二、名词解释 (每小题 J分，共 20分) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告创意策略就是将原本 漫无节制 、尝 试错误的创意过程加 以窄化 ，1卜创意 人员在一 个既定方向之下 ，打破常规 ，任意发挥想象力 ，更有利于创造 出优秀的或杰 出的广告 构想。广 告创意策略主要 由目标消费者 、产 品概念 、广告讯息和传播媒介四个方面组成 。 3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实 现预定的广告 目的。广告实效既包含经济效益 ，还包含社会效益。 4 创意评价是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对)‘一告创意的各个阶段及各种形 态的广告 的创意进行分析、思考 、测定、总结的活动口 101-1
三、问答题（每小题10分，共20分）月 1.广告创意应注意的问题？ ()就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告主题这种抽象且凶思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和 意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 (3)重要的是构想，要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标 受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。 2.什么是CI理论？ CI是“企业识别或企业形象”的英文简称，它是一种企业系统形象战略。 企业识别(CI),由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉视别(VI)三部分组成。企业理念 必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同 一性。 公司导入C1战略后，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意观中的CI 理论。该理论的基本要点是： (1)强调广告的内容应保持与CI战略的统一性。广告应注重沟通过程的延续性，应注重 持续为品牌增值。 (2)广告应着眼塑造公司的整体形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形 象，并成为其重要的有机组成部分。 四、应用题（本题40分）】 参考答案： 1.广告创意思路： 广告一开始就提出了一个问题：“什么是好麦片？”接着大部分内容可围绕这一问题展开， 最后的答案是：七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是：“七成浮上面，营养看得见。” 2.思路和特点的说明： 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局面 的情况下，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找到了 1045
三、问答题(每小题 10分，共 20’分) 1.广告创意应注意的问题? (1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告主题这种抽象且凶思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和 意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 (3)重要的是构想，要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标 受众 ，在沟通过程 中收到预期的广告效果。 2.什么是 CI理论? CI是“企业识别或企业形象”的英文简称，它是一种企业系统形象战略。 企业识别(CI)，由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉视别(VI)三部分组成。企业理念 必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同 一性。 公司导人 CI战略后，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意观中的 CI 理论。该理论的基本要点是 : (1)强调广告 的内容应保持与 CI战略的统一性 。广告应注重沟通过程的延续性 ，应注重 持续为品牌增值 。 (2)广告应着眼塑造公司的整体形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形 象，并成为其重要 的有机组成部分 。 四、应用题 (本题 40分) 参考答案 : 1.广告创意思路 : 广告一开始就提 出了一个问题 :“什么是好麦片?”接着大部分内容可围绕这一问题展开 ， 最后的答案是 :七成浮上 面的才是好麦片。最后推出的广告语是 :“七成浮上面 ，营养看得见。” 2.思路和特点的说 明: 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局面 的情况下 ，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找到了 1045
一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的表 现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究中，最重要的就是概念 研究。 概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为”告的事先测试。认知 概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造…个描述 性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度锲入，逐步深入，最后品牌概念的提出会使受众柳暗花 明、豁然开朗。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的广告或思路，并 用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1046
一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在J二确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的表 现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究『}，，最重要的就是概念 研 究 。 概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先测试。认知 概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造 一个描述 性 的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度锲人 ，逐步深人 ，最后 品牌概念的提出会使受众柳暗花 明、豁然开朗。 评判参考 :可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的广告或思路 ，并 用 自己理论加以说明，能 自圆其说 ，无逻辑冲突，且文字通顺 ，亦可给满分 。 1046