试卷代号：2173 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“放专科”期术考试 广告学概论 试题 2009年1月 题号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共15分） 1.广告创意 2.广告表现 3.中国告协会 得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1.美国被认为是世界广告业最发达的国家，主要因为其 和 三项指标一般排在世界第一位， 2.广告传播环境主要是指 传播环境，主要涉及两个环境因素，-·是 ,二是 3.广告策划的主要原则有 和 5项。 4.广告创意的基本原则主要有 四项 1061
试卷代号:2173 座位号[工] 「}，央JL播电视大': 2008-2009 ''产年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2009年 1 l] 题 号 四 五 总 分 分 数 ! } 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 J分 ，共 巧 分) 广告创意 广告表现 中国厂‘告协 会 得 分 评 卷人 二、填空题 (每空 1分，共 IJ分) 美国被认为是 世界)“告业最发达的国家，主要因为其 三项指标一般排在世界第 一位 2.广告传播环境 主要是指 传播环境 ，主要涉及两个环境 因素，一是 ，二 是 广告策划的主要原则有 5r}i。 J‘一告创意的基本原则 主要有 l0(i1 四项
得分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1.非商业性广告包括( A.公益广告 B.政府公告 C.竞选广告 D.个人信息公告 2.广播媒体的传播特性包括( )。 A,传播速度快 B.保存性强 C.受众广泛 D.受众选择性差 3.广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如( A.户外广告媒体 B.交通广告媒体 C.赠品广告媒体 D.通讯广告媒体 4.我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包 括两个方面，即( )。 A.即时行销效果 B.延时行销效果 C.心理层级效果 D.行为层级效果 5.通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是( A.广告策划专案组 B.广告媒体 C.广告公司 D.广告主 得分 评卷人 四、简答题（每小题15分，共30分） 1.简述广告调查的目的和意义。 2.简述广告代理制的含意及其基本内容。 得 分 评卷人 五、论述题(30分) 试述广告的性质与功能。 1065
得 分 评卷人 三、选择题 (每小题下面有一项或多项答案正确 ，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题 2分 ，共 10分) 1.非商业性广告包括( )。 A，公益广告 B.政府公告 C.竞选广告 D.个人信息公告 2.广播媒体的传播特性包括( )。 A.传播速度快 B.保存性强 C.受众广泛 D.受众选择性差 3.广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如( A.户外广告媒体 B.交通广告媒体 C.赠品广告媒体 D.通讯广告媒体 4.我们不主张把销售效果作为广告效果 ，而主张以广告传播效果作为广告效果 ，主要包 括两个方面，即( )。 A.即时行销效果 B.延时行销效果 C.心理层级效果 D.行为层级效果 5.通常来讲 ，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是( )。 A.广告策划专案组 B.广告媒体 C.广告公司 D.广告 主 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 15分，共 30分) 简述广告调查的目的和意义。 简述广告代理制 的含意及其基本内容。 得 分 评卷人 五、论述题 (30分 ) 试述广告的性质与功能 。 1065
试卷代号：2173 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、名词解释（每小题5分，共15分）】 1.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格 说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告表现就是将告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程，就是依靠县体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式 将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 3.中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它成立于]983 年12月27日，由国家1商行政管理局指导，设协会常务理事会和报纸、广播、电视、广告公司、 学术五个专业委员会。地方告协会接受同级工商部门和上级广告协会指导，主办《现代广 告》杂志。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.广告费总额 人均告费 告费占国民生产总值比例 2.大众媒介 媒介因素 受众因素 3.系统性原则 有效性原则 针对性原则 调试性原则 可行性原则 4.科学性原则 艺术性原则 创新性原则 双重效益原则 三、选择题（每小题2分，共10分） 1.ABCD 2.AC1) 3.AI) 4.CI) 5.) 四、简答题（每小题15分，共30分）】 1.答案要点： (1)广告调查包括市场调查和传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产 品或芳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、 10f0
试卷代号:2173 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、名词解释 (每小题 5分 ，共 15分) 1.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作娜个环节的创造性构想;严格 说，1‘一告创意是表现广‘告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告表现就是将J“一告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性 ，运用各种信息元素及其组合方式 将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 3.中国广告协会是中国广告界的行业组织 ，是典有法人资格的社会团体。它成立于 1983 年 12月 27 E1，山国家_L商行政管理局指导，设协会常务理事会和报纸、广播 、电视、广告公司、 学术五个专业委员 会。地方广告协会接受卜iJ级 上商部门和上级广告 协会指 导，主办《现代广 告》杂志。 二、填空题(每空 1分，共 is分) 1.广告费总额 人均广告费 1‘一告费占困民生产总位比例 2.大众媒介 媒介因素 受众因素 3.系统性原则 有效性原则 针对性原则 调试性原则 可行性原则 4.科学性原则 艺术性原则 创新性原则 双重效益原则 三、选择题(每小题 2分 ，共 10分) 1 八1301) 2. ACU 3. A13C1) -1. CU 5.1) 四、简答题(每小题 巧 分，共 30分) 1.答案要点 : (1)/‘一告调查包括市场调查和传播调查。:仃场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产 品或劳务，‘。广告运动有关的，ii场P,1素，都属 J几I‘一告市场调查的范围，其 ‘}，主:要有消费者调查、 {uc;6
基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市 场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。 (2)围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前 测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即 媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定， 成功地发展广告运动。 (3)广告调查的意义在于它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保 广告运动的绝对成功，却能减少失败。 (每个要点及其解释5分) 2.答案要点： (1)广告代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是广告业务发展到一定阶段 的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 (2)广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通 过广告公司承揽广告业务。 (3)在实行广告代理制经营机制中，广告公司处于广告活动的中介位置，它为广告客户和 广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。 (每个要点及其解释5分) 五、论述题(30分】 答案要点： 1.广告的性质：从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，主 要属于社会经济的范畴。(5分) 2.广告的基本功能是社会经济功能。(15分) 主要体现为： (1)广告在企业营销中具有举足轻重的作用。 (2)广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。 (3)广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社 会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。 3.广告还具有社会文化传播功能。(10分) 1067
基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市 场资讯 ，并为确定广告 目标和广告策略提供市场依据 。 (2)围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前 测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即 媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定， 成功地发展广告运动 。 (3)广告调查的意义在于它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保 广告运动的绝对成功 ，却能减少失败。 (每个要点及其解释 5分) 2.答案要点: (1)广告代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是广告业务发展到一定阶段 的产物 ，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 (2)广告代理制的主要内容是:由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通 过广告公司承揽广告业务 。 (3)在实行广告代理制经营机制中，广告公司处于广告 活动 的中介 位置，它为广告客户和 广告媒体提供双 向服务 ，发挥主导作用。 (每个要点及其解释 5分) 五、论述题 (30分 ) 答案要点 : 1.广告的性质 :从根本上说 ，广告是商品经济的产物 ，其 主导属性是商业信息 的传播 ，主 要属于社会经济的范畴。(5分) 2.广告的基本功能是社会经济功能 。(15分) 主要体现为 : (1)广告在企业营销中具有举足轻重的作用 。 (2)广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。 (3)广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带 ，是社 会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。 3.广告还具有社会文化传播功能。(10分) 1067
主要体现为： (1)非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能， 而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体 之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成 为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与杜会文化的建设与塑造，这些都是广告 社会文化功能的直接体现。 (2)商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业 信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告是一种社会文化形态， 是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。 (每个要点须阐述清楚，无阐述或阐述不清者酌情扣分) 1068
主要体现为 : (1)非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能， 而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体 之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成 为政治角逐与竞争的工具 ，尤其是公益广告 ，直接参与社会 文化的建设与塑造 ，这些都是广告 社会文化功能的直接体现。 <2)商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业 信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告是一种社会文化形态， 是社会文化整体 中的一部分 ，它不仅体现着文化，传播着文化 ，也创造着文化。 (每个要点须阐述清楚，无阐述或阐述不清者酌情扣分) 1068