试卷代号：1236 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务试题 2009年1月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.人际互动 2.插页式广告 3.个性化策略 4.流媒体 得 分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.定向广告的原理是什么？ 2.违法网络广告有哪几种表现形式？ 1267
试卷代号 :1236 座位号巨二] 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 20分 ) 1.人际互动 2.插页式广告 3.个性化策略 4.流媒体 得 分 评卷人 二、问答题 (每小题 10分，共 20分) 1.定 向广告的原理是什么? 2.违法网络广告有哪几种表现形式? 1267
得分 评卷人 三、论述题（本题20分）】 谈谈网络广告促销的特点。 得 分 评卷人 四、应用题（本题40分） 案例： inC 窍毒技术 捍卫金业信隐姿全 目前累计祝福贸 2.234.038 热矿 最素消登 打折柜品它二能的 ·中图莲软置金圣正宿 亿集元 产品背景 百事可乐作为目前世界饮料市场的巨头，多年来以势不可当的速度发展着。其在不同领 域的品牌营销概念常常成为广告营销课本中的经典案例。对快速消费品行业来说，其发展规 模已经形成一个固定营销模式，并传播和影响着越来越多发展中的全球企业。 媒体选择 网易自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎， 1268
得 分 评卷人 三、论述题(本题 20分) 谈谈网络广告促销 的特点 。 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 40分) 产品背景 百事可乐作为目前世界饮料市场的巨头，多年来以势不可当的速度发展着。其在不同领 域的品牌营销概念常常成为广告营销课本中的经典案例。对快速消费品行业来说，其发展规 模已经形成一个固定营销模式，并传播和影响着越来越多发展中的全球企业。 媒体选择 网易 自 1997年 6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务 ，网易深受广大网民的欢迎， 1268
曾两次被中国互联网络信息中心(CNNC)评选为中国十佳网站之首。截至2006年9月30 日，网易日平均页面浏览量更已超过了66亿人次。2006年网易首页以遵从用户体验为目标 的全新改版，号称网络内容建设的一场变革，使得网易内容整体优势继续提升。目前网易的内 容都采取了两栏结构，页面简洁、流畅、素雅，从而巩固了网易内容模式的门户地位。这样优势 的网站正利于百事这样大品牌的投放。 创意构思 强调势不可当的力量！ 百事可乐以势不可当的力量“突破”平静的页面，百事可乐的代言人蔡依林手托着百事的 吉祥物出现在可乐旁，一串广告语和活动信息从瓶中“流”出：祝您百事可乐！ 从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求300~500字。 1269
曾两次被中国互联网络信息中心(CNNC)评选为中国十佳网站之首。截至 2006年 9月 30 日，网易 日平均页面浏览量更已超过了 “ 亿人次。2006年网易首页以遵从用户体验为目标 的全新改版，号称网络内容建设的一场变革，使得网易内容整体优势继续提升。目前网易的内 容都采取了两栏结构，页面简洁、流畅、素雅，从而巩固了网易内容模式的门户地位。这样优势 的网站正利于百事这样大品牌的投放 。 创意构思 强调势不可当的力量 ! 百事可乐 以势不可当的力量“突破”平静的页面，百 事可乐 的代 言人蔡依林手托着百事的 吉祥物出现在可乐旁，一 串广告语和活动信息从瓶中“流”出:祝您百事可乐 ! 从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求 300-500字。 1269
试卷代号：1236 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.人际互动也可称人际交流，它是指网民个体之间的信息交流活动，在网络社区中属于 最直观、最常见、最丰富的互动现象。网上的“人际交流”不仅反映出网民相互交流的基本需 求，而且也呈现出网络媒介的互动性。网络信息流最初的形成靠的就是人际互动。 2.插页式广告，又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之 前或出现的问时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的1/4左右或更小）的窗口广告。插页 式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛 采用。这种广告形式与整个网络世界白由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的 兴趣，否则容易适得其反。 3.个性化策略就是根据个人的需要、品位，兴趣取向、上网习惯.消费习惯为个人特别定 制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。 4.流媒体是指采用流式传输的方式在internet/intranet播放的媒体格式，如音频、视频或 多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包 进行缓存并使媒体数据正确地输出。 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.定向广告的原理是什么？ (1)定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标 网站 (2)定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人，点击的频 率.以及是否达成销售 1270
试卷代号:1236 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1 j] 一、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 1.人际互动也可称人际交流，它是指网民个体之间的信息交流活动，在网络社区中属于 最直观、最常见 、最丰富的互 动现象。网上的“人际交流”不仅反映出网 民相互交 流的基本需 求 ，而 且也呈现出网络媒介的互动性 。网络信息流最初的形成靠的就是人际互动。 2.插页式广告 ，又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏 目，在该网站或栏 目出现之 前或出现的同时，会 自动跳出一个幅面略小(正常页面的 1/4左 右或更小)的窗口广告 。插页 式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并加以点 击，因此 目前 国内几大门户网站都广泛 采用。这种广告形式 与整个 网络世界 白由、民主、平等的 氛围有点不 协调，广告要激起 网民的 兴趣 ，否则容易适得其反。 3.个性化策略就是根据个人 的需要、lip位、兴趣取向、」二网习惯 .消 费习惯为个人特别定 制和定向发布特定丁告的策略 ，呈现“以人为本”的广告模式。 4.流媒体是指采用流式传输的方式在 internet八ntranet播放的媒体格式 ，如音频、视频或 名媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存人内存，在计算机中对数据包 进行缓存并使媒体数据正确地输出。 二、问答题 (每小题 10分 ，共 20分) 1.定向J“告的原理是什么? (1)定向广告利用客户 的资料和网络的交互性 ，通过实时智能行销方式驱动客户访问 目标 网站。 (2)定向]‘一告借助 于软件解决方案，在一系列选定网站组 中.监测点击广告的人、点击 的频 率.以及是否达成钠件 飞 1270
(3)定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数 据，采用Cookies的技术，使-一对一的信息传递成为可能。 2.违法网络广告有哪几种表现形式？ 从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式。 (1)诱饵广告即广告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、 日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的 商品。 (2)虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任， 从而成为购买其商品或服务的潜在客户。 (3)滥用名人肖像的广告，一些网站（尤其是中小型网站）常常不经名人的同意，擅自对其 肖像进行加工，制作成网页或Flash图片，以扩大自身的对外宣传。 (4)违反行业规定的广告。如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广 告活动，则很可能构成违法广告。 (5)广告骚扰问题，主要利用滥发电子邮件告的形式进行，从而给用户带来损失。 三、论述题(20分】 谈谈网络广告促销的特点。 网络广告促销有三个明显的特点： (1)通过网络传递有关信息。从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而 且需要相应的计算机网络技术知识。 (2)网络促销活动是在互联网虚拟市场土进行的，由于互联网聚集了广泛的人口，融合了 多种文化成分，所以，从事网上促销的人员要分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场 的局限性。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市 场的局限正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场： 做生意，不则，这个企业就会破海汰。 1271
(3)定向广一告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数 据，采用 Cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。 2.违法 网络广告有哪几种表现形式? 从现状看 ，违法网络广告主要有以下几种表现形式 。 (1)诱饵广告即广告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、 日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的 商品。 (2)虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任 ， 从而成为购买其商 品或服务的潜在客户。 (3)滥用名人肖像的广告，一些网站(尤其是中小型网站)常常不经名人的同意，擅自对其 肖像进行加工 ，制作成网页或 Flash图片 ，以扩大 自身的对外宣传。 (4)违反行业规定的广告。如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广 告活动 ，则很可能构成违法广告。 (3)广告骚扰 问题 ，主要利用滥发电子邮件厂‘告的形式进行，从而给用户带来损失。 三、论述题 (20分) 谈谈网络广告促销 的特点。 网络广告促销有三个明显的特点 : (1)通过网络传递有关信息。从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而 且需要相应的计算机 网络技术知识 。 (2)网络促销活动是在互联网虚拟市场上进行的，由于互联网聚集 了广泛的人 口，融合了 多种文化成分，所以，从事网上促销的人员要分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场 的局限性 。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市 场的局 限正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场 ‘- 做十意 ，否则 .这 个企业就 公波i匈以、。 1271
四、应用题（本题40分） 1.从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求300~500字。 该告主要的诉求是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可抵挡的重叠凸显的表达形式 将百事代言人蔡依林手托着百事的吉祥物的形象推到网民面前。百事产品一直以来以现代时 尚年轻人为主要消费群体，以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传点。因此在广告形 式和创意上决定突破传统表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力，用变 形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。 百事可乐以势不可当的力量“突破”平静的页面，百事可乐的代言人蔡依林手托着百事的 吉祥物出现在可乐旁，一串广告语和活动信息从瓶中“流”出：祝您百事可乐！ 突破传统表现形式的局限，使广告刚进人用户视线中就展现超强爆发力，用变形的重叠展 示的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。如此一来，无论 是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠标的手松弛下来，百事 的品牌在这个过程中被人们记住，广告效果印象深刻。 2.评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 1272
四、应用题 (本题 40分 ) 1.从网络J“告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求 300-50。字。 该厂’告主要的诉求是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可抵挡的重叠凸显的表达形式 将 白‘事代 言人蔡依林 T托着百事的吉祥物的形象推到网民面前。百事产品一直以来以现代时 尚年轻人为主要消费群体，以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切人宣传点。因此在广告形 式和创意上决定突破传统表现形式的局限，使广告刚进人用户视线 中就展现超强爆发力 ，用变 形的页面表现一百事此次活动锐不可当的火热程度 ，从而提高用户的参与兴趣。 百事可乐以势不可当的力量“突破’，平静的页面，百事可乐的代言人蔡依林手托着百事的 吉祥物出现在可乐旁，一串广告语和活动信念从瓶中“流”出:祝您百事可乐! 突破传统表现形式的局限 ，使广告刚进人用户视线 中就展现超强爆发力 ，用变形的重叠展 示的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度 ，从而提高用户的参与兴趣 。如此一来，无论 是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握 鼠标 的手松弛下来 ，百事 的品牌在这个过程中被人们记住 ，广告效果印象深刻。 2.评判要求: 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰 ，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 272