试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2009-一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2010年1月 题 号 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空2分，共20分】 1.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 、真诚和互惠。 2。任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 的、声音的和图形的形象。广告 形象包含着特定的和性的构想而确立的。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺 术。 5.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即： 、支持性说 明和基调式品牌特点说明为依据。 6.“二旧化一新”，也就是人们常说的 、新组合。 7.广告创意是整个广告的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进 行。 8.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 1050
试卷代号:2169 座位号口口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2010年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 2分，共20分) 1.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着_ 、真诚和互惠。 2.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括_ 的、声音的和图形的形象。广告 形象包含着特定的和性的构想而确立的。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、_ 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是_ 的艺 术 。 5.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即:_ 、支持性说 明和基调式品牌特点说明为依据。 6.“二旧化一新”，也就是人们常说的 、新组合。 7.广告创意是整个广告_ 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进 行 。 8.德国社会学家马克思 ·韦伯 提出人类有两种思维方 式:一种是客 观的、理 智的，以 _ 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰 ·冯 ·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10·广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_ 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 1050
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策略 2.创意过程 3.集脑会商思考法 4.广告创意策略 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意主要特征是什么？ 2.广告创意的原则有几条？它们各自的内容是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题40分） 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 就一般生活常识而言，下雨与旅游几乎是一对不可调和的矛盾。旅游者大多热衷于选择 晴天出发，而天气的变化，特别是遇上刮风下雨等恶劣天气往往会让人改变出行主意。澳大利 亚一家航空公司为吸引游客乘坐该公司的飞机，前往多雨的城市和景区，曾做过许多广告尝 试，如推出打折机票，乘机优质服务和安全飞行等等，但效果都不尽如人意，现在该航空公司急 需做一次有力的广告宣传。 二、活动要求 1.请你运用“二旧化一新”的创意思维方法，为这个航空公司出出主意，为其创意构思一 则广告。要求写出一条广告语，或者一条广告标题，或者是该条广告的主题。目的是让那些不 习惯雨天游玩的游客，也愿意乘机出行。 2.对你的创意构思加以说明。说明你是如何运用“二旧化一新”创意思维方法进行创意的。 1051
得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 5分，共 20分) 1.广告策略 2.创意过程 3.集脑会商思考法 4.广告创意策略 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分.共 20分 ) 1.广告创意主要特征是什么? 2.广告创意的原则有几条?它们各 自的内容是什么? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 40分) 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 就一般生活常识而言，下雨与旅游几乎是一对不可调和的矛盾 。旅游者大多热衷于选择 晴天出发，而天气的变化，特别是遇上刮风下雨等恶劣天气往往会让人改变出行主意。澳大利 亚一家航空公司为吸引游客乘坐该公司的飞机，前往多雨的城市和景区，曾做过许多广告尝 试，如推出打折机票，乘机优质服务和安全飞行等等，但效果都不尽如人意，现在该航空公司急 需做一次有力的广告宣传。 二、活动要求 1.请你运用“二旧化一新”的创意思维方法，为这个航空公司出出主意，为其创意构思一 则广告。要求写出一条广告语，或者一条广告标题，或者是该条广告的主题。目的是让那些不 习惯雨天游玩的游客 ，也愿意乘机 出行 。 2.对你的创意构思加以说明。说明你是如何运用“二旧化一新”创意思维方法进行创意的。 1051
试卷代号：2169 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空2分，共20分） 1.平等 2.文字 3.科学派 4.说服 5.目标说明 6.旧元素 7.策划 8.事实 9.硬思维 10.反差 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策 略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自已发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 1052
试卷代号:2169 中央广播电视大学200902010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、填空题(每空2分，共20分) 1.平等 2.文字 3.科学派 4.说服 5.目标说明 6.旧元素 7.策划 8.事实 9.硬思维 10.反差 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告策略:广告策略是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策略、表现策略、媒介策 略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程 。遵循创意过程 ，人们可以提高 自己发掘潜能 、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公 司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者 、产品概念 、广告讯息和传播媒介四个方面组成 。 1052
三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意主要特征是什么？ 广告创意的主要特征主要有四点： (1)主题构想单纯 所谓主题构想单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构想，不允许其他概念介入，以免 造成干扰。单纯的主题显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 (2)表现方式构想新颖 对表现方式的构想，必须突破常规，力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料 的、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉、听觉刺激，才能造成强劲的冲击力。 (3)广告形象构想确切 广告形象，一方面必须是确定的，容易让消费者识别，使竞争者无法或不便墓仿，另一方 面，广告形象又必须与其宜传的品牌特征相吻合，配合贴切。 (4)情感效应构想自然，情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵 强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负 效应。 2.广告创意的原则有几条？它们各自的内容是什么？ (1)广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知 识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与广 告的结合日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。 (2)广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人 心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性 与艺术性，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。 (3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对同 样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆 发和新的展撼。 (4)广告创意的实效性原则。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实 现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过程 中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。 1053
三、问答题(每小题 10分，共20分) 1.广告创意主要特征是什么? 广告创意的主要特征主要有四点 : (1)主题构想单纯 所谓主题构想单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构想，不允许其他概念介人，以免 造成干扰。单纯的主题显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 (2)表现方式构想新颖 对表现方式的构想，必须突破常规，力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料 的、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉、听觉刺激，才能造成强劲的冲击力。 (3)广告形象构想确切 广告形象，一方面必须是确定的，容易让消费者识别，使竞争者无法或不便摹仿，另一方 面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合，配合贴切。 <4)情感效应构想自然，情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵 强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负 效应。 Z.广告创意的原则有几条?它们各 自的内容是什么? <1)广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知 识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与广 告的结合 日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。 (2)广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人 心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性 与艺术性 ，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用 的。 (3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法:创意的魅力就是对同 样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆 发和新的震撼。 (4)广告创意的实效性原则 。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通 ，通过广告活动实 现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过程 中，理应具有相应的社会责任感 ，绝不能忽略或违背广告道德。 1053
四、应用题（本题40分） 参考答案： 1.事实上，澳大利亚这家航空公司为吸引游客乘坐该公司的飞机，打出的广告是：“下雨， 免费旅游”。 2.“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以 前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇 般地获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创 意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 依据“二旧化一新”的基本原则，有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。这 种“化腐朽为神奇”的创意将随着时间的流逝永无止境地绵延下去。在广告创作领域，“旧元 素，新组合”的创意理念更是深人人心、无所不在。 “下雨，免费旅游”。此一创意将两个相互抵触的事物组合在一起，形成“下雨旅游”的新构 想。这个表面看来违反常规、不合常理的荒唐组合却产生了极佳的广告效果，虽然广告内容里 附加有下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待的条款，但该航空公司的年营业额仍增加 了30%，且连续数年长盛不衰。其奇迹便来自于“二旧化一新”的广告创意，来自于互相矛盾 的两个元素的奇妙组合。 “二旧化一新”创意方法的价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关甚至互相抵触的 事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创意，并给人以意料之外、情理之中的感受。其科 学性可从心理学关于思维规律的研究中得到印 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1054
四、应用题(本题 40分) 参考答案 : 1.事实上，澳大利亚这家航空公司为吸引游客乘坐该公司的飞机，打出的广告是:“下雨， 免费旅游”。 2.“二旧化一新”的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以 前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇 般地获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创 意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 依据“}.t}化一新”的基本原则，有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。这 种“化腐朽为神奇”的创意将随着时间的流逝永无止境地绵延下去。在广告创作领域，“旧元 素，新组合”的创意理念更是深人人心、无所不在。 “下雨，免费旅游”。此一创意将两个相互抵触的事物组合在一起，形成“下雨旅游”的新构 想。这个表面看来违反常规、不合常理的荒唐组合却产生了极佳的广告效果，虽然广告内容里 附加有下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待的条款，但该航空公司的年营业额仍增加 了 30 ，且连续数年长盛不衰。其奇迹便来 自于“二旧化一新”的广告创意，来 自于互相矛盾 的两个元素的奇妙组合。 “二旧化一新”创意方法的价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关甚至互相抵触的 事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创意，并给人以意料之外、情理之中的感受。其科 学性可从心理学关于思维规律的研究中得到印 评判参考:可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说 ，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1054