试卷代号：1228 座位号■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题 2009年7月 题 号 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 】.广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策 划：另一种是 的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的 广告组合而进行的策划。 2.系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有 和优化观。 3.广告的劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息， 还要增强他们的 和 ,使他们 于某一产品。 4.品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大落有时取决于广告之 。广告可以创造品牌 ,在运用中注意广告的主题风格尽量保持 ,并 慎用名人作广告。 1203
试卷代号:1228 座位号巨卫 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题 2009年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分 ，共 10分 ) 1.广告策划一般有两 种形 式。一种是单独性 的，即为一个或几个单一性 的广告进行 策 划 ;另一种 是 的 ，即为规模较大的 ，一连串的、为达到同一 目标所做的各种不 同的 广告组合而进行 的策划 。 2.系统思维是现代科学方法论 的基本 内容，它要求 我们分析、观察事物 时，要 有 和优化观。 3.广告的劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息， 还要增强他们 的 和 ，使他们 于某一产品。 4.品牌投 资 中广 告 的作用 也 是直 接和 明显 的。品牌 的大起 大落 有时 取决 于广告 之 。广告可以创造品牌 ，在运用 中注意广告的主题风格尽量保 持 并 慎用名人作广告 。 1203
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告活动 2.市场营销策略 3.推介式广告策略 4.企业深层形象 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.在广告作品表现手法上，广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有哪些？ 2.简述广告市场调查的重要性。 3.简述定位的作用。 4.企业形象策划对公众舆论要注意哪些问题？ 1204
得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 5分 ，共 20分) 1.广告活动 2.市场营销策略 3.推介式广告策略 4.企业深层形象 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 ，共 40分) 1.在广告作品表现手法上 ，广告作 品表现手法上的艺术化，涉及的指标有哪些? 2.简述广告市场调查的重要性。 3.简述定位的作用。 4 1204 企业形象策划对公众舆论要注意哪些问题?
得 分 评卷人 四、案例分析（本题30分） 阅读下列广告语思考“可口可乐”不同时期的广告语体现了广告文化的哪些基本功能？ “可口可乐”不同时期的广告口号： 1886:(刚刚上市)提神美味的新饮料 1889:味美爽口，醒脑提神 1890:可口可乐一令你精神爽朗，回味无穷 1907:令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落 使炎热的天气变得凉爽 四季都会喝 1925:-天喝6000000瓶 1929:要想提神请留步 1936:喝新鲜饮料，干新鲜事儿 1944:可口可乐，全球性的符号 1953:恢复您的精神 好味道的标志 真正清凉的饮品 60年代：享受可口可乐 只有可口可乐，才是真正的可乐 70年代：心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐 喝一口可口可乐，你就会展露笑容 80年代：微笑的可口可乐 90年代：如此感觉无与伦比 挡不住的感觉 1205
得 分 评 卷人 四、案例分析(本题 30分) 阅读下列广告语思考“可 口可乐”不同时期的广告语体现 了广告文化的哪些基本功能? “可口可乐”不同时期的广告口号: 1886:(刚刚上市)提神美味的新饮料 1889:味美爽口，醒脑提神 1890:可口可乐— 令你精神爽朗，回味无穷 1907:令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落 使炎热的天气变得凉爽 四季都会喝 1925:一天喝 6 000 000瓶 1929:要想提神请留步 1936:喝新鲜饮料 ，干新鲜事儿 1944:可 口可乐 ，全球性的符号 1953:恢复您的精神 好味道的标志 真正清凉的饮品 60年代 :享受可 口可乐 只有可 口可乐，才是真正的可乐 70年代:心旷神怡 ，万事如意 ，请喝可 口可乐 喝一口可口可乐，你就会展露笑容 8。年代:微笑的可口可乐 9。年代:如此感觉无与伦比 挡不住的感觉 1205
试卷代号：1228 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.系统性 2.要素观 动态观 整体观 3.感觉 情感偏好 4.强弱联想 一致 二、名词解释（每小题5分，共20分】 1.广告活动，指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告 策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。 2.市场营销策略，是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它 包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 3.推介式广告策略，这种策略是采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定 结论或历史资料的引证、科学原理的论证等等方式，来强调和推荐商品的优点、特点及企业的 优势和长处，借以获得消费者的信任。 4.企业深层形象，主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观 等企业哲学的本质性形象。 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的 指标有： (1)审美化； (2)具有文化内涵； (3)剧情化： (4)拟人化。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 2.市场调查的重要性： (1)市场调研非常重要，它是营销的基础。 1206
试卷代号:1228 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.系统性 2.要素观 动态观 整体观 3.感觉 情感 偏好 4.强弱 联想 一致 二、名词解释 (每小题 5分 ，共 20分 ) I.广告活动 ，指广告主为了实现短期的效益 目标 ，在相对较短的时期 内，按照一定的广告 策略独立开展 的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相 比，它具有更大的独立性 。 2.市场营销策略，是业务单位期望在 目标市场实现市场营销 目标所遵循 的主要原则 ，它 包括了关于市场营销总费用 、市场营销因素组合 、市场营销资源配置的基本决策。 3.推介式广告策略，这种策略是采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定 结论或历史资料的引证 、科学原理的论证等等方式 ，来强调和推荐商品的优点 、特点及企业 的 优势和长处，借以获得消费者的信任。 4.企业深层形象，主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观 等企业哲学的本质性形象。 三、问答题{每小题 10分 ，共 40分) 1.在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作 品表现手法上 的艺术化 ，涉及 的 指标有 : (1)审美化; (2)具有文化内涵; (3)剧情化 ; (4)拟人化 。 (以上 4个要点 ，前两个要点各 3分 ，后两个要点各 2分) 2.市场调查的重要性: (1)市场调研非常重要，它是营销的基础。 1206
(2)于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调 研人员不断地了解市场信息、了解消费者，找出产品滞销的原因所在，并提出改进的有力措施。 (3)广告调查为广告策划提供了科学的依据。 (4)广告调查为广告设计提供了具体的资料。 (5)广告调查为广告效果的测定提供了重要依据。 (以上5个要点，每个要点2分) 3.定位的作用： (1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 (2)为产品赢得特定而且稳定的消费者。 (3)树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 (4)帮助产品占据一个有利的地位。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 4,企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，尤其要注意以下问题： (1)重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。 (2)防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动。 (3)把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事。 (4)制造和引导舆论。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 四、应用题（本题30分） 广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过程中， 发挥着自己特有的功能。我们在特定历史文化背景下从功能角度来考察广告文化，能很好地 理解广告文化的本质特征。 广告文化在人类社会生活中的功能主要有如下几个方面： (1)广告文化满足需要的功能 (2)广告文化的观念转换功能。 (3)广告文化价值的增值功能。 评判标准：可根据上述定位作用理论评判，如果有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无 逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1207
(2)于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调 研人员不断地了解市场信息、了解消费者，找出产品滞销的原因所在，并提出改进的有力措施。 (3)广告调查为广告策划提供了科学的依据。 (4)广告调查为广告设计提供了具体的资料。 (5)广告调查为广告效果的测定提供了重要依据。 (以上 5个要点 ，每个要点 2分) 3.定位的作用: (1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 (2)为产品赢得特定而且稳定的消费者。 (3)树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 (4)帮助产品占据一个有利的地位。 (以上 4个要点 ，前两个要点各 3分 ，后两个要点各 2分) 4，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，尤其要注意 以下问题 : (1)重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造 良好企业形象的契机 。 (2)防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动。 (3)把危机转化为扩大企业知名度 、改善企业形象的契机 ，把坏事变为好事 。 (4)制造和引导舆论。 (以上 4个要点 ，前两个要点各 3分，后两个要点各 2分) 四、应用题 (本题 30分 ) 广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过程中， 发挥着自己特有的功能。我们在特定历史文化背景下从功能角度来考察广告文化，能很好地 理解广告文化的本质特征 。 广告文化在人类社会生活中的功能主要有如下几个方面 : (1)广告文化满足需要的功能。 (2)广告文化的观念转换功能。 (3)广告文化价值的增值功能。 评判标准 :可根据上述定位作用理论评判 ，如果有 自己提出的另一理论 ，如能自圆其说 ，无 逻辑冲突 ，且文字通顺 ，亦可给满分 。 1207