试卷代号：2172 座位■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2010年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.人的一切心理现象都是对的 反映。 2.总体的性质是由其所含 的性质决定的。 3.根据注意信息的一般动机理论，某些具有特性的信息更容易支配大众的注意。这些特 性是：信息的有用性、 、信息的刺激性、信息的趣味性。 4.决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和 5.四大联想率指的是接近律、对比律、类似率和 6.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、 型、 型 和组合型。 7.ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高 低。当精细加工的可能性高时， 路径特别有效；而当这种可能性低时，则 路径有效。 8.名人广告指的是由名人在广告中充当商品的代言人。在这里，名人成了说服过程中的 信息源，又称 1065
试卷代号:2172 座位号巨口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2010年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空1分.共10分) 1.人的一切心理现象都是对的 反映。 2.总体的性质是由其所含_ 的性质决定的。 ;.根据注意信息的一般动机理论，某些具有特性的信息更容易支配大众的注意。这些特 性是:信息的有用性、 、信息的刺激性、信息的趣味性。 4.决定知觉选择性的机制有三个:知觉的超负荷、选择的感受性和 5.四大联想率指的是接近律、对比律、类似率和_ 。 6.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型:抽象型、_ 型、_ 型 和组合型。 7. ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高 低。当精细加工的可能性高时，_ 路径特别有效;而当这种可能性低时，则 路径有效 。 8.名人广告指的是由名人在广告中充当商品的代言人。在这里，名人成了说服过程中的 信息源，又称 1065
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.随机现象 2,悬念广告 3.创造想象 4.商标扩展 5.企业形象因子 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分】 1.在问卷法中，制定具体细目有哪些要求？请举例说明。 2.什么叫知觉的恒常性？知觉恒常性具体表现为哪些特征？ 得分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 请从情感诉求的角度，谈谈你对以下两则广告的看法，并分析这两则广告带来的启示。 案例1：一家美国报纸刊登了这样一则广告：招聘女秘书，长相像少女，思考像成年男子， 处事像成熟女士，工作起来像一头驴子。 案例2：2001年，海王银得菲从民间征集到的一个创意：灵堂里停放着一具没有合盖的棺 材，一个老者躺在棺材里，从他恬然的面容可以看得出来，他死的很安详。除了大女儿外出尚 未回家，老人的其他几个子女跪在棺材旁哭泣。突然，大女儿从门外号陶大哭着冲进灵堂，抓 住父亲的手哭道：爸，你怎么走的这么快呀！我连你最后一面也没有见到…正在痛哭的当 儿，棺材里的老者突然打了个响亮的喷嚏，并且由于惯性的作用坐了起来。众子女个个目瞪口 呆。这时候，镜头拉开，一个导演冲出来大喊一声“CUT”(原来这是一个摄制组在排戏呢)。 导演这时候掏出海王银得菲，对着棺材里的老者说道：关键时刻怎能感冒，海王银得菲，治感冒 快！ 要求： 1.从情感诉求的维度角度出发进行分析： 2.观点明确，条理清晰； 3.800字以上。 1066
得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 4分，共 20分) 1.随机现象 2.悬念广告 3.创造想象 4.商标扩展 5.企业形象因子 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 15分.共 30分) 1.在问卷法中，制定具体细目有哪些要求?请举例说明。 2.什么叫知觉的恒常性?知觉恒常性具体表现为哪些特征? 得 分 评卷人 四、案例分析 (本题 40分) 请从情感诉求的角度，谈谈你对以下两则广告的看法，并分析这两则广告带来的启示。 案例 1:一家美国报纸刊登了这样一则广告:招聘女秘书，长相像少女，思考像成年男子， 处事像成熟女士，工作起来像一头驴子。 案例 2;2001年，海王银得菲从民间征集到的一个创意:灵堂里停放着一具没有合盖的棺 材 ，一个老者躺在棺材里 ，从他恬然的面容可 以看得 出来，他死的很安详。除了大女儿外 出尚 未回家，老人的其他几个子女跪在棺材旁哭泣。突然，大女儿从门外号陶大哭着冲进灵堂，抓 住父亲的手哭道 :爸 ，你怎么走 的这么快呀 !我连你最后一面也没有见到……正在痛哭 的当 儿 ，棺材里的老者突然打了个响亮的喷嚏，并且由于惯性 的作用坐 了起来。众子女个个 目瞪 口 呆。这时候，镜头拉开，一个导演冲出来大喊一声“CUT"(原来这是一个摄制组在排戏呢)。 导演这时候掏出海王银得菲，对着棺材里的老者说道:关键时刻怎能感 冒，海王银得菲，治感冒 快 ! 要求 : 1.从情感诉求的维度角度出发进行分析; 2.观点 明确，条理清晰 ; 3. 800字以上 。 1066
试卷代号：2172 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.客观现实 2.个体 3.信息的支持性 4.知觉防御 5.因果律 6.具象 汉字 7.中枢说服 边缘说服 8.广告源 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数 据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。 2.悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说， 随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 3.创造想象，是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。 4.商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。 5.企业形象因子，是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主规反映。商 品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.制定具体细目（项目）的要求是： (1)明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如，“您喜欢喝 饮料吗”这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等。(4分) (2)提问不可带有暗示。例如，“您不认为广告效果不需要评估，是吗？”与“您认为广告效 果需要评估吗？”这两种体温内容相同，却容易让人感觉前者比后者略带暗示。(4分)》 1067
试卷代号:2172 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.客观现实 2.个体 3.信息的支持性 4.知觉防御 5.因果律_ 6.具象 汉字 7.中枢说服 边缘说服 8.广告源 二、名词解释(每小题 4分.共 20分) 1.随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数 据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。 2.悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说， 随着广告系列的发展 ，广告信息逐渐充实和完善 。 3.创造想象 ，是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。 4.商标扩展 ，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产 品。 5.企业形象因子，是人们 (大脑 )对企业体中个别实态 (客体和现象 )的主观反映。商 品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 三、问答题(每小题 15分，共 30分) 1.制定具体细目(项目)的要求是: (1)明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如，“您喜欢喝 饮料吗”这样的提问就含糊不清 ，因为饮料有可乐类 、非可乐类、果汁类等 。(4分) (2)提问不可带有暗示。例如 ，“您不认为广告效果不需要评估 ，是吗?”与“您认为广告效 果需要评估吗?”这两种体温内容相同，却容易让人感觉前者比后者略带暗示。(4分) 1067
(3)避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如，“见到他人进出星级宾 馆，您的心态是妒忌、羡慕？”类似的提问可能使回答者感到不自在。(4分)） (4)在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。(3分) (评判提示：本题在答出要点的同时，必须举例进行说明，否则只能得一半分。) 2.在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。(3分) 知觉恒常性主要体现为以下几个方面： (1)大小恒常性。根据几何学透视原理，对象在视网膜上的视像是随距离的增加而诚少 的。现实生活中，人们知觉的物体大小，并不完全遵循几何规律所指明的那样，依视网膜像的 大小而变化。在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉得更 远。(4分) (2)明度恒常性。是指改变照度致使物体反射的光量变化，对物体的明度知觉仍趋向于 保持不变。(4分) (3)颜色恒常性。是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的 知党仍然趋于不变。(4分) 四、案例分析（本题40分） 要点提示： 这两则广告都是运用的幽默诉求。 第一则广告运用了比喻的手法，幽默俏皮，耐人寻味。但是运用这种幽默诉求时要注意其 隐含着一些危险性：首先，逗人发笑较少有说服力，难以产生更大的促销效果；其次，可能把一 个应该严肃对待的事情当成儿戏。(12分) 第二则广告非常具有戏剧性，能给人留下深刻印象。观众在第一次看这则广告时可能捧 腹大笑，但重复播放后留下的印象可能只有哭、死人、复活、搞怪…。这有可能对企业的品牌 印象造成损伤。(12分) 通过这两个案例得到的启示：幽默广告应该应用得当，在让受众记住产品的同时，还应考 虑广告可能产生的效果和对受众心理的影响。因为广告不同于电影，电影讲究的是空前的吸 引力和刺激效果，而广告却是通过不断重复来显示其力量。(16分) 评判提示：本题具有一定灵活性，考生在把握基本理论方向的基础上，可以对两个案例自 由发表自己的看法，只要言之有理、能自圆其说，即可酌情给分。 1068
(3)避免使用贬词提问 ，以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如，“见到他人进出星级宾 馆，您的心态是妒忌、羡慕?”类似的提问可能使回答者感到不自在。(4分) (4)在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。(3分) (评判提示:本题在答出要点的同时，必须举例进行说明，否则只能得一半分。) 2.在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。(3分) 知觉恒常性主要体现为以下几个方面: (1)大小恒常性。根据几何学透视原理，对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少 的。现实生活中，人们知觉的物体大小，并不完全遵循几何规律所指明的那样，依视网膜像的 大小而变化。在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉得更 远。(4分) (2)明度恒常性。是指改变照度致使物体反射的光量变化，对物体的明度知觉仍趋向于 保持不变。(4分) (3)颜色恒常性。是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的 知觉仍然趋于不变。(4分) 四、案例分析(本题 40分) 要点提示: 这两则广告都是运用的幽默诉求。 第一则广告运用了比喻的手法，幽默俏皮，耐人寻味。但是运用这种幽默诉求时要注意其 隐含着一些危险性:首先，逗人发笑较少有说服力，难以产生更大的促销效果;其次，可能把一 个应该严肃对待的事情当成儿戏。(12分) 第二则广告非常具有戏剧性，能给人留下深刻印象。观众在第一次看这则广告时可能捧 腹大笑，但重复播放后留下的印象可能只有哭、死人、复活、搞怪……。这有可能对企业的品牌 印象造成损伤。(12分) 通过这两个案例得到的启示:幽默广告应该应用得当，在让受众记住产品的同时，还应考 虑广告可能产生的效果和对受众心理的影响。因为广告不同于电影，电影讲究的是空前的吸 引力和刺激效果，而广告却是通过不断重复来显示其力量。(16分) 评判提示:本题具有一定灵活性，考生在把握基本理论方向的基础上，可以对两个案例自 由发表自己的看法，只要言之有理、能自圆其说，即可酌情给分。 1068