试卷代号：2169 座位号 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2010年7月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空2分，共20分）】 1.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立 的广告创意观。 2.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、原创力和 3.广告创意观念，大致说服可分为以下三种流派：艺术派、 和混儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是的艺 术。 5.广告创意应从消费者出发，以 为基础，了解相关的自然科学，人文科 学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.道德、艺术、 ,是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都 必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品以及 的组合去发展思路。 8.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与 有效沟通的艺术构思。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 1059
试卷代号 6 9 座位号 中央广播电视大学 0 0 2010 学年度第二 考试 广告创意与表现( 1)试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题{每空 2分，共 0分) 1.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立 的广告创意观。 2. 的ROl 论 是 具 备 大 特 3. 广告 下 三种 艺术派 混儿 4. 理论 本理 念是 质 是 艺 术 告 是 术。 5. 告创 应从 解相 人文科 学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6. 艺 术 类文 三 大 支 柱 何一 件有 佳作 必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7. 应 放 在 人 性 方 的组合去发展思路。 8. 创 意 涵 义 包 括 第 一 必 第 二 必 是 能 有效沟通的艺术构思。 9. 奥 克 法定 软思维 1059
10.一条30秒钟的电视广告开头的 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的 注意力最为集中。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分）》 1.广告创意 2.广义的文化 3.整合营销传播 4.广告创意策略 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告创意评价的标准是什么？ 2.由川喜多二郎教授提出KJ法，它有哪三个实施阶段？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题40分） 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.法国必特堡啤酒进军广州，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外。后经调 查广告创意人员认为：广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，心态封闭，而感官作用是其 次的；只要深入消费者内心进行创意，消除对方心理的既有障碍，苦味也能深入人心，苦味的啤 酒同样也能撕开市场。 二、活动要求 1.由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度入手，为必特堡啤酒写一则广告（或思 路)，消除消费者的心理障碍，抢占市场份额。 2.说明你广告概念创意的思路和特点。 1060
10. 条30 的 电 告开 注意力最为集中。 得分 l评卷人 ' 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的 二、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告创意 2. 3. 整合 营销 4. 告创 得分|评卷人 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 1.广告创意评价的标准是什么? 2. 教授提 出KJ 它有哪 三 得分|评卷人 四、应用题{本题 0分} 根据下面提供的背景材料进行-次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2. 特堡啤酒 又苦 查广告创意人员认为:广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，心态封闭，而感官作用是其 次的;只要深入消费者内心进行创意，消除对方心理的既有障碍，苦味也能深入人心，苦昧的啤 酒同样也能撕开市场。 二、活动要求 1.由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度人子，为必特堡啤酒写一则广告(或思 路) ，泊除消费者的心理障碍，抢占市场份额。 2. 1060
试卷代号：2169 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空2分，共20分） 1.以人为本 2.冲击力 3.科学派 4.说服 5.调查研究 6.科学 7.消费者 8.受众 9.硬思维 10.5 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广义的文化 广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可 以分为三部分：物质文化，即人类创造的种种物质文明；制度文化，即种种生活制度；观念文化， 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。 3.整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素 彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显 著特征。 1061
试卷代号 6 9 中央广播电视大学 2010 二学期 开放 广告创意与表现 答案及评 (供参考) 2010 年7 一、填空题(每空 2分，共 0分) 1.以人为本 2. 3. 4. 5. 查研 6. 7. 费者 8. 受众 9. 10. 5 二、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2. 广 义 广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可 以分为三部分:物质文化，即人类创造的种种物质文明;制度文化，即种种生活制度;观念文化， 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。 3. 整 合 传播 合传播 个要 使各 要 彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显 著特征。 1061
4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意评价的标准是什么？ 广告创意评价的一般标推有六条，具体内容如下： (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意 的主题要符合总体营销战略和广告战略； (2)冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意； (3)创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明； (4)趣味性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢； (5)信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出； (6)感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心 世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现 实消费。 2.由川喜多二郎教授提出KJ法，它有哪三个实施阶段？ KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施： 第一阶段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与 中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成“一句 话标题”记录在卡片上。 第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成“一句话标题”。然后对“一句 话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。 第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔 后再进行文章化的方法，形成新的构想。 1062
4. 创意策略 是将原本 试错误 程加 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.广告创意评价的标准是什么? 广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下 (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意 的主题要符合总体营销战略和广告战略; (2) 力 强 广告作 必须 有一种震撼 使受 不得不 (3) 创意新颖 意要 高 (4) 广告作 愉悦人 人喜欢 (5) 息鲜 告作 所传达 息必须准 (6) 广告 劝服 世界，对其产生震撼作用，才能够发挥元穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现 实消费。 2. 教授 出KJ 哪三 KJ 三个阶段实 第一阶段，明确"什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体"，以讨论的方式提出与 中心"有关系的东西"及"似乎有关系的东西"。由→个记录者把各人的发言内容压缩成"一句 话标题"记录在卡片上。 第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成"一句话标题"。然后对"一句 话标题"进行分类组合，也制成"一句话标题"。如此循环多次。 第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔 后再进行文章化的方法，形成新的构想。 1062
四、应用题（本题40分） 参考答案： 1.广告创意思路： 由此思路进行创意，可将此广告写成：“成熟男人深爱的啤酒一一必特堡啤酒。” 2.思路和特点的说明： 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创 造的概念。 这是一个心理概念创意：男人希望自己成熟，以成熟为美；女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步；即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害怕”苦味；而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好创意，写出别样的广告或思路，并用 自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1063
四、应用题(本题 参考答案: 1.广告创意思路: 由此思路进行创意，可将此广告写成:"成熟男人深爱的啤酒一-必特堡啤酒。" 2. 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创 造的概念。 这是一个心理概念创意:男人希望自己成熟，以成熟为美;女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步;即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才"害怕"苦味;而成熟的男人则更喜欢苦昧的浓啤酒。 评判参考:可根据上述评判，如果考生能够想出别的好创意，写出别样的广告或思路，并用 自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通)帜，亦可给满分。 1063