试卷代号：2173 座位号■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论·试题 2010年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与 学。 2.1869年，美国 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 3.广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素：一是因素，二是 因素。 4.选择广告发布时机的三种常见方法是：根据产品销售的季节性选择广告时机、根据 选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告 时机。 5.广告创意的科学性原则和 原则，是广告活动取得成功的一大关键。 6.广告效果事后测定与评估的重点，是测定 的达成情况。 7.一个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、 、反馈等要素。 8.广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称 代 理；又接受媒介的委托，向广告主争取广告，称 代理。 1082
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 0 2010 广告学概论试题 2010 年7 总分 分数 得分|评卷人 -、填空题{每空 1.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与学。 2. 1869 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 3. 传播环境 因素，二是 因素。 4. 广告发 布 见 方 法 是 根 据 性 选 择 时 机 根 据 选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告 时机。 5. 创意 学性 原则，是广告活动取得成功的一大关键。 6. 效果 7. 基本 传播过 包括传播 传者 的达成情况。 、反馈等要素。 8. 告代 和 作 代理其广 业 务 理;又接受媒介的委托，向广告主争取广告，称代理。 1082
得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.按照广告的活动形态进行分类，可以分为( A.短程广告与长程广告 B.速效性广告与迟效性广告 C.单一的广告活动与整体的广告活动 D.商业性广告与非商业性广告 2.世界三大广告中心是( A、美国纽约 B.法国嘎纳 C.日本东京 D.英国伦敦 3.广告调查最基本的原则是( ）。 A.调查方法的多样性原则 B.费用的节省性原则 C.所获取的资讯的有用性原则 D.时间的有效性原则 4.以下关于“计划”与“策划”之间不同点的说法中，正确的是( )。 A.策划是一种相对静止的安排，而计划则是一个动态的过程 B.从流程上看，计划在前，策划在后 C.计划是规定性的，策划是创造性的 D.计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局 5.以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有( ）。 A,铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 B.西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜 C.李宁：把精彩留给自己 D.乐百氏：27层净化 1083
得分|评卷人 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或锚选均 不得分) 1.按照广告的活动形态进行分类，可以分为( )。 A. 短程 B. 效性 效性 c.单一的广告活动与整体的广告活动 D. 业性广 与非 业性广告 2. 大广 )。 A. 纽约 B. 嘎纳 c.日本东京 D. 3. )。 A.调查方法的多样性原则 B. 节省性 c.所获取的资讯的有用性原则 D. 间 的 性原 4. 策划 )。 A. 一个 B. 流程上看 在前 C. D. 程序 点 在 于把 全局 5. 属 于 )。 A. 在乎 B. 子冰 保持 C. D. 乐 百 氏:27 1083
6.在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有( A.霓虹灯广告牌 B.气球 C.LED电脑看板 D.条幅 7.在进行广告发布的样本市场测试过程中，如果发现在广告刊播后，市场销售无动于衷， 则应该( )。 A.检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量 B.检测煤体选择是否合理 C.对整个行销进行全面检核 D.不予理会，继续观察 8.消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要 包括( ）。 A.复杂性购买 B.和谐性购买 C.多变性购买 D.习惯性购买 9.以下关于当前我国广告审查制度的说法中，正确的是( ）。 A.实行广告发布前审查 B.实行广告发布后审查 C.主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准 D.由广告经营者和发布者自审、自查、自律 10.媒介选择委托代理的广告公司的标准应为( A.具有足够多的业务员 B.具有与媒介业务相应的代理能力 C.具有良好的代理声誉与业绩 D.具有足够的资金与良好的资信 1084
6. 媒体 实物 外媒 )。 A. 告牌 B. C. LED 脑看 D. 7. 进行 市场 过程 在 广 播后 则应该( )。 A. 测 广告是 有 吸 或感染 效果 B. 媒体选择 合理 C. 面检 D. 8. 购买 形成 主要 包括( )。 A. B. 性购 c.多变性购买 D. 性购 9. 正 确 )。 A.实行广告发布前审查 B. 实行 告发布后 c.主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准 D. 广告 发 布 10. 介 选 托代理 广告 )。 A. B. 媒介 务相 c.具有良好的代理声誉与业绩 D. 1084
得 分 评卷人 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.商业广告 2.长期媒体 3.广告作品的测试 4.专门型代理 得 分 评卷人 四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）} 1.简述广告策划的意义。 2.广告管理包括哪几方面内容？ 得分 评卷人 五、论述题（本题30分） 举例说明常见的广告表现方法。 要求：至少列出五种广告表现方法，并分别举出例子进行说明。 1085
得分 l评卷人 三、名词解释{共 4道题，每小题 5分，共 0分) 1.商业广告 2. 长期媒体 3. 4. 代理 得分|评卷人 四、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分} 1.简述广告策划的意义。 2. 几方 得分 l评卷人 五、论述题(本题 0分) 举例说明常见的广告表现方法。 要求:至少列出五种广告表现方法，并分别举出例子进行说明。 ]085
试卷代号：2173 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.传播 2.艾耶父子 3.媒介 受众 4.消费者的购买习惯 5.艺术性 6.广告目标 7.媒体 8.客户 媒介 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABC 2.ACD 3.BCD 4.CD 5.BD 6.BD 7.ABC 8.ABCD 9.AC 10.BCD 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播 营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 2.长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体，如户外广告媒体、交通 广告媒体和杂志。 3.广告作品的测试是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟 将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播， 展开媒体计划。 4.专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广 告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。 四、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.要点提示： 广告策划的意义主要体现为以下三个方面： 1086
试卷代号 中央广播电视大学 2010 度第二学期 开放 期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 5. BD 10. BCD 4. CD 9. AC 一、填空题(每空1分，共 0分} 1.传播 2. 艾耶父 3. 4. 5. 6. 7. 8. 二、多项选择题{每小题2分，共 0分。以下各题均有l个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABC 2. ACD 3. BCD 6. BD 7. ABC 8. ABCD 三、名词解释(共 4道题，每小题 5分，共 0分) 1.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播 营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 2. 长期 体是指广告 受众 告媒 媒体 广告媒体和杂志。 3. 品 的 试是 对完 告在正式 播前所 认其 将会有效，抑或元效，效果程度又将如何，以决定能否以这-完成形式的广告作品来执行传播， 展开媒体计划。 4. 代理某种 企业 或某 类商 告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。 四、简答题{共 2道题，每题 0分，共 0分) 1.要点提示: 广告策划的意义主要体现为以下三个方面: 1086
(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而 是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼 于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。(3分) (2)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核 心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。(3分) (3)策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程 的监控。(3分) 总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排 和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶 段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。(1分) 2.要点提示： 广告管理主要包括以下四方面内容： (1)对广告主的管理；(3分) (2)对广告代理公司的管理；(3分) (3)对从事广告经营活动的媒介单位的管理；(2分)》 (4)对广告信息的管理。(2分) 五、论述题（本题30分）】 要点提示： 常见的广告表现方法有： 1.讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容 向受众传达。 2.实证演示。通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。 3.比较。比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。 4.推荐。借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 5,故事。故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式。 6.夸张。是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 7.悬念。悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。 8.幽默。幽默的特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 9.音乐。广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 评判标准：以上九种广告表现方法中，至少应列出五种，并分别举出实际的广告案例进行 说明，每种广告表现方法为6分；如果只答出了广告表现方法，而没有结合案例进行说明，最多 只能得2分。如果考生举出了以上九种之外的其他广告表现方法，并能结合相关案例进行说 明，且言之有理，亦可得分。 1087
(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而 是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼 于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。 3分) (2) 种广告工 分散 重在 心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。 3分) (3) 使其 面加 强 对广 的监控。 总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排 和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的"灵光乍现"阶 段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。(1分) 2. 要点 广告管理主要包括以下四方面内容: (1)对广告主的管理 3分) (2) 理;(3 (3) 告经 理;(2 (4) 对广告信 管理 。(2 五、论述题(本题 0分) 要点提示: 常见的广告表现方法有: 1.讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容 向受众传达。 2. 过现 表演示范 广告受众展现商品 的 3. 较式 就是通过对 述来造成 他人 4. 助知 推荐商 即 品 5. 故事 故事 现方法 基本 着感 情节 形式 6. 超越现实而 7. 悬念 悬念 告表现方式 观众 广告 8. 追求最 戏剧效果 在取 的 同 传播广告 9. 音乐 告音 歌不 化情 能建立 性识 评判标准:以上九种广告表现方法中，至少应列出五种，并分别举出实际的广告案例进行 说明，每种广告表现方法为 6分;如果只答出了广告表现方法，而没有结合案例进行说明，最多 只能得 2分。如果考生举出了以上九种之外的其他广告表现方法，并能结合相关案例进行说 明，且言之有理，亦可得分。 1087