试卷代号：2168 座位口 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2)试题 2010年1月 题号 一 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理 和心理影响。 2.企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、良好的创意必须通 过 才能传播。 3.在预算和使用广告投入时，可以从以下几方面考虑：预测、协调、控制和 4,同类媒介组合运用方式，即把属于 的不同媒介组合起来运用。 5.企业通过形象策划塑造出 ,在公众头脑中形成印象，才有所谓企业 的“社会形象”。 6.广告预算对于实现广告目的具有 的意义。 7.广告在品牌塑造中有四大功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质 和品牌联 想，它们共同构成品牌资产、品牌价值。 8.广告策划在很大程度上受到广告发布地各种环境因素的 9.策略提案地着眼点在于整个广告运动的目标及 等纲领，为创意明确方向，并 给整个广告运动定下基调。 10.品牌经营策略应从品牌运动、 、品牌维持和品牌管理等四个方面来 考虑。 1045
试卷代号:2168 座位号巨二」 中央广播电视大学2009-ZO1。学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2010年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理_ 和心理影响。 2.企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、良好的创意必须通 才能传播 。 3.在预算和使用广告投人时 ，可以从 以下几方面考虑:预测 、协调 、控制和 .同类媒介组合运用方式 ，即把属于 .企业通过形象策划塑造 出 的不同媒介组合起来运用 。 ，在公众 头脑 中形成印象，才有所谓企业 的“社会形象”。 .广告预算对于实现广告 目的具有 的意义 。 .广告在品牌塑造 中有 四大功能 :品牌忠诚度、品牌知名度 、品质 和品牌联 想 ，它们共同构成品牌资产 、品牌价值 。 .广告策划在很大程度上受到广告发布地各种环境因素的 .策略提案地着眼点在于整个广告运动的目标及_ 等纲领，为创意明确方向，并 给整个广告运动定下基调 。 10.品牌经营策略应从品牌运动 、 、品牌维持 和品牌管理等四个方面来 考 虑 。 1045
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.致款广告 2.竞争对抗法 3.企业表层形象 4.展览展销 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分）》 1.广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？ 2.如何对广告策划进行评估？ 3.企业形象广告策划的原则有哪些？ 4.广告策划流程中的第一步客户信息阶段应完成哪几项任务？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题30分）】 分析Swatch手表策划的“以限量发行促销”的案例。(30分) Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有电影百 年纪念表…、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中，精选 出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引 了无数追“表”族排队抢购。 1046
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.致歉广告 2.竞争对抗法 3.企业表层形象 4.展览展销 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分 ，共 40分) 1.广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约? 2.如何对广告策划进行评估? 3.企业形象广告策划的原则有哪些? 4.广告策划流程中的第一步客户信息阶段应完成哪几项任务? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 30分 ) 分析 Swatch手表策划的“以限量发行促销”的案例。<30分) Swatch每半年百款上市 ，其创作素材包罗万象 :有为倡导奥运公平竞争理念，也有电影百 年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中，精选 出来的 ，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引 了无数追“表”族排队抢购。 1046
试卷代号：2168 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.暗示 2.媒介 3.效率 4.同一类别 5.企业形象 6.决定性 7.认知度 8.影响 9.原则 10.品牌投资 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.致歉广告用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众凉解的广告形式。 2.竞争对抗法是根据记者企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额，即整 个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大：反之，则越小。竞争对抗法是把广告作为 商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚实力作后盾。 3.企业表层形象是全有的外显特征，是构成企业形象的最外露、最直观的部分，包括厂 房、设备、环境、厂徽、厂服，产品的商标、包装、装璜及产品的造型、色彩等外显形象。 4.展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动，有 时还辅以文字或图表来加以说明。 1047
试卷代号:2168 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2oio年 1月 一、填 空题 (每空 1分，共 10分) 1.暗示 2.媒介 3.效率 4.同一类别 5.企业形象 6.决定性 7.认知度 8.影响 9.原则 10.品牌投资 二、名词解释(每小题 5分，共 20分 ) 1.致歉广告用来承认错误 、消除误解和表示歉意 ，以取得公众谅解的广告形式。 2.竞争对抗法是根据记者企业的广告费来确定本企业能与之对抗 的广告预算总额 ，即整 个行业广告费用数额越大，本企业 的广告费也越大;反之，则越小。竞争对抗法是把广告作为 商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚实力作后盾。 3.企业表层形象是全有的外显特征 ，是构成企业 形象 的最外露 、最直观 的部分 ，包括厂 房 、设备、环境 、厂徽、厂服 ，产品的商标 、包装 、装磺及产品的造型、色彩等外显形象。 4.展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动，有 时还辅 以文字或图表来加以说 明。 1047
三、问答题（每小题10分，共40分）】 1.(1)目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。 (2)产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应 有所区别。 (3)记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消费者 强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种 媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广 告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 (4)视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即人们常 说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听谷底。 2.第一，看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用：(3分) 第二，评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；(2分) 第三，广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准：(2分) 第四，广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效 益也成正比例地增加等等。(3分) 3.企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则： (1)求实原则(2分) (2)目标原则(2分) (3)持久原则(2分) (4)求奇原则(2分) (5)变通原则(1分) (6)超然原则(1分) 4.在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务： (1)开客户说明会，让客户全面介绍企业产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境 等方面信息。(3分) (2)与客户进行洽商谈判，签订策划合同，了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的 和意图。(3分) 1048
三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1. (1)目标公众因素。要根据 目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。 <2)产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应 有所区别 。 <3)记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消费者 强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种 媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广 告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现 ，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 (4)视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即人们常 说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听谷底。 2.第一，看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用 ;<3分) 第二，评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当;<2分) 第三，广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准 ;<2分) 第四，广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效 益也成正比例地增加等等。<3分) 3.企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则: (1)求实原则(2分) (2)目标原则(<2分) C3)持久原则(2分) (4)求奇原则(2分) (5)变通原则(1分) (6)超然原则(1分) 4.在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务: (1)开客户说明会，让客户全面介绍企业产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境 等方面信息。<3分) <2)与客户进行洽商谈判，签订策划合同 ，了解客户对双方合作的要求和所需实现的 目的 和意图。(3分) 1048
(3)确定成立项目作业小组，落实项目负责人(AE)及相关成员，建立客户档案。(2分) (4)举行内部说明会，研究客户信息，制定作业方向。(2分) 四、应用题（本题30分）】 1.Swatch手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热潮，成功地 提高了商品附加值。(10分) 2.促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个价格竞争 的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步，甚至 亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外，还需要点别的方式。在 消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍 的作用。(10分) 3.事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。(5分) 4.Swatch还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价并不是 价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价，也能创 造物超所值的卖点。(5分) 评判参考：如能做出自己的分析，并能有理有据，自圆其说，合乎逻辑，思路清楚，文字通 顺，也应给满分 1049
(3)确定成立项目作业小组，落实项目负责人(AE)及相关成员，建立客户档案。(2分) <4)举行内部说明会，研究客户信息，制定作业方向。(2分) 四、应用题 (本题 30分) 1. Swatch手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热潮，成功地 提高了商品附加值。(10分) 2.促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个价格竟争 的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步，甚至 亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟:除了降价之外，还需要点别的方式。在 消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍 的作用。(10分) 3.事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。(5分) 4. Swatch还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价并不是 价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价，也能创 造物超所值的卖点。(5分) 评判参考:如能做出自己的分析，并能有理有据，自圆其说，合乎逻辑，思路清楚，文字通 顺 ，也应给满分。 1049