试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2011年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品以及 的组合去发展思路。 2.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、原创力和 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺术。 5.广告创意应从消费者出发，以 为基础，了解相关的自然科学，人文 科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.道德、艺术、，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作， 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立 的广告创意观。 8.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与 有 效沟通的艺术构思。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10.一条30秒钟的电视广告开头的 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的 注意力最为集中。 1068
试卷代号 6 9 座位号 和软思维。 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的 中央广播电视大学 0一 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现( 1)试题 2011 年1 号I - 二l 三l 四l |分数 I I I I I 得分!评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品以及 的组合去发展思路。 2. 的ROI 广 告 应 大 特 性 原 创 力 3. 创意 下三种流 艺术派 混血儿 4. 基本理念是 本质是艺 广告是 一一一 5. 科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6. 道德 艺术 一一 人类 三 大支柱 任何一件 告佳作 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7. 创 意 运 用 三 其 关 键 是 革 新 的广告创意观。 8. 广告创意 必须紧扣 二必 能 与 效沟通的艺术构思。 9. 奥克 思维 分法定义 10. 条30 的 电 开头 注意力最为集中。 1068
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.广告创意 2.创意过程 3.集脑会商思考法 4.艺术派创意观 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意的原则有哪几条？ 2.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是什么？ 得分 评卷人 四、应用题（本题50分） 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，为了将他的苹果销往世 界各地，他都要发布这样一则广告：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不 必退还，货款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但 却从未有人提出过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园， 满枝又大又红的苹果被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就 要随着这场冰雹化为乌有，而且这一年的订货已达9000吨，这样的苹果到底发不发货呢？ 发货之后又会有什么结果呢？他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清 香扑鼻、甜脆可口。 二、活动要求 1.请你运用创意思维（水平思维和垂直思维）的方法，替这个杨格出出主意，为他重新写 一则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 2.说明你是如何运用创意思维方法的。 1069
得分 i评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 1.广告创意 2. 过程 3. 集脑 考法 4. 派创意观 |得分|评卷人| I I I 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 1.广告创意的原则有哪几条? 2. 陈梁 品 的 准是什 |得分|评卷人 I I I 四、应用题{本题 0分} 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，为了将他的苹果销往世 界各地，他都要发布这样一则广告"如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不 必退还，货款照退不误。"这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但 却从未有人提出过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园， 满枝又大又红的苹果被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就 要随着这场冰雹化为乌有，而且这一年的订货已达 0 0 0吨，这样的苹果到底发不发货呢? 发货之后又会有什么结果呢?他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清 香扑鼻、甜脆可口。 二、活动要求 1.请你运用创意思维(水平思维和垂直思维)的方法，替这个杨格出出主意，为他重新写 一则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 2. 用创意思维方 1069
试卷代号：2169 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.消费者 2.冲击力 3.科学派 4.说服 5.调查研究 6.科学 7.以人为本 8.受众 9.硬思维 10.5 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4.“艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广 告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。“艺术派”广告创意强调情感在广 告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击， 1070
试卷代号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.消费者 2. 3. 4. 5. 查研究 6. 7. 8. 9. 10.5 二、名词解释{每小题5分，共 0分} 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众掏通的艺术构思。 2. 意过程 特观念并将现有棋 方式 进行 渐进 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3. 脑会商 考法是指通 组织 告公 方面 一起 脑风 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4. "艺术派"是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广 告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。"艺术派"广告创意强调情感在广 告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击， 1070
让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和创作力备加推崇。“艺术派”创意观 的代表人物是：伯恩巴克、李奥·贝纳。 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.广告创意的原则有： (1)广告创意的科学性原则。(3分) (2)广告创意的艺术性原则。(3分) (3)广告创意的创新性原则。(2分) (4)广告创意的实效性原则。(2分) 2.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是： (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略；(2分) (2)看广告引起注意的能力；(2分) (3)看广告的说服力；(2分) (4)看广告在同类产品中的竞争力：(2分) (5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。(2分) 四、应用题（本题50分】 参考答案： 1,将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 2.重写广告：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹 果的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道。” 3.发布广告的方法：在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。 4.创意思维方法说明： 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的 时间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为 这样的商品进行广告创意，无疑只能走入死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对 象，这些疤痕却变成了一种特有的标记一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的 标记。于是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有 了创意，有了诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所 1071
让受众产生共鸣和认同。"艺术派"创意观对直觉思维和创作力备加推崇。"艺术派"创意观 的代表人物是:伯恩巴克、李奥·贝纳。 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 1.广告创意的原则有: (1)广告创意的科学性原则。 3分) (2) 创意 术性 。(3 (3) 广告创意 新性 。(2 (4) 创意 性原 。(2 2. 告作品 的 (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略 2分〉 (2) 看广 力;(2 (3) 力;(2 (4) 类产品 中 力;(2 (5) 完美表现 把握 。(2 四、应用题{本题 0分} 参考答案 1.将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 2. 重写 个个带伤 冰雹 疤痕 果的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道。" 3. 附加 上面 4. 创意 方法 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的 时间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为 这样的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对 象，这些疤痕却变成了一种特有的标记一一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的 标记。于是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有 了创意，有了诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所 1071
引起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转 变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那 样对问题进行深人的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考 法虽然优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看 到二者的交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具 效力、影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的 特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相 结合，促使新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1072
引起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转 变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那 样对问题进行深人的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考 法虽然优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看 到二者的交融。正是二者的相互补充、相五辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具 效力、影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的 特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相 结合，促使新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考 z可根据上述评判，如果考生能够想出别的好"点子"，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1072