试卷代号：2460 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2012年1月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.我国最大的广告行业组织是 2.广告公司最基本的业务部门有客户服务部、 部、 部 和媒介部。 3.从调查的手段和方法分，广告调查可分为 调查和 调查。 4.专业广告公司给客户提供“产品”广告，它的服务一般包括行销研究、创意、制作广告、业 务沟通、 五个部分。 5.李奥贝纳广告公司于1935年创立于 国。 6,广告公司的发展有三个途径一现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中 是最重要的。 7.广告公司的收费方式有媒体佣金制和 制两种。 8.公司处理案卷的第一步是找出所有的案卷并评估这些案卷，通常称此步骤为 2120
试卷代号 座位号仁口 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告业务试题 2012 年1 |题号|一|二|三|四|五 l总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.我国最大的广告行业组织是 2. 最基 业务部 有客 务部 和媒介部。 3. 手段和l 方法分 调查和 部、 调查。 4. 广告公 给客 创意 务沟通、 五个部分。 5. 纳 广告公 于1935 立 于 6. 告公 有三 有 客 发展 兼并 增 长 是最重要的。 7. 制两种 8. 所 有 些 案 2120
得分 评卷人 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分)】 1.我国广告的监督管理机关是( )。 A,县级以上人民政府工商行政管理部门 B.国家工商行政管理局 C.广告监督管理司 D.中国广告协会 2.在广告公司的业务计划中，计划的前提可分为公司内部和公司外部的，公司外部的前提 条件可分为哪几类？( A.一般环境 B.竞争情况 C.广告公司所处的市场 D.要素市场 3.广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部 门组织结构的方法是( ）。 A.按职能设置的组织结构 B.按客户设置的组织结构 C.按产品或服务设置的组织结构 D.按矩阵设置的部门组织结构 4.北京奥美的人员评估系统包含三个表格，它们是( )。 A.评估及发展计划 B.自我评估 C.主管人员评估及发展计划 D.成长评估 5.在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是( A.人员 B.公司的作品 C.资金 D.公司的利润 6.以下各项中，属于广告讯息调查的是( )。 A.广告主题的调查 B.媒体特性调查 C.广告概念的调查 D.广告运动效果测定 7.广告公司针对某个客户某个品牌的广告策略主要是在( )完成的。 A.创作部 B.媒介部 C.客户服务部 D.市场调研部 2121
得分|评卷人 二、选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.我国广告的监督管理机关是( )。 A. 府工商行 理部 B. 商行政 c.广告监督管理司 D. 告协 2. 前提 前提 条件可分为哪几类? ( ) A. 环境 B. c.广告公司所处的市场 .要素市场 3. 据业 需要 创 作 介 部 部等 置部 门组织结构的方法是( )。 A.按职能设置的组织结构 .按客户设置的组织结构 c.按产品或服务设置的组织结构 .按矩阵设置的部门组织结构 4. 北京 评估 统包含 们是 )。 A. 估及 划B. c.主管人员评估及发展计划 .成长评估 5. 司 中 体现 最重 )。 A.人员 .公司的作品 C. 金D. 6. 各项 于广告讯 )。 A.广告主题的调查 .媒体特性调查 c.广告概念的调查 .广告运动效果测定 7. 某个 告策略 要是在 )完成的。 A. 创作部B.媒介部 c.客户服务部 .市场调研部 2121
8.在广告公司对客户的新业务提案中，应该注意( A.观点要集中 B.提案过程富有戏剧性、容易记忆 C.多谈广告公司自己 D.内容应集中在潜在客户的业务上 9.广告公司管理客户的方法有哪些？( ) A.建议客户合理地利用调查 B.坚持财务上的开放 C.不断给客户灌输一些广告观念 D.建议客户为广告运动而精简机构 10.广告公司有两类基本的沟通：外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是 ) A.新闻界 B.客户 C.公司员工 D.潜在员工 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分】 1.媒介代理 2.区域性广告主 3.企业的广告组织 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.广告公司的竞争优势取决于哪些方面？ 2.简述广告公司按客户设置部门组织结构的基本方法及其优缺点。 3.个好的广告策略应该具备哪些特点？试列举出五条。 4,广告公司在哪些情况下应拒绝参加比稿？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 结合你的理解，谈谈广告公司应该如何选择潜在客户，有哪些基本步骤？ 2122
8. 业务 注 意 )。 A. 要集 中B.提案过程 有戏 记忆 c.多谈广告公司自己D.内容应集中在潜在客户的业务上 9. 方法 ( ) A. 理地 用 调查B. 持财务上 已不断给客户灌输一些广告观念 .建议客户为广告运动而精简机构 10. 告公 有两类基本 外部 对象是 A.新闻界 c.公司员工 得分|评卷人 1.媒介代理 2. 3. 告组 得分|评卷人 B. D.潜在员工 三、名词解释(每小题 4分，共 2分) 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告公司的竞争优势取决于哪些方面? 2. 设置 本方法及其优缺 3. 广告策 该具备 些特 五条 4. 告公 些情况 应拒 得分|评卷人 五、论述题(本题 8分} 结合你的理解，谈谈广告公司应该如何选择潜在客户，有哪些基本步骤? 2122
试卷代号：2460 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.中国广告协会 2.创作 市场调研 3.定性 定量 4.媒体购买 5.美 6.新业务的增长 7.服务费 8.编造清册 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.A 2.ACD 3.A 4.ABC 5.A 6.AC 7.C 8.ABD 9.ABCD 10.ABD 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。 2.区域性广告主是指把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业。 3.企业的广告组织是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务， 它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.广告公司的竞争优势取决于： 2123
试卷代号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告业务试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分) 1.中国广告协会 2. 创作 市场调 3. 性 定 4. 媒体 5. 6. 增 长 7. 服务 8. 二、选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} LA 6.AC 2.ACD 7. C 3. A 8.ABD 4.ABC 9. ABCD 5.A 10. ABD 三、名词解释(每小题4分，共 2分) 1.媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。 2. 把市场范 几个省 或 以 内 3. 企业 广告组 是企业 责广 活动 职能部 调组织 告方 事务 它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。 四、简答题(每小题 0分，共 0分} 1.广告公司的竞争优势取决于: 2123
首先，广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。(2.5分) 其次，决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。(2,5分) 再次，广告公司要有很强的执行能力。(2.5分) 最后，广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。(2.5分) 2.按客户设置部门的组织结构形式，也称小组作业式组织结构。一般方法是：在公司各部 门的划分中，除了财务部、办公室、媒介部和市场部外，其他部门都是按照服务的客户设置，如 公司有A、B、C、D四个客户，每一组配备客户服务人员、创作人员及公关协调人员等，这些服 务组的规模视客户业务量大小而定。(4分) 按客户划分部门的优点是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广 告公司，都能节省大量人员培训的成本。(3分) 按客户划分部门的缺点是：(1)由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那 些按其他方式组织起来的部门协调起来困难：(2)根据客户的类别而专门化的人员和设备可能 得不到充分利用：(3)如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困 难。(3分) 3.一个好的广告策略有以下几个特点： (1)广告策略要有独创性，它的确是针对特定产品和特定消费者的分析，而不是因袭其他 公司或产品的策略八股。 (2)从广告策略的制定到策略的实施，一定要有明确的目标，没有目标就没有策略。 (3)广告策略要有连续性，不能仅顾及到一次广告运动，它可能是今后3一5年的行动纲 领。 (4)广告策略要有可操作性，策略的制定必须顾及公司内外各种条件和现实的可能性。 (5)广告策略要有针对性，要设定重点，集中攻击。 (6)广告策略要有可调性，不能一成不变。 (以上6个要点中，答出5点即可。每个要点2分) 4.广告公司在以下情况下应拒绝参加比稿： (1)与广告公司合作历史中信誉不好，剩窃广告公司的创意而无合作诚意的客户。(2分) 2124
首先，广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。 5分) 其次，决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。 5分) 再次，广告公司要有很强的执行能力。 5分) 最后，广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。 2. 设置 构形 组作业式组 各部 门的划分中，除了财务部、办公室、媒介部和市场部外，其他部门都是按照服务的客户设置，如 公司有 A、 B、 C、 D四个客户，每一组配备客户服务人员、创作人员及公关协调人员等，这些服 务组的规模视客户业务量大小而定。 4分) 按客户划分部门的优点是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广 告公司，都能节省大量人员培训的成本。 3分) 按客户划分部门的缺点是: (1)由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那 些按其他方式组织起来的部门协调起来困难 )根据客户的类别而专门化的人员和设备可能 得不到充分利用; (3)如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困 难。 3. 个特 (1)广告策略要有独创性，它的确是针对特定产品和特定消费者的分析，而不是因袭其他 公司或产品的策略八股。 (2) 策略 要有 没有 没有策 略 (3) 略要有 连续 能 是 后3-5 动 纲 领。 (4) 策 略要 定必须顾 司 内 外各 现实 (5) 略要有针 (6) 告策略要有可调 能一成不 (以上 6个要点中，答出 5点即可。每个要点 2分) 4. 情况下应拒 (1)与广告公司合作历史中信誉不好，黯窃广告公司的创意而元合作诚意的客户。 2分) 2124
(2)盲目邀请许多广告公司，不提供企业的任何营销状况且要广告公司前期支付很多费用 的客户。(2分) (3)广告公司不了解客户的产品和营销情况，对客户缺乏了解。(2分) (4)客户的广告决策人不参加比较现场。(2分) (5)客户有自己的广告公司，只会将很少的业务交给其他广告公司。(2分) 五、论述题（本题18分） 参考要点： 广告公司选择潜在客户有如下五个步骤： 第一步：选择潜在客户所在的行业。在选择潜在客户之前，排除与公司现有业务相冲突的 行业，然后根据各种标准，优先选择对广告公司开放的行业。(4分) 第二步：确定潜在客户。确定客户的第一个标准是各公司的业务量和业务发展趋势；第二 标准是特定企业的营销和广告效果。(4分) 第三步：审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。要审核近5年中潜在客户与广告 公司的合作情况：审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录：调查潜在客户广告产品的质 量。(4分) 第四步：审核广告公司新业务历史。(3分) 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。(3分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2125
(2) 广告公 企业 营销 况且 告公 期支 多费 的客户。 2分) (3) 告公 和 营 销 对客 。(2 (4) 户 的 策人不 较现 。(2 (5) 会将很少 业务 。(2 五、论述题{本题 参考要点: 广告公司选择潜在客户有如下五个步骤: 第一步:选择潜在客户所在的行业。在选择潜在客户之前，排除与公司现有业务相冲突的 行业，然后根据各种标准，优先选择对广告公司开放的行业。 4分) 第二步:确定潜在客户。确定客户的第一个标准是各公司的业务量和业务发展趋势;第二 标准是特定企业的营销和广告效果。 4分) 第三步:审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。要审核近 5年中潜在客户与广告 公司的合作情况;审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录;调查潜在客户广告产品的质 量。 第四步:审核广告公司新业务历史。 3分) 第五步:明确在选择中可能遇到的冲突。 3分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通)帜，亦可给分。 2125